國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

圖片來源@視覺中國

文丨霞光社,作者丨麻吉,編輯丨貝爾

國產“老”汽水們最近要接連上市了。

繼85歲的北京老牌飲料北冰洋擬借殼上市後,73歲的冰峰近日向深交所遞交了招股書,正式踏上IPO之路。

近年,“國潮”風在年輕消費者中颳得火熱,帶動了對國貨的關注熱潮。尤其今年,國產品牌獲得的關注度空前高漲,比海外品牌高出兩倍。

對於寄託了幾代人情懷的國產“老”汽水而言,這是個機遇,更是挑戰。過去它們一度被外資擠出市場,消失在人們的視野。這次老牌國產飲料重新殺回市場,除了在顏值、口味方面努力學習時代潮流,在品牌和營銷上也加大投入,變著花樣讓自己看起來更“潮”一點。

身世曲折的“老”汽水們,還能再次迎來屬於自己的春天嗎?

1、失落的二十年

“嘭”的一聲瓶蓋起下,汽水發出“嗞嗞”聲。趁著汽足猛喝幾口,打出一個果味兒的嗝……

“老”汽水的香甜味道,與玻璃瓶的叮噹碰撞聲一起,構成了幾代人童年最簡單的快樂。

國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

圖源:北冰洋飲料食品微博

1、失落的二十年

早在清朝末年,掌握全球海運貿易的荷蘭人就將汽水帶入中國市場,成為當時上流社會的時髦飲品。

售價昂貴的進口汽水,刺激了更實惠的國產汽水誕生。受限於當時的交通和運輸條件,各地汽水品牌逐漸“圈地為王”,佔據一方市場,並形成了著名的國產八大汽水廠:北京北冰洋、上海正廣和、瀋陽八王寺、天津山海關、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲,這些在當地暢銷的汽水一度成為了所在城市的標誌性符號。山海關汽水甚至還以皇家婚宴飲品的身份,出現在了清朝末代皇帝溥儀的婚禮上。

上世紀60、70年代,汽水對普通人來說仍屬於“奢侈品”,但不影響其在市場追捧下需求火爆。以北冰洋為例,

但這個畫面,在過去近20年裡幾乎是缺失的。

伴隨改革開放大潮,外資品牌進入中國市場,改變了國產汽水的命運。除正廣和以外的七大國產汽水廠被國際飲料巨頭可口可樂、百事可樂公司先後併購,不僅品牌被雪藏,原有渠道也被兩大可樂公司用來輸出自己的產品。

國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

1961年,北京普通工人月薪僅40元,而北冰洋當年的銷售利潤已達到878.1萬元

。很快,國產汽水紛紛消失,輝煌一時的品牌名存實亡。

這場競爭中的倖存者,唯一持續經營了超70年的國產汽水品牌,是近日剛遞交了招股書的西安冰峰飲料。

2006年,冰峰飲料的母公司糖酒集團完成國有企業重組改制。2016年,冰峰飲料控股股東糖酒集團關停汽水分公司,將相關資產注入新成立的“冰峰有限”獨立運營,並推進其上市。2019年,冰峰有限完成股份制改革,公司更名為冰峰飲料。今年7月,冰峰飲料正式遞交招股書,擬在深市主機板上市。

相比之下,在當年合資中失去經營權的北冰洋,上市之路更加曲折。

踏入“陷阱”的國產品牌們,沒能借助外資擴大經營,反而被利用,成了其快速奪取中國飲料市場的踏腳石

。2011年,停產15年的北冰洋汽水終於重回市場,引起社會轟動,兩個月後工廠就實現了盈利。

國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

圖源:北冰洋飲料食品微博

復出的北冰洋,嘗試從北京走向全國,甚至是世界。2018年,北冰洋銷售額約為8億。2020年5至7月,北冰洋天貓海外成交暴漲2460%,出口到50多個國家和地區。2020年底,傳出北冰洋欲借殼大豪科技上市的訊息。

北冰洋收回經營權的同一時期,曾在合資經營過程中被徹底邊緣化的山海關、八王寺、嶗山可樂、天府可樂、亞洲汽水等國產汽水品牌,也重新收回了經營權。

2007年,經過漫長而艱苦的談判,北冰洋的經營權才由一輕控股公司以“4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”為條件,從百事可樂公司收回

一晃幾十年過去,市場早已“物是人非”,重獲新生的國產汽水們想重新奪回市場,勢必要因應新形勢做出改變。

作為營銷概念,“國潮”成了國產“老”汽水們“破圈”的重要推手。

近年,“國潮”風在年輕消費者中颳得火熱,帶動了對國貨的關注熱潮。百度釋出的《2021國潮驕傲搜尋大資料》指出,2021年中國品牌和海外品牌的市場關注度分別為75%和25%,國產品牌獲得的關注度空前。

以北冰洋為例,今年7月開展了一系列圍繞“國潮”概念的營銷活動。其中“聯名”“盲盒”等關鍵詞,都是近年頗受年輕人追捧的消費概念。

北冰洋先是在北京汽車美食節上,玩了一把時下最火的跨界營銷,聯合北京汽車推出聯名定製車身,又釋出聯名限量盲盒和國潮T恤。其聯名汽水罐的外觀被設計得充滿現代感,但細看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等“老北京”元素,迎合了年輕人的審美情趣。

國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

圖源:北冰洋飲料食品微博

在“國潮”品牌打造上,有著老字號深厚底蘊的北冰洋也不遺餘力。其今年在北京開設的“北平製冰廠”85週年全國首展,將復古場景和智慧家居、VR等最新科技概念結合,一方面喚起消費者的“懷舊”情懷,另一方面也試圖展現老字號與時俱進,充滿年輕感和科技感的一面。

2、搭上“國潮”這班車

冰峰飲料也在計劃進一步加強產品營銷和品牌推廣力度。其招股書指出,本次上市共計劃募資約6。69億元,其中64%將用於營銷及品牌建設,佔絕對大頭。

國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

圖源:西安冰峰飲料微博

為了在產品更加多元化的市場上立足,國產汽水們也積極嘗試在口味上做出改變。以冰峰為例,主打的產品本來只有一款橙味汽水,但近年又陸續加入蘋果、白桃、金桔檸檬等口味。冰峰還將產品線拓展到了汽水以外,推出了酸梅湯,甚至是花生露這類植物蛋白類飲品。

此外,隨著消費者健康、養生觀念加強,過去被認為含糖量高“不健康”的碳酸飲料,也主動打起了“健康牌”。

2、搭上“國潮”這班車

。在養生概念上,北冰洋還走得更遠。其去年推出的冬季系列熱飲中,加入了枸杞、桂圓等養生食材,號稱不僅好喝還有“滋補肝腎、益精明目,促進血液迴圈,放鬆神經”等效用。

當然,這些充滿年輕元素的營銷建立在不菲的成本上

遺憾的是,即便老字號們已經如此努力地翻新花樣來吸引市場注意,這些新產品面世後都未激起大的水花。

“低糖”“零糖”“零脂”,成為北冰洋、冰峰、健力寶等國產汽水們的新賣點

以冰峰為例,其招股書顯示,近年主要營收來源於橙味汽水與酸梅湯。其中,橙味汽水佔營收的絕對大頭,2018年至2020年,營收分別為2。46億元、2。53億元、2。7億元,佔比總營收的86。38%、84。38%、81。48%。

3、還沒打破天花板

一旦主營產品增長受限,企業也將跟著遭受重創。而老字號們在產品上意圖“破圈”的嘗試,目前為止還未看到明確效果。

除了產品單一,冰峰等

3、還沒打破天花板

。作為西安品牌,冰峰8成以上銷售額來自陝西省內市場,在全國的覆蓋面則非常有限。

中國食品行業分析師朱丹蓬認為,冰峰飲料收入過度依賴陝西地區,從其3億元的年營收規模看,屬於典型的區域品牌,沒有資本的加持或優秀團隊的操盤很難走出區域市場,這或是冰峰飲料衝刺IPO的主要原因。

雖然國產汽水品牌的“復活”收復了部分被外資搶佔的市場,但

幾十年過去,他們最暢銷的產品,仍然是從前的那款經典汽水

據前瞻產業研究院資料,2019年,兩大可樂巨頭共佔據了中國碳酸飲料市場超過90%的份額,而其他所有品牌加在一起的市場份額不過7。8%。

國產汽水面對的挑戰還遠不止於此。從整個中國飲料行業來看,

單一的產品意味著更高的經營風險,

。據艾媒諮詢資料,2019年中國碳酸飲料市場規模為849。6億元,2014-2019年複合年均增長率僅約2%。此外,國際市場調研公司Frost&Sullivan和Euromonitor的資料都顯示了一個趨勢,那就是從2014年起,碳酸飲料這一品類在中國總體飲料市場的佔比正逐步減少,且未來這一趨勢將會持續。

國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

從融資情況來看,與近年市場紅火、融資不斷的新式茶飲賽道相比,碳酸飲料行業顯得格外冷清。冰峰飲料從2018年就已開始IPO計劃,而這一程序一走將近四年,可見

國產汽水還面臨著難以走出本地市場的困境

或許是為了應對碳酸飲料的危機,

總體來說,可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的壟斷地位已難以撼動。

今年7月,北冰洋首家“北平製冰廠”茶飲店在北京大興開業,售賣義利、北冰洋、三元等傳統品牌飲品、烘焙產品和周邊商品。其中,飲品除了北冰洋汽水外,還有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等,定價在18-35元之間,與其他新式茶飲店相近。據媒體報道,在首家茶飲店生意跑通後,北冰洋還計劃陸續在北京開出6家茶飲門店。

國產汽水們的“復活”,讓情懷有了寄託的地方。

碳酸飲料正逼近增長的天花板

當下新消費茶飲賽道正是群雄爭霸,國產品牌們想要重回巔峰的道路,註定會走得很艱辛。

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