貝克漢姆代言的首箇中國品牌衝擊上市,一年賣16億卻幹不贏“網紅”

貝克漢姆代言的首箇中國品牌衝擊上市,一年賣16億卻幹不贏“網紅”

本文來自微信公眾號“天下網商”,作者:王卓霖,編輯:王詩琪,鉛筆道經授權釋出。

“跟我益起來!”十多年前,知名球星貝克漢姆代言,讓舒客牙膏火極一時。如今,它要衝擊上市了。

日前,舒客牙膏母公司薇美姿實業(廣東)股份有限公司(以下簡稱“薇美姿”),正式向港交所遞交招股說明書,擬衝擊港股“國貨牙膏第一股”。

創始人王梓權今年55歲,IPO前持有薇美姿15。58%股份,聯合創始人曹瑞安52歲,持有14。86%股份,2006年創辦舒客牙膏之前,二人都曾供職於藍月亮的銷售部門。

曾經,雲南白藥、舒客的出現,打破了中國牙膏市場被高露潔、佳潔士(寶潔)、中華牙膏(聯合利華)等外資品牌把控的局面,如今雲南白藥牙膏更是跑到了市場第一。

2020年薇美姿營收16。16億,淨利潤2。1億。據弗若斯特沙利文,2020年薇美姿以5。3%的市場份額在中國口腔護理市場中排名第四,其中在兒童口腔護理市場的市場份額達20。4%,位列第一,同時也是美白牙膏市場第一名。

貝克漢姆代言的首箇中國品牌衝擊上市,一年賣16億卻幹不贏“網紅”

薇美姿招股書

與其他國產品牌相比,2020年,雲南白藥口腔護理類產品營收53。87億元,是薇美姿的3倍多;但倍加潔與兩面針的營收體量均不足10億。

隨著消費結構不斷升級,中國消費者的口腔護理需求也發生鉅變,衝牙器、漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼等新興品類產品的市場滲透率正在快速提升,網紅品牌發展迅猛,國產新銳素士、usmile也在衝擊上市,參半、BOP、冰泉等頻獲資本青睞。

儘管舒客駐守的傳統牙膏市場格局相對穩定,但前有勁敵,旁有猛虎,老牌玩家壓力不小。

據弗若斯特沙利文,預計到2025年,中國口腔護理行業市場規模將達1522億元。千億市場的盛宴,變化正在進行時。

美白、兒童,哪個才是舒客的標籤?

目前,薇美姿的成人基礎口腔護理營收佔比超六成,其次為兒童產品線和電動口腔護理產品線,佔比15%左右。相較於國內其他五大口腔護理公司,薇美姿的子產品類別數目最多,擁有11個。

貝克漢姆代言的首箇中國品牌衝擊上市,一年賣16億卻幹不贏“網紅”

舒客產品  圖 舒客官微

多品類佈局,是舒客自創立以來的打法,十多年前在行業中還很少見。

2005年,牙膏市場定價普遍在3-8元/支,還是新秀的雲南白藥卻走高階路線,推出了22元/支的牙膏。王梓權創辦舒客時,沒有一味跟隨高階,而是決定每個產品線都做高階和低端兩種產品,高階做形象、低端沖銷量,配合9條產品線,有漱口水、口噴、牙貼、牙線等,產品數量一度達到56個,遠超同行。

藉此,舒客把競爭維度從單品類拉到了整個口腔護理市場。2010年,舒客銷售額突破3。6億,成為行業黑馬。

不過,當時的中國消費者對漱口水、牙線等產品接受度有限,舒客雖然鋪開了全品類,可市場反響有限。反觀雲南白藥,2010年單牙膏收入已突破10億。

眼下,舒客最重要的兩個標籤,一個是“美白牙膏”,一個是“兒童牙膏”。

舒客天貓官方旗艦店內,一款酵素美白牙膏售價29元,月銷超6萬件,是店內銷冠,位列天貓美白牙膏熱銷榜、好評榜、回購榜第一。評論區中多出現“去黃效果好”等評價。店內打上“美白”標籤的產品還有小蘇打牙膏、益生菌牙膏、氨基酸牙膏等,月銷量多則過萬。

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圖 舒客天貓官方旗艦店

據招股書,舒客牙膏是2020年美白牙膏市場份額第一品牌,佔比11。3%,但只比第二名高出0。3個百分點,優勢並不明顯。

兒童口腔護理產品或許將成薇美姿的第二增長曲線。

自2015年推出“舒客寶貝”子品牌以來,其兒童板塊的收入不斷上升。招股書顯示,2019年-2020年,兒童系列產品營收從1。87億增長至2。19億,營收佔比從11。3%漲至13。6%。2020年,它在中國兒童口腔護理市場的市佔率達20。4%,位列第一。

這可能跟貝克漢姆的明星效應也有關。2011年舒客發力品牌建設,想邀請足球明星大衛·貝克漢姆,但團隊與其經紀人溝通了3個月都沒成功,最後還是王梓權打出了“兒童公益牌”,才成功打動這位球星,舒客也成為他在中國代言的第一個品牌。

值得一提的是,當年舒客在行業中率先推出了專門針對兒童的牙膏,為“舒客寶貝”的成立埋下伏筆。

據弗若斯特沙利文,2020年中國兒童口腔護理市場規模達48億,2025年預計到達80億。提前進場的舒客寶貝,能保持領先優勢嗎?

從線下王者到線上“新生”

王梓權和曹瑞安都是日化銷售出身,對大賣場促銷很有一套,創業初期舒客牙膏得以快速起量,靠的就是以人海戰術“終端攔截”。在品牌知名度還遠不如高露潔、佳潔士時,舒客透過導購密集推薦的“臨門一腳”,把產品塞進消費者的購物車。

據《化妝品財經線上》報道,2012年前後,舒客全國的終端人員達7000人,這些導購就蹲在舒客的貨架前,不斷向過往消費者推銷自家產品。2016年,舒客還開始在全國多個商超系統推行“舒客智護中心”,相當於一個品牌專櫃,推廣全品類產品。

舒客在營銷上很捨得花錢。2011年大手筆簽下貝克漢姆,後面又相繼簽下李冰冰、吳亦凡、sky天空少年團隊,還曾在電視劇中植入。2019年,薇美姿僅廣告開支就超過1億。

貝克漢姆代言的首箇中國品牌衝擊上市,一年賣16億卻幹不贏“網紅”

電視劇植入廣告  圖 舒客官微

隨著新品牌抓住流量紅利崛起,以及年輕人消費陣地轉移,薇美姿掉轉船頭,發力線上渠道。2020年,純廣告開支砍掉一半,而線上渠道推廣開支猛增55%,達到1。4億,2021年前三季度達到1。46億。

薇美姿稱,它在線上運營透過私域、與KOL(關鍵意見領袖)合作,在社交平臺“種草”,以提升銷量。

據招股書,近三年來薇美姿線上營收佔比逐年上漲,2019年線上與線下渠道營收比重為38:62,到了2021年前三季度,比重為43:57。目前,舒客天貓店擁有近250萬粉絲,超過高露潔、佳潔士、雲南白藥。

據弗若斯特沙利文,2016年至2020年,中國口腔護理產品的線上銷售滲透率由23。6%增長至38。5%,預計到2025年增加至44。7%。線上值得品牌們投入更多注意力。

“起個大早、趕個晚集”

據《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》,有31%的消費者會同時購買兩種以上類目來進行口腔護理。其中,衝牙器增幅最高。

對薇美姿來說,早期佈局全品類的做法,似乎終於迎來了春天,但在這些新領域,它起了個大早,卻趕了個晚集。

去年天貓雙11全週期,舒客位列口腔護理行業榜單第六,在口腔護理儀器、電動牙刷、基礎口腔護理、牙膏、手動牙刷、漱口水、口腔清新劑、牙貼等類目,只進入榜單前十。

貝克漢姆代言的首箇中國品牌衝擊上市,一年賣16億卻幹不贏“網紅”

圖 2021年天貓雙11口腔護理行業榜單

消費升級帶來了新機會,新品牌有了爆發空間。國產網紅新品牌從產品顏值、設計、形態、香味,再到營銷策略、品牌定位,似乎更能抓住消費者的需求痛點。在市場助推下,它們有了與國際大牌叫板的信心。

據不完全統計,僅去年上半年,口腔護理賽道至少發生33起融資事件,融資總額超50億元。

漱口水品牌“參半”從2019年5月至今融資8輪,位元組跳動等連續追投。據《2020年度漱口水市場概況與趨勢洞察報告》,其漱口水市場佔比11。3%,僅次於頭部品牌李施德林(強生旗下品牌)的19。3%,位列第二。

貝克漢姆代言的首箇中國品牌衝擊上市,一年賣16億卻幹不贏“網紅”

圖 usmile品牌官微

成立於2015年的usmile以電動牙刷起家,去年天貓雙11位列口腔護理行業第二,僅次於飛利浦,屬國產品牌第一,其母公司已啟動上市輔導。同樣啟動IPO的還有小米生態鏈企業“素士”,2020年營收超13億。

有業內人士分析,未來口腔市場一定會呈現多元化的品類結構,但短時間內,牙膏的核心地位不會變化。對於在新興品類博得一片疆土的新銳品牌來說,牙膏牙刷雖是紅海,但非常誘人,而舒客們也要看到,要培育自己更新的增長極,保守的打法已不可取,或許,網紅新品牌們也能成為它的“老師”。

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