三款寵物食品淘系第一,「阿飛和巴弟」如何將單品效率最大化?

文 | 姚蘭

“與同規模品牌比,SKU數量大概是1/10,但我們靠爆款,單品效率會很高。” 創始人劉金星對36氪說道。

2017年4月創立於北京,「阿飛和巴弟」專注為新一代養寵人群提供“料好成分好”的寵物食品,當前主推產品為E76益生菌貓糧、純條貓條和iCan主食罐。

36氪獨家獲悉,「阿飛和巴弟」於2021年6月獲得新一輪數千萬元融資,由挑戰者資本獨家投資。

三款寵物食品淘系第一,「阿飛和巴弟」如何將單品效率最大化?

產品全家福

起初從零食切入市場,兩年間每個月銷售額停留在200萬左右(基本上盈虧平衡),深感難以做大後在2019年底轉向主糧類目,同時砍掉所有犬產品。2020年下半年開始推出貓糧產品。2021年Q1每個月銷售額達到500萬元左右,Q4做到了1億元,2021年營收超過2億元。2022年現預計實現2-3倍的增長,達到5-6億元的銷售額。

據品牌官方資訊,2021年11月1日-11月11日期間成交總額突破2700萬元,超過2020年同期10倍;「阿飛和巴弟」天貓旗艦店榮獲2021年天貓寵物“6 18”新銳店鋪榜和“雙11”新銳店鋪榜TOP1。

具體到明星單品,國產高肉糧代表E76取得了天貓2021年4月優選貓糧榜TOP1、“6 18”貓糧銷量TOP1、“雙11”貓糧預售額/熱銷榜/預售榜/加購榜四榜TOP1的成績,11月1日-11月11日期間成交總額超過1500萬元;iCan主食罐全渠道累計銷售超過800萬罐;純條貓條拿下2021年天貓互動貓條榜銷售、好評榜TOP1。

劉金星告訴36氪,

「阿飛和巴弟」銷量最好的產品是E76

,“今年若按6個億算,它能賣到2-2。5億,在寵糧賽道算得上是單品效率排前三的產品。”

三款寵物食品淘系第一,「阿飛和巴弟」如何將單品效率最大化?

爆品 E76

談到為何聚焦貓產品時,劉金星對此的解釋是:寵物賽道市場潛力不容忽視,其深層原因不在於少子、多子,抑或是年輕人的多與少,而是隨著大城市化程序加快,人們儘管接觸了很多人,但由於缺少能與之深度溝通的朋友,導致自己內心越來越孤獨,這時便需要動物的陪伴。城市居住空間有限,養貓佔用的空間更小,更重要的是貓與年輕人的生活方式更為匹配,貓對於年輕人的時間與精力的消耗明顯低過於狗。

大淘寶寵物產業發展和運營中心負責人石麟此前接受36氪採訪時提到一點,貓市場的增長,除了來自於貓數量的增加以外,很重要的一個原因是貓市場的使用者更加年輕一些。越是年輕的使用者越集中在一二線,TA們追求品質生活,願意嘗試新鮮事物,消費能力相對更強,極大地拉動了新銳品牌的成長。“這兩年裡很多新銳品牌的成長事實上是藉助了貓賽道的特點。如果產品質量和品牌表達能夠做到位了,消費者是比較容易買單的。”

與石麟這番話相印證的一個事實是,「阿飛和巴弟」有約45%的使用者來自一線和新一線城市,平均年齡為22歲。

寵主獲取養寵資訊的渠道逐漸增加,上游精細且專業化的供給也正在增多。「阿飛和巴弟」認為,在明確品牌定位的前提下,品牌方只有不斷將產品概念與使用者的真實痛點實現對齊,才能在使用者心智中形成差異化的購買理由。

將“品類思維”轉換為“場景思維”,阿飛和巴弟由此打開了產品創新的空間

第一個場景是“養寵基本款”,包含主糧和零食,日常銷量穩定;

第二個場景是“低齡呵護”,主要針對幼貓推出提升免疫力的產品;

第三個場景是“低敏溫和”,選擇更低敏的原料,配方更加極簡;

第四個場景是“低卡輕食”,為體型肥胖的貓提供低脂肪和蛋白充足的產品;

第五個場景是“食藝升級”,為科學養寵理念更為成熟的使用者設計,團隊會在原料、配方和工藝上進行一些前沿探索。

我們發現,這種“場景邏輯”不僅很大程度解決了拉新問題,而且隨著使用者的消費能力變強以及養寵理念趨於成熟,TA們可以在「阿飛和巴弟」給出的更具體的場景中尋找針對性的解決方案,這樣一來可極大提升LTV(使用者生命週期價值)。

劉金星表示,

「阿飛和巴弟」在100元價格帶跑出來後,很多初創公司也進到同樣的價格帶,

競爭程度進一步加劇。“這個定價在這行業裡算大眾和高階的臨界點,只有在這個價格帶裡面,才能平衡好足夠好的原料和企業經營的利潤。”36氪瞭解到,「阿飛和巴弟」今年的營銷佔比有所下降,已能實現穩定盈利。

持續最佳化線上運營策略的同時,「阿飛和巴弟」計劃深挖線下。截至目前,「阿飛和巴弟」線上下覆蓋了280+座城市,12000+家門店,其中S級門店300+家,A級門店2000+家。

為能與使用者建立深層次的情感連線,「阿飛和巴弟」在品牌層面有了不少動作。例如,2021年推出“阿飛的理想國”IP形象,並將其運用於產品包裝、表情包以及周邊(比如貓咪口水巾與水杯掛帶等),增加與年輕人互動的觸點,強化品牌形象。

三款寵物食品淘系第一,「阿飛和巴弟」如何將單品效率最大化?

“阿飛的理想國”全家福

官方透露,待貓產品打磨完善,今年會拓展到犬類食品以尋求明後年的業務增長點。

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