“考古”男裝屆的海底撈?Bonobos以3.1億美元被沃爾瑪收購的秘訣是...

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DTC模式,正在引爆全球消費者品牌革命!

DTC全稱Direct to Consumers,意味直接面向消費者。DTC品牌所奉行的直接向消費者提供商品,打破了以往對中間商的依賴,既能有效控制成本,還能直接與消費者建立親密關係。

相比國內,國外的DTC模式已經發展的比較成熟,並在剃鬚刀、床墊、眼鏡、化妝品、行李箱等多個品類誕生了估值超過10億美金的獨角獸!由此,易觀數科推出「國外頂級DTC品牌拆解」系列文章,精選各品類極具代表性的國外DTC品牌,拆解其如何從0到1實現快速增長。該系列文章將在易觀數科公眾號每週四持續釋出,歡迎大家一起探討。

開設線下體驗店,卻“只能試不能買”?

“區別”對待顧客,銷量不減反增?

利用社交媒體宣傳產品,不到24小時就全線售罄,1200%的ROI是真實存在的嗎?

Bonobos全部做到了。

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成立於2007年的Bonobos,是美國的服裝DTC品牌,專注於提供精準化和高階化的客戶服務,總部位於美國紐約。

起初,Bonobos只做線上銷售;後來,其業務範圍從垂直品牌拓展到垂直品類,為顧客提供全系列男裝——包括牛仔褲、西褲、短褲、外套、襯衣、泳衣等其他服裝配飾。

我們用一張圖總結了Bonobos品牌的資金概況:

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2008年1月1日,進行種子輪融資;

2008年9月1日,完成天使輪融資,籌得資金375萬美元;

2009年6月19日,完成種子輪融資,籌得資金300萬美元;

2010年1月21日,完成種子輪融資,籌得資金400萬美元;

2010年12月16日,完成B輪融資,籌得資金1850萬美元;

2012年4月12日,獲得風險投資640萬美元;

2013年3月13日,獲得風險投資3000 萬美元;

2014年7月 2 日,完成D輪融資,籌得資金5500萬美元;

2017年6月16日,沃爾瑪宣佈將以3。1億美元收購Bonobos;

下附品牌發展年鑑 供大家快速瞭解Bonobos歷年大事記~

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縱觀Bonobos的成長之路,我們可以從中提煉出哪些垂類電商增長的奧秘呢?本期DTC品牌案例分析,為您揭秘~

1 First Point

抓住“痛點”

從Bonobos品牌背後的故事開始聊起

[1,+∞):洞察需求,深耕男裝領域

近年來,各品牌新品釋出會上的現代男裝偶爾會給我們帶來一些意想不到的“驚喜”(或者“驚嚇”?),但有一個問題確實偶爾會困擾我們的著裝方式——舒適 or 美觀?

儘管各路專家對“合身”、“輕便”等衣服的特點達成了共識,但部分男性卻傾向與其背道而馳,尤其是褲子的選擇上。

梳理過去二十年的潮流趨勢不難發現,男士褲子的剪裁越來越緊身,而這,可能會對性腺健康等有一定影響。與此同時,一系列其他因素——身材恥感、不良飲食習慣、時尚成本上升、尺碼虛報等——也導致我們一般會堅持選擇大且寬鬆的褲子。

Bonobos的兩位創始人Brian Spaly 和 Andy Dunn ,畢業於斯坦福大學商學院,發現了“男士們對於更合身的褲子的需求”這一痛點。為了找到適合男士的“既舒適又修身”的西褲,二人於2007 年,共同創立了 Bonobos,銷售能襯托男性臀部,並消除可怕的“尿布屁股”的褲子。

“不能太緊,也不能太過於寬鬆”。

這條專屬Bonobos的長褲一經推出,就為品牌贏得了一批狂熱的追隨者。

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思路奇特

從線上到線下反向鋪開的服裝品牌

第一年,90%試穿過Bonobos褲子的人都產生了購買行為,25%的人甚至買了3件或更多。隨著訂單的增多,二位創始人開始想辦法創新,提出會為顧客提供送貨上門與退換商品等服務,以便顧客們可以用這些時間來挑選到更加適合自己身材和審美的款式及尺寸。雖然這個行為在今天看來再平常不過了,但放在十多年前,具有很強的前瞻性。

產品的大熱是創始人沒有想到的,有了銷量後,品牌的核心運營思路也慢慢有了雛形。Bonobos開始籌劃著向線下擴張,品牌的升級之路也就此開啟。

Dunn:“單靠電子商務就可以幫助服裝品牌走很長一段路,但對於男裝品牌 Bonobos 而言,當公司意識到 將線上互動與試穿的觸覺體驗相匹配 的力量時,就迎來了突破性時刻。”

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線上下門店裡,顧客可以隨意試穿、試戴任何自己中意的產品,但“只能試不能買”。當線上電商購物與傳統實體店購物之間的界限逐漸消解,“體驗店”成為線上商店的延伸,並充分發揮了“顧客的試衣間”的功能。在試穿結束後,顧客可自行選擇是否要購買,既可以在體驗店裡的電腦上下單,又可以回家後進行網路購物。

“電子商務的本質極大地改變了你可以用實體店做的事情,”Dunn說,“商店不再提供庫存,而更多地提供傳統商店或電子商務在歷史上無法實現的體驗。”

放在現在的消費語境中來看,這個模式既尊重了顧客自主購買意願,避免了一些“店員熱情推銷到讓人想逃”的情景發生;又解放了顧客的雙手,使其可以輕輕鬆鬆的去逛其他門店;一舉多得。

另外,根據相關行業資訊顯示,Bonobos男士褲裝的定價處於中高階定位,線下體驗店的開啟很大程度上助力了品牌的精品化服務升級。

那麼Bonobos具體有哪些運營技巧值得我們學習呢?我們將其梳理為以下6點。

2 Second Point

Bonobos的6大運營秘訣

“把一件事做好”很重要

在一篇媒體文章中,Dunn 解釋了 Bonobos 的核心營銷理念。

“消費者不需要你公司的很多東西——他們只需要你公司的一件東西。你可能希望他們需要你公司的一切,但事實是:消費者並不關心你想要什麼。你的工作是關心他們想要什麼,而不是你想讓他們想要什麼……讓一件事變得偉大。把這件事做好。”

這種理念的結果,就像是配有彎曲腰帶的彩色褲子。

“當你係好腰帶時,它就產生了弧度,所以我們為什麼不做這樣的褲子呢?擁有有弧度的腰帶實際上使它在市場上更符合人體工程學。而且我們的褲子不太緊,大腿也不太鬆,”Dunn解釋道。

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一旦企業做對一件事,Dunn就會闡明下一步:

“(這)為您贏得了從產品一到產品二的權利。花盡可能多的時間讓產品一正確,並證明這一點——因為如果你不這樣做,沒有人會等待產品二的針鋒相對。”

最優組合拳

口碑+網際網路+電商模式

一經推出,Bonobos就大膽擁抱網際網路和電子商務,這對於當時的服裝企業來說是一個非常冒險的舉動。

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作為線上電商的先驅,嚴格來說,Bonobos在創辦前四年是一家純線上企業。雖然這一決定大部分是由於當時經濟的限制,但也確實引起了不少男性購物者的共鳴,他們通常會避開傳統購物中,那些無意義的嚴格要求。

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根據口碑推薦、在新媒體上進行廣告投放,並整合多端資源進行營銷,是Bonobos當時塑造其品牌形象所運用的完美組合。

“啟動網站…… 我們賣得更多,而不是更少,以滿足我們新的自動銷售引擎的需求……然後擴充套件到芝加哥、費城、DC 和波士頓,”Dunn描述道。

關注客戶

提供卓越的客戶服務——Ninjas

買家的描述與賣家的實際體驗相差甚遠、缺乏完備的退貨政策與流程,是網購的兩個常見問題。

Bonobos透過一套完備的客戶服務體系來解決這些困境,該品牌的“客戶服務團隊”——著名的Ninjas——透過電子郵件、電話和影片聊天等方式與客戶建立聯絡。

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在傳授時尚、舒適度和風格方面的建議時,Bonobos 賦能 Ninjas 以極度寬鬆的限制條件。他們被允許在客戶的解決方案上即興發揮,並在他們認為合適的時候解決問題。

在2010年代初,Bonobos擴大了產品線,並擴充套件到實體店,從而進一步提高了其出色的客戶服務。Dunn在接受Racked採訪時表示,Bonobos的實體店叫Guideshops,在某種程度上是一個快樂的意外。

“我們對零售真的很緊張,但我們在波士頓做了一個小小的測試,效果非常好;然後我們在芝加哥又在芝加哥做了測試,在喬治敦也做了測試,並不斷看到同樣的事情發生。因為,如果人們不能先試穿衣服,可能一半的人不會去嘗試這個品牌。因為如果你都不知道你能得到什麼就直接下單,未免顯得過於草率了。”

研究表明,消費者願意付出一定代價來獲得店內的個性化服務——分享個人資訊、購物興趣和行為——只要有折扣或其他獎勵。

在Guideshops,顧客可以預訂個人導購環節,在那裡他們可以看到並試穿Bonobos的所有產品。這種“簡潔、無騷擾”的策略讓男性擁有“愉快、無購物袋的體驗”,Bonobos 的終身退貨政策(後將這一時間跨度縮短到90 天)又進一步改善了這種情況。

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不出所料,這種更高水平的客戶服務產生了巨大的口碑營銷。例如,時代雜誌的專題報道中曾介紹的,Bonobos 的客戶經常向他們的朋友和同事介紹該品牌。據Dunn本人估計,Bonobos的新客戶中,起碼有一半是由推薦人提供的。

除了口耳相傳,Bonobos還將其客戶納入新產品的開發中。該公司已利用其社交媒體渠道徵求客戶對某些設計理念的反饋。雖然這對大多數企業來說似乎很傳統,但對於時尚行業來說卻並非如此。

樹好人設

有吸引力的領導是企業增值的催化劑

瀏覽網際網路,我們會發現大量關於Bonobos創始人和高管的採訪、專欄和專題報道。此外,他們還透過個人部落格或Twitter 帳戶保持活躍和多產的線上狀態。

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Bonobos嚴重依賴積極的口碑營銷,而其領導層的個性可能對這種策略有很大貢獻。事實上,如今的消費者對個人的崇拜,已經將許多品牌提升到標誌性和崇拜的地位,比如史蒂夫·喬布斯、馬克·扎克伯格、傑夫·貝索斯或託尼·謝,又或者國內的馬雲、馬化騰、張一鳴、劉強東等。

在 Bonobos 的案例中,Andy Dunn產出了許多廣為流傳的思想金句,而Brian Spaly 則常常宣傳公司的卑微出身。

因此,Bonobos 不僅僅是一家銷售合身舒適衣服的公司,它還使得一些男效能夠“魚和熊掌兼得”。在這種情況下,消費者可以放心沉迷於無憂無慮的零售療法之中,並在沒有過於努力的情況下看起來很好。

資料驅動客戶服務

Bonobos的革命性指南商店打破了此前書中的每一條規則。在這之前,讓男士試穿商品並空手離開的無庫存陳列室聽起來幾乎絲毫不具備一個成功的商業計劃該有的要點。然而,Dunn企業願景的實現,最終導致沃爾瑪出資 3。1 億美元將其收購。堅持數字化,是品牌背後的秘密武器。

個性化客戶服務

Bonobos在發展之中,將其系統一步步完善,並逐一建立資料豐富的個人資料庫,甚至還有針對性地為部分客戶提供諸如讓人回憶過去的“男士小百貨”等的個性化服務(Y 和 Z 世代需要谷歌一下)。

線上/線下協同作用

Bonobos新任執行長Micky Onvural始終堅定不移地關注客戶,同時專注於保持理想的線上/線下協同作用,這也是他們成功的關鍵。

客戶資料歸檔的重要性

當被詢問到 Bonobos/Nordstrom 的關係(這與指南商店概念相矛盾)是如何考慮到這個因素時,Bonobos給出了一個坦率且直接的回答:

“雖然我們在 Nordstrom 的產品僅佔我們銷售額的 5%,但它們的搭配是完美的。” Micky 解釋說,“客戶人口統計是匹配的,他們獲得的資料是無價的,甚至有助於幫助我們確定未來的指南商店位置。”

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品牌模式和社群文化是Bonobos兩年前被沃爾瑪收購時就存在的運營模式。今天,這種模式仍然持續發展著,因為沃爾瑪認識到品牌的力量,其執行長 Micky Onvural 說。

社群運營不盲目

公開透明輸出“真實感”

電通安吉斯集團美洲區執行長Nick Brien曾表示表示:“大約有14%的美國人擁有股票。因此,當 Facebook 流行時,有 86% 的人沒有得到任何好處。今天 50% 的財富 500 強公司的利潤或收入沒有增長的原因在於:我們正處於廣告和營銷有效性的危機之中。資本主義的舊時尚模式,即上市公司為華爾街賺錢的時代已經結束。權力平衡發生了根本性轉變。”

”當我開始營銷時,我生活在一個以品牌為主導的世界——你改變了消費者的行為。但現在我們生活在一個以消費者為主導的世界。這是關於改變你的品牌行為,這關乎個性化,關乎相關性,關乎參與度。”

所以身處我們這個時代,營銷人員必須學會喜歡不舒服,否則就會冒著變得完全無關緊要的風險。Bonobos,就是“喜歡不舒服”的典型代表。Bonobos的品牌 DNA 植根於目標、社群和口口相傳的力量之中,並受到“真實性”這個詞的推動。雖然這個詞我們隨處可見,但也正是因為其隨處可見,所以很多人會對這個詞本身的“真實性”產生質疑。

但Bonobos的客戶,卻從來不會對品牌產生質疑,原因就在於其完全公開透明的社群運營。

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此前Bonobos著手建立直接面向消費者的社群——如果做錯了,這個社群很容易消失。當時,Onvural坦言,品牌下滑大約在三年前我們開始開發移動應用程式時。她解釋說:“當時的想法是‘消費者正在移動,我們必須有一個應用程式’,這是對時間的災難性浪費——一年的時間——我們都知道工程資源非常寶貴。

“男性每年購買 1。2 次衣服。那他們為什麼要下載應用程式呢?所以我們應該做的是確保我們投資於我們的網路體驗。那時我們還沒有開始投資數字營銷,這聽起來很瘋狂。”

“這確實是我們為之付出了大代價的一個商業決策。作為一家企業,我們所做判斷的錯誤之處在於:我們考慮的是別人都在做什麼,而不是消費者在做什麼。這是最致命的。”

Onvural 最後還強調,“變化越多,保持不變的東西就越多。”

公開、透明,及時覆盤糾向,使得Bonobos的客戶更為穩定的信任感。好在,始終專注於客戶正在做的、關心的事情,讓客戶成為指南針,就不會走錯太遠。

作為DTC品牌,他們的客戶稱得上是數字原住民,生於海量資訊中,長於豐富物質中,在基本需求得到滿足的情況下,為社會責任買單成為了一個強需求。在這一點上,BC兩端想法達成一致,黏性也更為緊密。

翻譯:易觀數科內容運營劉紫玄

參考文章:

[1]Hydar Saharudin。How Bonobos Became A Serious eCommerce Contender[EB/OL]。2021-02。

[2]Sanford Stein。How Brands Like Peloton, Bonobos And Camp Have Focused On Value Creation Over Selling Goods[EB/OL]。2019-03-19。

[3]shopify老站長。身價3億美元的美國知名男裝電商Bonobos,能給DTC品牌帶來哪些啟發?[EB/OL]。2020-04-26。

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