過大年丨奢侈品迎春節大考,是“如虎添翼”還是“如約翻車”?

過大年丨奢侈品迎春節大考,是“如虎添翼”還是“如約翻車”?

Tips:

1、應透過正規渠道購買奢侈品,如需網購,要在正規網站下單,到貨後可選擇在第三方檢測機構鑑定,以防買到假貨。

2、理性消費,奢侈品不是生活必需品,條件允許的情況下,不妨獎勵辛苦一年的自己。

3、部分奢侈品品牌近期迎來漲價,如果有心動的款式,可以考慮下二手市場,或許能收穫驚喜。

從每年的“中國節日限定”系列裡不難發現,如今越來越多的奢侈品品牌開始重視中國傳統節日,並將春節作為重要的KPI考核節點。

本想“如虎添翼”,豈料廣告“翻車”

想要贏得中國消費者的心,創意是關鍵。去年年底,英國奢侈品品牌Burberry率先在官方微博上釋出了2022春節系列宣傳片及新年限定商品。隨後,Dior、Fendi、Louis Vuitton、Balenciaga等品牌陸續在社交媒體上推出春節系列廣告,打出“新春組合拳”。

過大年丨奢侈品迎春節大考,是“如虎添翼”還是“如約翻車”?

Burberry虎年春節系列宣傳圖。

除了釋出新年限定商品外,還有品牌在廣告上玩起了“花樣”。近日,BOTTEGA VENETA將新春祝福帶到了長城——在山海關角山長城上鋪設巨型電子顯示屏,展示“BOTTEGA VENETA”和“新春快樂”字樣。與此同時,Prada從公益出發,釋出“虎年行動計劃”。該行動分為兩部分,一是號召30歲以下藝術院校的學生以虎為主題進行創作;二是捐助中國綠化基金會“與虎豹同行”專案,保護野生東北虎。新京報貝殼財經記者發現,“Prada虎年行動”的活動標籤在微博上線的第一天就獲得了2200萬點擊量。

過大年丨奢侈品迎春節大考,是“如虎添翼”還是“如約翻車”?

BOTTEGA VENETA在角山長城上展示新春祝福。

雖然BOTTEGA VENETA及Prada都在這場虎年營銷大考中獲得了不低的分數,但依然有品牌“翻車”。

同樣是以“老虎”為噱頭做廣告,Gucci卻沒能獲得“如虎添翼”的效果。不久前,該品牌在社交媒體上釋出了Gucci Tiger新年系列廣告短片,除了成衣和配飾上印有老虎圖案,模特身旁的真老虎格外搶眼,它們像家中的寵物一般,圍繞在模特身邊。

儘管Gucci描述了與老虎配合拍攝的過程,並強調廣告是在第三方動物福利組織的監管下拍攝完成的,過程中沒有動物受到傷害,但依然被部分網友和世界動物保護組織“點名”。一些網友認為Gucci透過廣告傳遞了錯誤資訊,“老虎不是配飾”“不可以在廣告中出現野生動物,老虎不是寵物”“停止使用動物做廣告”。

縱觀往年的中國新年限定系列,一些奢侈品品牌在生肖元素的設計運用上也曾“翻車”。不少消費者對於一些生肖元素的新增以及一些“審醜”的設計並不買賬,反而產生了反面效果。如Burberry的牛年限定系列就曾被形容為“土味喜慶”,就連由周冬雨等明星出鏡的新年廣告大片,也被網友調侃“毫無喜慶氣息、貌合神離”。而這些評論也“逼迫”奢侈品大牌們對於生肖元素的設計把控更加嚴格,同時採用新創意,與東方文化融合,打造出更吸引人的限定系列。

生肖圖案、本土文化“兩手抓”,大牌找到春節限定新門道

在不斷摸索中,一些奢侈品品牌找到了新門道,沒有再為了“討好”而強行加上與品牌定位不相符的元素。很多品牌也一改此前“粗糙”的策略,不論是營銷方式還是產品內容,都朝著更加多元豐富的方向努力。

北京冬奧會將至,義大利品牌Fendi藉機推出了滑雪系列產品,在夾克式外衣和褲子上裝飾老虎圖案。另一個義大利品牌Etro則將《功夫熊貓》中的老虎角色,印在圍巾、毛衣和帽子上。Hermès在今年用一部老虎動畫片召喚童心,在微信中設定了“虎虎生趣”互動遊戲,遊戲獲勝後可以獲得一個Hermès的微信紅包封面,既有挑戰性,也有濃濃的年味。就連Burberry也憑藉“虎年新禧賀歲膠囊系列”打了一場翻身仗,有不少網友在品牌微博下評論“包包好看”“圍巾是點睛之筆,種草了”。

除了應用生肖元素,挖掘本土文化,跳脫出對春節的固有理解,也是一些品牌的新思路。

從2019年到2021年,Loewe的中國年專題系列短片《家·承》已經推了三季,聚焦中國傳統手工藝。第一季介紹了陝西陝派剪紙大師劉潔瓊、貴州貴陽三都蠟染張藝瓊和上海點心大師陸亞明;第二季講述了浙江金華浦江縣板凳龍、雲南騰衝皮影戲、山東濟南中國結的故事;第三季走訪了安徽、四川和陝西三地,挖掘安徽黟縣漁亭糕、四川崇州道明竹編、陝西鳳翔木版年畫的淵源。

過大年丨奢侈品迎春節大考,是“如虎添翼”還是“如約翻車”?

Dior微信小程式截圖。

此外,近年來Dior女裝系列都以傳統刺繡為春節限定系列的主題,2020年春節系列以古鳳凰刺繡為主,去年主打扶桑花刺繡,今年則是多彩蝴蝶刺繡,新京報貝殼財經記者在Dior官方小程式發現,該系列已經有部分商品“即將售罄”,包括一款售價9400元的T恤。

對於龐大的中國消費市場,推出有誠意的春節限定系列是奢侈品品牌贏得消費者的重要一步,無論是廣告策劃還是單品設計,都要尊重文化差異和品牌理念,才能打造出真正賣得出去的奢侈品。

新京報貝殼財經記者 於夢兒

編輯 李錚 校對 王心

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