"酒館第一股"海倫司靠什麼撐起300億市值?

"酒館第一股"海倫司靠什麼撐起300億市值?

今日,有 “ 夜間星巴克 ” 之稱的連鎖酒館品牌海倫司(Helen ’ s)登陸港交所。上市首日股價一度漲至 30%,截至發稿,報 24。3 港元 / 股,總市值為 304。8 億港元。

上市之前,海倫司在今年 2 月拿到了成立以來的第一筆融資,由黑蟻資本領投、中金公司跟投,總計 3300 萬美元資金。

資本看中這家小酒館並非沒有道理,就幾個關鍵指標來看,海倫司的確在經營面上表現不錯。

2018 年至 2020 年,公司營收分別為 1。15 億元、5。65 億元、8。18 億元,年複合增長率 167%。;在歸母淨利潤上,分別為 973。4 萬元、7913。6 萬元、7007。2 萬元;在經營現金流上,從 2019 年開始為正,達 1。6 億,2020 年、2021 年 Q1 分別為 2。5 億、8559。7 萬元。

擴大到整個酒吧行業來看,能做到海倫司這個規模的也比較少見。

總體來看,國內酒館業高度分散,主要由獨立酒館(門店數少於 3 家)及少數連鎖酒館網路組成。據悉,按 2020 年收入規模計算,國內酒館業的 CR5 僅為 2。2%,其中海倫司的市場份額約為 1。1%,行業排名第一。截至最後實際可行日期,海倫司在全國的酒館數量已達 528 家。

背後有哪些因素在推動這家小酒館 “ 攻城略地 ” 實現業績增長?

其中有兩個重要原因,一是瞄準二線城市、走價效比路線;二是標準化、高效率的直營模式。

由於酒吧的營收主要來自酒水和其他小食等,因此在疊加租金、人力、水電等成本後,店內的酒水、輔食等價格往往遠超一般水平。因此,對於多數人來說,酒吧總體而言仍然屬於高消費場所,和其他餐飲業態相比,消費頻次並不算很高。

但是,這並不意味著對應的市場需求空間狹小。相反,酒吧正在受到人們尤其是年輕人的熱烈追捧,整個行業呈現出持續走升的態勢。

根據弗若斯特沙利文資料中心的相關報告,近五年來,中國酒吧數量從 2013 年的 3。7 萬家增長到 2017 年的 6。0 萬家,年複合增長率達 12。8%,酒吧行業市場規模也從 2013 年的 201。9 億元增長到 2017 年的 438。7 億元,年複合增長率為 21。4%。

並且,從地域角度來看,相比於一線城市,二線城市看起來對酒吧的消費需求更加旺盛。根據弗若斯特沙利文 2020 年的報告資料,一線、二線、三線及以下城市的小酒館市場佔比分別為,25%、58%、17%。

"酒館第一股"海倫司靠什麼撐起300億市值?

海倫司正是看中了這一點,將自己的目標重點瞄準二線城市的 “ 小鎮青年 ”,並打出 “ 自有酒飲 + 高性價比 ” 這張 “ 王牌 ”。

聆訊後資料集顯示,截至最後實際可行日期,海倫司在國內一線、二線及三線及以下城市的酒館數分別為 66 家、296 家及 165 家,分別佔酒館總數量的 12。5%、56。1% 及 31。3%。未來,公司還會將三線及以下城市作為市場拓展重點。

在產品結構上,海倫司主打自有品牌,包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等主產品。2018 年、2019 年、2020 年以及截至 2021 年 3 月 31 日止三個月,海倫司的自有酒飲收入佔比分別為 68。4%、64。2%、69。8% 及 74。8%。

同時,海倫司也出售第三方產品,如百威、科羅娜、1664 等。但上述產品有一個共同點,價格均不超過 10 元,相比多數酒吧動輒上百元的酒水,的確具備很大的吸引力。

主打自有酒水的邏輯也比較好理解,一是毛利率,二是品牌效應。

根據資料集,海倫司自有酒飲貢獻的毛收益率分別為 71。4%、75。3%、78。4% 及 82。0%。同期,第三方品牌酒飲的貢獻毛收益率分別為 39。2%、52。8%、51。5% 及 56。2%,均低於自有酒飲。

另外,自有酒飲也便於公司打出品牌效應,延長產品線。如海倫司可樂桶藉助抖音走紅,相關話題影片累計播放量超 10 億次。海倫司果啤、奶啤等酒飲也開始在電商平臺銷售。

"酒館第一股"海倫司靠什麼撐起300億市值?

直營模式則是海倫司的另一關鍵 “ 法寶 ”。

實際上,2018 年海倫司成立之初,是以加盟酒館的方式運營的。這種模式能夠在短時間內實現快速擴張,但與此同時也會面臨管理效率低下的問題。

海倫司選擇了另一條路——直營,將產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等掌握在自己手中。

資料集顯示,2018 年、2019 年、2020 年及 2021 年 3 月 31 日,營酒館的數量分別為 84 家、221 家、337 家、374 家。與此同時,自 2018 年以來,加盟酒館的數量在不斷減少,從 2018 年的 78 家,到今年 3 月 31 日全部清零。

直營店擴張背後帶來的是成本的增加。

2018 年、2019 年及 2020 年間,海倫司租賃成本為人民幣 1511 萬元、5323 萬元及 1。05 億元。而值得注意的是,2020 年歸母淨利潤同比下滑 11。45%。

但與此同時,標準化直營也會帶來管理和監督上的增效。

海倫司在總部設定專業的職能部門,對酒館選址、酒館裝修、物流採購、音樂播放等環節進行統一管理。

在具體的管理工具上,以 Future BI 系統和中央音樂管理系統為代表。前者可實現門店運營、原材料訂貨資料等業務管理數字化,後者可實時控制全國範圍內每一家酒館的背景音樂,並根據酒館當日客流情況自動實時調整音樂播放音量和節奏,進而為消費者提供更好的現場體驗。

不過,這種模式到底能支撐海倫司走多遠,後期會不會出現增長乏力,還有待時間檢驗。

ZAKER 新聞出品

文 / 熊悅

編輯 / 肖邦

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