鍾薛高66元“愛要不要”,物美價“高”成為快消品最新增長邏輯?

鍾薛高66元“愛要不要”,物美價“高”成為快消品最新增長邏輯?

圖片來源@視覺中國

文 | 向善財經

近日,網紅雪糕品牌鍾薛高因為“一支雪糕66元”登上熱搜,創始人任性迴應:“它就那個價格,你愛要不要”,更是引發網友熱議,稱其為“雪糕界的愛馬仕”。

鍾薛高作為一種典型的快消品,短短几年時間,就成為雪糕界的黑馬品牌,除了瓦片造型比較精緻,有一個重要特點就是:售價貴。

或許是鍾薛高嚐到了“貴的甜頭”,所以才會在售價上一次次提高,不斷試探消費者的承受能力,目的是追求更高的品牌溢價。

越賣越貴的鐘薛高告訴我們,對於快消品來說,定價是一種營銷策略。但對於其它快消品來說,營銷策略卻不只是定一個好價格這麼簡單,還要把握到整個消費市場的各種變數,比如:消費者審美偏好的變化,消費場景(同時也是營銷場景)的變化,新舊消費群體的迭代。

自中國進入移動網際網路時代以來,縱觀快消品從設計生產到消費使用的整個流程,會發現中間的很多環節都在進行著更迭,而變化最大的就是快消品供應鏈的兩端,也就是設計生產的創新和營銷模式的創新。

根據微笑曲線理論,這兩端正是附加值最高的環節,因此“產”和“銷”的劇變必然讓行業充滿了變數。

很多快消品在劇變中被擠出市場,被人遺忘,也有很多新興品牌抓住了機遇,做出了爆款。到底哪些因素才是現在快消品成敗的關鍵?這是一個值得深思的問題。

過度營銷換來“雙升”態勢

快消品是日常用品,消耗量大、復購率高是其基本的屬性。因此在定價上,都是針對不同人群的消費能力。通常來說,由於自由市場發揮調節作用,同一個品類裡,高階、中端、低端的品牌都會有,同一個品牌裡也有從高到低的不同品種,這樣各個消費階層的使用者能各取所需。

而消費品價位分化這個現象之所以出現,是因為居民收入差距呈現兩極分化。國家統計總局的資料顯示,收入基尼係數最近幾年一直徘徊在0。4-0。5之間,雖然還沒有到懸殊的程度,但收入差距過大已經是事實。

拿飲品來說,喜茶是高階品牌,單價普遍高於20元,蜜雪冰城是大眾品牌,價格普遍在10元以下。10元和20元之間的品種當然有,但賣得不好。這正是快消品價位分層的微觀表現。

從兩個品牌的目標客戶來看,喜茶針對的是五環內消費者,這部分消費者的需求對價格不敏感,因為消費者不在意價格,品牌溢價就可以做出來。蜜雪冰城是針對低線城市的大眾化快消飲品,飲料總是要喝的,因為價格在接受範圍內,多次復購沒有壓力,因此蜜雪冰城在全國開到1萬多家店。

把蜜雪冰城和喜茶作為典型,可以看到中間價位少有人問津,像兩片綠洲之間的荒漠地帶,對於同類競品和替代品們來說,想要生存得好,最好在定價上避開這個價位段。價格15元起的鐘薛高之所以成為雪糕界黑馬,也是靠著較高的定價,避開了“中位價陷阱”。

事實上,高階快消品和低端快消品需求均對價格不敏感,具有一定程度的剛需屬性。

對於大眾低端的快消品,本來價格就不高,生活中往往多次使用且單次耗用量很少,平攤到每次耗用的成本就更低,即使是低收入群體往往也不會在乎這點微薄的耗用成本。

低端快消品常見有洗漱用品、調味品、衛生用品等。對於高階消費品,雖然價格較高,但高階消費者的高收入也決定了高階群體並不在乎產品的價格。

對於品牌商來說,快消品價格分層的現象意味著產品定價策略要順勢改變。如果產品定價依然在中位徘徊,品價比即使超出競品,也難以有好的銷量。就好比在賽道的外圈奔跑,即使速度不慢,但路徑更長,也就無法觸達更多的使用者群體。

過度營銷換來“雙升”態勢

消費者的分化是從捲入度這個維度來衡量的,捲入程度是指消費者購買時的謹慎程度。一個消費者在購買過程中花費的時間和精力越多,捲入度就越高。

之所以會出現這樣的分化,是因為我們已經進入了數字時代。

在網際網路時代之前,買東西只要認準品牌就夠了,很多消費者不需要懂得產品的包裝設計、原料配方、生產工藝等等,這些相關資訊太複雜,因為普通消費者根本不懂,這是內行才需要學習的知識。

那時候的很多商品包裝上會把品牌名字和商標放特別大,以此強化品牌在消費者心中的印象。

並非品牌商不想傳達更多的資訊,在前網際網路時代,資訊傳播渠道遠遠沒有現在發達,品牌商想要向消費者傳達更多的產品資訊,但是傳媒渠道不支援。

因此,在經歷了網際網路時代,又到了今天的移動網際網路時代,網速越來越快,上網流量越來越廉價,品牌資訊的傳播隨之升級。

由於不同使用者所處的文化環境、經濟環境、社會環境差異很大,不同消費者對品牌的認知形成了資訊差。對品牌資訊的瞭解渠道,瞭解的興趣都不相同,瞭解品牌的程度當然也不相同,最終形成了消費者不同的捲入度。

比如之前網上流傳的段子,男性消費者去買褲子,找好尺碼就走,耗時10分鐘;而女性消費者則要逛上10家店,試穿20次,最終買了頂帽子,耗時1天。雖然段子有點誇張,但體現出不同捲入度的消費者在購物時的謹慎程度差別非常大。

學者盧泰宏在《消費者行為學:中國消費者透視》一書中指出,“數字時代提供的便捷,令消費者變得越來越挑剔,他們越來越注重服務質量和產品體驗,因此,他們擁有不同於以往的、更大的影響力和主導權。”

與此同時,快消品供給側產能非常充足。對品牌商來說,眾口難調,營銷變得複雜。消費者的分化倒逼品牌定位的分化,品牌定位不只是價格的定位,還應當考慮消費者的階層、職業、性別、個性、審美等因素,這些因素都和消費者的捲入度相關。

高捲入的消費者主動搜尋產品相關資訊,比較品牌間的差異,以求能夠做出最優的消費決策。對於快消品牌商來說,針對捲入度消費者的品類非常難以切入,應適當避開。

以母嬰產品為例,一家創業公司如果要做新品牌的奶粉、紙尿褲會相對困難,因為寶媽挑選這類快消品會非常慎重,新產品即使品質出眾,但目標使用者為了避免踩坑,還是會謹慎選擇老品牌。

相對而言,低捲入的消費者則是容易轉化的使用者群體,他們被動地分析商品資訊,消費更加情緒化,並具有衝動性和偶然性,消費決策容易受代言人、KOL、朋友的影響。

比如最近兩個典型的快銷品牌王飽飽和鍾薛高,成立時間都很晚,成長速度卻非常快。據天眼查APP檢索顯示,王飽飽於2016年創立品牌、鍾薛高則是2018年,這些針對低捲入年輕人的零食品牌崛起的速度非常快。而針對高捲入寶媽的嬰幼兒奶粉行業,很多年都跑不出一個新品牌。

鍾薛高66元“愛要不要”,物美價“高”成為快消品最新增長邏輯?

因此,對於快消品來說,消費者捲入度和爆品機會大致成反比。低捲入使用者偏好的品類,適合新品牌打響第一槍。

消費者的分化:捲入度和爆品機會成反比

很多使用者在購買快消品時,都不會特別執著於某一個品牌,這是由快消品的“快消”屬性決定的。因為快消品消耗速度快,購買頻率高,轉換成本很低,因此消費者對快消品牌的忠誠度基本都不太高。

所以對品牌方來說,在快消品的增長邏輯中,不斷推陳出新的營銷是必要的。當下的營銷模式表面上看有很多,比如文化營銷、視覺營銷、社會化營銷等等。從本質上來看,按照營銷主體的不同,可分為兩大類:互動營銷和內容營銷。

互動營銷的關鍵是賣家和買家的交流互動,透過互動,賣家可以精準瞭解買家的具體需求,有針對性地介紹產品、消除顧慮、承諾服務,最終撮合交易。對於快消品來說,這種面對面的直接交流能有效影響購買決策。

曾經流行於各品牌的專賣店導購員,和現在流行於電商平臺的帶貨主播,本質上都是互動營銷,因為二者都很注重賣家和買家的互動。區別只在於,前者是線下面對面的互動,後者是透過網路遠端互動,但物理空間的距離已經不會明顯阻礙買賣雙方的溝通。

或許有爭議的是,之前的電視購物可能被誤以為互動營銷,但電視購物是在播放提前錄製好的內容,實時互動性不強,因此更接近於內容營銷。

內容營銷包括電視廣告、影片廣告、圖文廣告、電梯廣告、街頭海報、資訊流廣告等等,和互動營銷相比,沒有買家和賣家的直接互動,透過內容宣傳快消品的特性,給買家留下品牌印象,從而影響其購買決策。

內容營銷是最近幾年特別流行的概念,這主要得益於移動網際網路技術的快速進步、智慧手機的普及,以及新媒體內容平臺的繁榮。

然而到了2016年之後,智慧手機市場增長乏力,觸到了天花板。接下來的幾年裡,直播電商借助4G和5G技術,作為新的線上互動營銷方式開始興起,開始挑戰內容營銷的影響力。

對於快消品來說,該選擇內容營銷還是線上的互動營銷,不是最重要的,而是要考慮何時進行內容營銷,何時進行互動營銷。

內容營銷通常是初創品牌的入場券,而直播電商形式的互動營銷是擴大營銷範圍的保證,是品牌得到初步認可後,進入快速增長期的營銷方式。

從使用者思維的角度看,好的內容營銷更容易打動理性的低捲入使用者,而互動營銷更容易讓高捲入使用者按下付費鍵。

最後,值得注意的是,營銷雖然重要,但終究只是手段,快消品能否成為爆款,最終靠的還是產品的定位和品質的穩定。

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