屢售不合格產品,又遭線上渠道夾擊,孩子王還有未來嗎?

屢售不合格產品,又遭線上渠道夾擊,孩子王還有未來嗎?

屢售不合格產品,又遭線上渠道夾擊,孩子王還有未來嗎?

花朵財經原創

完成上市目標後,孩子王的表現有些令人失望。

從上市首日市值突破250億,到僅不足一月市值便縮水近80億,孩子王可以說很難體現出“王者”氣息。

作為母嬰零售賽道的頭部玩家,儘管如今孩子王的市值仍遙遙領先同行競爭者愛嬰室、貝因美等,但孩子王依舊難言未來。

IPO首份財報變臉

今年10月14日,是孩子王成功登陸深交所的好日子。上市首日,公司股價便大漲303%,被市場稱為“母嬰巨頭”,一時間可謂風光無兩。

但很快,劇情就出現了反轉。上市次日,孩子王股價直奔破發而去,一改前一日的強勢。直至今日,公司股價也仍處於低迷狀態。

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與之相伴的是,隨後不久,孩子王交出了上市後首份疲軟的業績財報。也就是說,股價走勢在某種程度上,提前反映了市場對孩子王未來的焦慮。

10月29日,孩子王釋出2021年第三季度報告顯示,公司實現營業收入65。97億元,同比增長13。29%;歸母淨利潤2。37億元,同比下降8。54%。

相對於前些年營收利潤持續保持同步增長的態勢,孩子王這份增收不增利的業績報表,明顯略顯褪色。不過此次業績變臉,其實早有預感。

過去幾年,孩子王的業績增速一直在逐年下滑。2018-2020年,孩子王實現營業收入分別為66。71億元、82。43億元、83。55億元,同比增長27。42%、23。56%、1。37%;歸母淨利潤分別為2。76億元、3。77億元、3。91億元,同比增長194。21%、36。76%、3。61%。

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存貨週轉天數的變化,同時也在警示著孩子王內部經營的頹勢。2018-2020年,孩子王存貨週轉天數分別為54。45天、55。60天、60。01天,整體呈上升趨勢。

值得一提的是,在本次上市前,孩子王已有一次的上市經歷,並且過往的業績表現也十分暗淡,此次重返資本市場後,公司業績立即變臉,不難令人心生疑惑。

線下渠道正被線上取代

2016年12月9日,是孩子王第一次上市的時間,而在彼時,孩子王上市的地點為新三板,且上市首日市值便突破了140億。

只不過僅時隔兩年,到2018年3月,孩子王便從新三板退了市,退市前孩子王市值約為167億。對比二次上市後,孩子王仍約175億的市值,不難看出,孩子王雖打拼三年,但好像還在解放前。

這期間,孩子王的股權變動也十分頻繁。2018-2020年,孩子王股權轉讓多達14次。其中期貨大王蔣錦志、華平資本、高瓴資本均放棄分享上市盛宴,在IPO前減持甚至退出。

資本向來具備敏銳的嗅覺,眼看著上市盛宴到口的肉都不吃,是不是資本早就對孩子王上市後的市值表現或者未來不抱什麼信心?

實際在上市前,孩子王的經營資料並不樂觀。2014-2016年,孩子王實現歸母淨利潤分別為-8854萬元、-1。38億元、-1。44億元,累計虧損額高達10。26億元。

據悉,從2009年創立至今,跑了12年的孩子王,現全國門店數量超500家,會員親子家庭超5000萬,覆蓋全國17個省、3個直轄市、180+座城市。

而孩子王的銷售渠道主要包括線下連鎖門店和線上電商、社群分享,其中門店是公司業務的頂樑柱。在門店經營策略上,公司一貫堅持“大店模式”,店鋪均開設在10萬平米及以上的Shopping Mall內,平均面積達3000平方米,最大店面積超7000平方米。

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然而值得注意的是,孩子王所依賴的線下門店模式很難言未來。目前,隨著80後、90後新生代網際網路原住民父母人群愈發增長,線上渠道正逐步成為母嬰產品銷售的主流市場。

根據艾瑞諮詢報告資料顯示,100%受訪的母嬰消費人群都有在線上購買母嬰產品的經歷,甚至40%的受訪人群表示未曾線上下母嬰零售店購買母嬰產品。

面對線上渠道取代線下漸成氣候,對線下發家的孩子王來說,無疑將是一個不小的打擊。令人遺憾的是,孩子王線上業務拓展十分緩慢。2018-2020年,公司線上銷售額分別為3。62億元、5。49億元、7。5億元,佔營收比分別僅為4。98%、5。47%、6。73%、9。06%。

除此之外,孩子王所代售的產品,在不同電商平臺都有自己的自營店等,這些線下本是合作屬性的公司,線上卻變成了潛在的競爭對手。而且從購物者角度看,也沒有必要透過“中間商”購買本可在各品牌自營店購買到的產品,這對孩子王而言,同樣是一個不少的衝擊。

與此同時,廣闊的線下門店,後續還有可能演變成孩子王沉重的負擔。2018-2020年,孩子王門店收入和坪效均已開始有所下滑。公司門店的店均收入分別為2414。92萬元、2152。03萬元、1732。81萬元,坪效收入分別為7855。05元/平方米、7838。82元/平方米、6878。73元/平方米。

多次銷售不合格產品

孩子王的麻煩,還遠不止於此。消費口碑的日漸衰落,以及新生兒大幅下降,同樣在影響著孩子王的未來。

2018-2020年,孩子王及其分子公司受到罰款以上行政處罰共計50項,其中2018年有22項,2019年有12項,2020年有16項。而在這50項行政處罰中,大多為銷售不合格商品。

屢售不合格產品,又遭線上渠道夾擊,孩子王還有未來嗎?

針對銷售不合格產品的處罰,孩子王表示將主動進行全面自查整改,停止銷售不合格商品,進一步加強商品質量管理和人員培訓,重新評估供應商資質。

然而時至今日,網路上仍存在不少孩子王銷售假貨的聲音。某消費指出:在孩子王小程式裡買的粉水,當時搞活動189,感覺挺便宜的,畢竟孩子王這麼大的公司不可能有假貨,但沒想到買回來卻是假貨,“心心”和“識貨”兩個軟體鑑定均為假貨。

屢售不合格產品,又遭線上渠道夾擊,孩子王還有未來嗎?

眼見孩子王一次又一次地銷售不合格產品,所謂“主動全面自查整改”,無疑彷彿成了一句應付輿論的客套話。如今,透過輸入“孩子王假貨”關鍵詞進行百度搜索,百度找到的相關結果也有高達約100萬個。

屢售不合格產品,又遭線上渠道夾擊,孩子王還有未來嗎?

母嬰用品這一領域,此前受三聚氰胺事件影響,國人對國產奶粉,乃至整個母嬰行業充滿著不信任,所以均跑到國外去搶購奶粉。然而這些年孩子王,還屢屢被指售賣假冒偽劣產品,孩子王的隱患顯然並不少。

再有就是隨著政策紅利的全面釋放,我國新生兒出生率從2017年開始連續下滑,到2019年降至10。48%,人口紅利逐漸減退。未來,如我國人口出生率仍維持下滑趨勢,將對母嬰零售行業產生一定的影響。

線下渠道受線上衝擊,同時又面臨行業新生兒大幅下降問題,而且自己口碑又不咋地,業績漸漸失速的孩子王,未來又該何去何從呢?

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