低端光瓶酒為何"枯萎"?

文|中國微酒 千樹

編輯|吳弩

年關將近,白酒市場迎來了“狂歡季”。以茅臺為首的高階酒量價齊升,折射出了酒業的結構性繁榮。然而,微酒記者在市場走訪中卻發現,在20元以下的低端酒市場,尤其是低端光瓶酒市場,其狀況卻殊不樂觀。

“低端酒在口味上沒有門檻,同質化競爭的結果只能是價格戰。”某邛崍酒企負責人這樣對微酒記者說道。

一場秋雨一場涼,低端光瓶酒似乎正在走向末路。

“酒精酒”的沒落

低端光瓶酒的轉折點,很大程度上源自於8年前國家食藥監局釋出的一則通知。

2013年,國家食藥監局釋出《關於進一步加強白酒質量安全監督管理工作的通知》(以下簡稱“通知”),明文規定要嚴格規範白酒標籤,使用食用酒精勾調的白酒(液態法白酒),其配料表必須標註食用酒精、水和使用的食品新增劑,不得標註原料為高粱、小麥等。

“10元及以下價位的光瓶酒,基本上都是用食用酒精串蒸或勾調出來的,在‘通知’釋出之前,這些產品在標籤上普遍標註的是水、高粱、小麥、大米等配料。”某綿竹酒企負責人說道。

“許多低端酒的消費者是分辨不出食用酒精酒和純糧固態酒的區別的。他們也沒有閒心去較真打官司。因此,很多小企業抱著‘民不舉,官不究’的僥倖心理,把食用酒精酒包裝成純糧釀造,牟取暴利。”該負責人補充道。

而在國家食藥監局下發“通知”後,低端光瓶酒市場迅速進入了洗牌期。

雖然低端酒消費人群對品質和口感的要求不高,但對“酒精酒”這三個字還是很在意的。雖然食用酒精酒也能達到相應的食品安全級別,但由於此前的一系列事件及輿論引導,消費者已經形成了固有的意識傾向,“酒精酒”的退場難以避免。

壯士斷腕,升級求生

微酒記者在走訪中發現,近年來,低端光瓶酒市場中霸主品牌正在逐漸減少投入,似有壯士斷腕的意味。

“我們公司也有高階和中高階的品牌,減少低端資源的配置,一方面是最佳化市場投入,另外一方面也有轉型的打算。”某知名低端光瓶酒品牌的業務員這樣說道。據微酒記者瞭解,2020年,該公司在人員數量、促銷政策、市場監管等方面都大幅減少了投入。

這名業務員告訴微酒記者:“我們不是不努力,但一來品質拼不過競品,二來利潤太低沒激情,三來形象固化升級難。經銷商不願意賣,消費者不願意買,我們也很盼望升級轉型。”

值得注意的是,中國酒業協會公開資料顯示:2015-2019年,白酒產銷量基本呈現逐年下降的趨勢,五年間共計減少1686。3萬千升,降幅為25。6%。

產銷量減少的背後,體現著市場供需關係和消費需求的變化。在消費升級和購買力提升的背景下,低端光瓶酒自然首當其衝。

2020年前11個月,規模以上白酒企業總數為1040家,虧損企業170家,虧損面達到16。35%,累計虧損13。81億元,同比增長64%。

有行業人士透露道:“這裡面的虧損企業,大部分是以低端酒為主銷產品的企業,其中不乏以低端光瓶酒為主銷的省市級酒企。”

該行業人士認為:低端光瓶酒主要以招商匯量為主,市場整體蛋糕在縮小,有規模優勢、成本優勢、渠道優勢的品牌很容易蠶食其他品牌的地盤,因此分化效果非常明顯。預計5年後,低端光瓶酒市場佔有率會比現在縮小一半以上。

“低端光瓶酒本來利潤就薄,對於沒有競爭優勢的企業來說,要麼轉型,要麼壯士斷腕。”他說道。

品質時代,“低端”重定義

然而,低端光瓶酒市場的下滑並不代表著低端光瓶酒將退出歷史舞臺。

有業內專家預測道:“5年後,低端光瓶酒大單品的門檻可能會提升到30元/瓶。隨著社會的進步,白酒的品質價值將逐漸迴歸,低端光瓶酒會在價格軸找到新的座標。”

回顧近十年來的發展,從深度調整到結構性繁榮,中國白酒基本實現了對消費者的基礎教育和宣傳,除了低端酒,“概念酒”、“包裝酒”、“簽名酒”等也黯然失色。這折射出了消費者對於品質、傳統、文化的追求,白酒行業也因此而迎來了“品質時代”。

品質時代的表現,就是品質價值的迴歸。在迎合新消費趨勢這條路上,十億級以上單品中的尖莊和玻汾,都給出了高質量發展的典型案例。

“高品質打敗低品質,高價格打敗低價格是行業的真理。”上述邛崍酒企負責人認為,對於低端光瓶酒來說,價格的提升將直接導致利潤的提升,一方面,較高的價格能夠滿足企業對高品質白酒生產成本的需要;另一方面,較高的價格也能滿足較高的市場投入,用以提振商家的經銷熱情和最佳化消費者的消費體驗,從而最終形成正向迴圈。

除此之外,茅臺所開啟的高階酒價格天花板,也助推著次高階、中高階價格帶的不斷上移,進而讓低端光瓶酒的門檻水漲船高。

微酒記者注意到,除了市場量價下滑之外,低端光瓶酒當前已經出現在社群團購平臺,其價格大大低於餐飲、商超、便利店的零售價,對於所涉及的品牌來說,這顯然不是一個好的訊號。

關於低端光瓶酒未來,你怎麼看?歡迎在文末留言分享。

頂部