化妝臺上的“茅臺”,含水量超標?

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,作者:那子,題圖來源:視覺中國

又一個暴利程度堪比茅臺的行業,浮出水面。

貴州茅臺,在資本市場備受追捧,最重要的原因在於極高的毛利率。2021年,茅臺酒產品的毛利率高達94。03%。

在以女性為核心群體的護膚行業,同樣不缺少暴利生意,它就是醫美面膜。

近期,鉅子生物向港交所遞交招股書,旗下的王牌產品“可復美”和“可麗金”,一度成為行業代名詞。

招股書顯示,2021年,鉅子生物的毛利率高達87。2%。同為醫美面膜領域的創爾生物、敷爾佳毛利率同樣不低,分別為79。58%、80。37%。

打著“械字號”的標籤,均價30元一片的醫美面膜,含水量究竟幾何?

一、一片面膜售價近30元,成本不足2元

醫美面膜是否是智商稅?上班族小野的答案一定是

“好用到哇塞”

。小野接觸醫美面膜是因為做光子嫩膚時醫生的推薦。

治療前,醫生簡單地向小野介紹了注意事項。其中有一條是

“連續一週每天敷一片面膜”

。在小野進一步詢問下,醫生推薦了某三款面膜。

光子嫩膚最後一個環節是用冰袋或者冰凍的面膜緩解臉部的腫脹。

因為小野是第一次做,護士貼心地贈送了一片可復美的面膜。剛敷上面膜,小野頓時感覺,剛才還有些灼燒和刺痛感的臉部,瞬間冰冰涼。

再加上是醫院醫生推薦,“械字號”的醫美面膜便給小野留下了

“既好用又安全”

的印象。“械字號”是屬於醫療器械範疇,原料和生產條件要求更為嚴苛。與之相對應的是“妝字號”,也就是普通面膜。

和小野入坑理由差不多,翻看小紅書等社交平臺,不乏一些“面板科都推薦”的文案為醫美面膜的功效背書。

這類面膜的主要成分只有玻尿酸或膠原蛋白,成分簡單,且香精、酒精等容易引發敏感的成分較少,完美符合“成分黨”的需求——

乾淨、天然

頂著“醫美”“械字號”的標籤,醫美面膜迅速在市場上火爆起來。

天貓醫藥健康資料顯示:

2021年“雙十一”預售開場首小時,醫用面膜成交額同比增長超過200%。

行業雙巨頭的敷爾佳和可復美更是挺進了熱銷品牌前十名。

近段時間,敷爾佳、“可復美”母公司“鉅子生物”以及同賽道的創爾生物紛紛遞交上市招股書。後者主打品牌“創福康”,按照2019年市佔率計算,與可復美並列排名第二。

面膜生意有多暴利?招股書告訴你,

醫美面膜生意不僅營收高,賺得還多。

近三年,鉅子生物營收分別為9。6億元、11。9億元、15。5億元,淨利潤分別為5。75億元、8。26億元和8。28億元。

2021年的淨利潤率雖然有所下滑,但仍然高達53。3%。類似的“躺賺”同樣出現在敷爾佳身上。2021年前9個月,敷爾佳營收11。78億元,淨利潤為5。85億元,淨利潤率約為50%。

可供對比的是,2022年第一季度,貴州茅臺的淨利潤率為53。4%。

化妝臺上的“茅臺”,含水量超標?

主流械字號、敏感肌和普通面膜定價對比。/中泰證券

這就意味著,

比普通面膜貴8倍的醫美面膜,成本可能低到離譜。

另據財報資料,敷爾佳醫療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒。而其主打的一款白膜醫用敷料貼售價位148元/盒

(五片)

化妝臺上的“茅臺”,含水量超標?

敷爾佳醫療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒。/招股書

平均下來,

一片售價近30元的面膜,成本價不足2元。

二、年收入16億元,僅2名研發人員

近30元的面膜,成本不足2元,那麼這一家家不差錢的公司,究竟把錢花到哪裡去了呢?

答案是,

花在了KOL身上。

敷爾佳首次大規模曝光是在李佳琦直播間,當晚便大賣了25萬片面膜。吃到甜頭的敷爾佳,開始冠名贊助《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等多檔綜藝節目。

化妝臺上的“茅臺”,含水量超標?

敷爾佳以“植入口播”的形式出現在《妻子的浪漫旅行4》。/節目截圖

因此,敷爾佳的銷售費用近三年大幅增長。2020年銷售費用2。7億元,同比增長125%,2021年前9個月的費用早已超過2019年全年。

招股書預測說:

“未來公司銷售費用可能持續增長。”

其他公司的情況大致相同。鉅子生物2021年的銷售費用直接翻了一倍之多,其中線上營銷開支佔比高達88。5%。

但營銷的大幅增加並不能換來營收的等比增長。創爾生物2021年業績下滑,利潤同比下降了7336萬元。財報分析原因時認為,在營收下滑的同時,公司還增加了1398萬元的品牌宣傳推廣費。

找各平臺KOL帶貨、開通官方線上銷售渠道……勢如破竹發展起來的線上渠道,給品牌帶來一定聲量的同時,也帶來了不可控的變數。

在網紅經濟還未來臨時,面膜的銷售很大程度上依賴微商以及線下渠道。

以鉅子生物為例,截至2021年底,其在全國共有406家經銷商,其中包括醫院、診所、連鎖藥房、化妝品連鎖店及連鎖超市等。

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鉅子生物“雙軌銷售策略”示意圖。/招股書

經銷商渠道一向是鉅子生物的收入來源的大頭。2019年、2020年兩年間,向經銷商銷售所得收入佔比達到七成,2021年收入佔比雖有所下降,但仍然有55。6%的比重。

當原有龐大的經銷體系,遇上另一種定價規則的線上銷售渠道,若公司未制定有效的控價機制,就容易造成價格體系的混亂。

小野在醫院裡買到的5片裝的某面膜售價為185元,淘寶官方旗艦店售價198元,首單券後價格184元。在一些代購渠道,其售價更改為119元。

此外,與

大手筆營銷相對應的是研發上的“輕投入”。

與動輒上億元的營銷費用相比,鉅子生物的研發費用還未超過3000萬元。2019至2021年期間,鉅子生物研發費用分別為1140萬、1338萬和2495萬。三年來,研發投入佔營收最高佔比為1。6%。

創爾生物的情況好很多,2021年,研發投入佔營收佔比增長至9%,研發費用為2200萬元。

更為誇張的是,2019年、2020年、2021年前9個月,敷爾佳研發費用分別只有60萬、148萬元以及148萬元,僅佔當年營收的0。04%、0。09%以及0。13%。

截至2021年3月底,這家公司研發人員僅有2人。

三、可以但沒必要,常使用還爛臉

除了剛剛提交招股書的鉅子生物,敷爾佳、創爾生物的IPO之路,走得並不順遂。

敷爾佳在遞交招股書的三個多月後,因財務資料過期,被中止稽核。於今年1月更新招股書,恢復上市稽核。

最早交表的創爾生物,因2021年營收無法滿足“最近3年營業收入複合增長率達到20%,或者最近一年營業收入金額達到3億元”的要求,主動撤回上市申請,而後轉戰北交所。

業績增長無法達到上市要求,因而終止IPO。難道說,

火熱的醫美面膜賣不動了?

這或許與對“械字號”產品監管趨嚴有關。

嚴格來講,“醫美面膜”這個叫法並不存在,準確的叫法是“醫用敷料”。為了讓消費者更好理解產品,商家因此取名為“醫美面膜”。

在很長時間內,不少廠商打著“醫美面膜”“功效性護膚品”等營銷噱頭吸引消費者。2020年年初,國家藥監局正式喊停了這種“掛羊頭賣狗肉”的宣傳做法。

國家藥監局發文“打假”,表示不存在“械字號面膜”的概念,醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱,醫用敷料產品宣傳上不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語。

此外,一些面膜類化妝品將產品宣稱為“醫學護膚品”“藥妝”產品等,屬於明示或者暗示產品具有醫療作用,均是違法宣稱行為。

與此同時,新週刊記者在裁判文書網上查詢到一起“醫美面膜因虛假宣傳”的判決書。

據悉,消費者看到可麗金宣傳的

“醫生推薦,560醫院的共同選擇”“500大型醫院美容護膚都選我了”

以及其核心技術獲獎等資訊,心動購入相關產品。使用過後發現產品都沒有美白效果,於是便將鉅子生物告上法庭。

法院最終判定鉅子生物構成虛假宣傳的欺詐行為,要求其對原告退款並處以3倍賠償。

化妝臺上的“茅臺”,含水量超標?

“以暗示方法使人誤解其效用,構成虛假宣傳的欺詐行為。”/裁判文書網

科普UP主“皮科醫生魏小博”在影片中提到,“醫用敷料”常常使用在進行果酸換膚或者鐳射治療以後,加速面板屏障的修復,促使炎症反應的消退。

正常情況下使用,對面板沒有太大作用,而且補水保溼的功效還不如普通面膜,因此並不建議大家經常使用。

上海市面板病醫院醫生袁超在某次採訪中甚至提到,她接診的病人中,就有一些患者由於過度使用醫用敷料導致水合性皮炎。

換句話說就是,可以但沒必要。

參考資料:

[1] 《開菠蘿財經》:“醫美面膜”搶上市:一年淨賺8億,但隱憂無數。

[2] 《人民日報海外版》:當心“醫美面膜”陷阱

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