再看「逸仙」,仍難「完美」

再看「逸仙」,仍難「完美」

撰文 | 李可馨

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

股價近一年多已暴跌逾9成的逸仙電商,終於交出還算不錯的成績單。

北京時間3月10日晚間,完美日記母公司逸仙電商公佈了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未經審計的財務業績。據財報披露,2021年逸仙電商全年營收58。4億人民幣,同比增長11。6%,全年毛利率同比增長2。5%至66。8%。

而2021年全年淨虧損為15。5億元,較2020年同期的淨虧損26。9億元收窄42。4%;不按美國通用會計準則,淨虧損為9。818億元,與2020年同期的淨虧損7。854億元增虧25%。

不錯的財報資料,在資本市場並沒有收到較好反饋。截至3月10日晚間,逸仙電商跌30。97%,股價報0。868美元。再回首上市首日股價,美好光景猶在昨日,而眼下公司股價幾乎一直在振盪下行。

2020年11月上市首日,逸仙電商股價以18。4美元的價格收盤,當日股價漲幅達到75。24%,總市值突破122億美元。2021年2月初,逸仙電商股價一度衝高至25。47美元,市值接近161億美元。但隨後公司股價振盪下行,並在2021年4月15日跌破發行價。

在國內美妝業增長面臨嚴峻挑戰的大環境下,作為首個登陸美股的中國美妝集團,逸仙電商未來的道路仍難言坦途。

再看「逸仙」,仍難「完美」

01. 難以提高的客單價

“大牌平替”一直是完美日記被熟知,又難以擺脫的標籤和烙印。

因掣肘於平價,不得不在定價策略上取巧。比如,“小細跟”口紅淨含量只有0。8g,相比雅詩蘭黛口紅淨含量3。5g售價270元,“小細跟”的價效比並不高。所以,提高客單價一直是完美日記的願望。

此前招股書披露的資料顯示,2019年,完美日記使用者的客單價(指顧客購買商品的平均金額)是114。1元,儘管此次財報並未披露相關客單價,但根據2020年前三季度資料,燒掉20億營銷費用之後,客單價提升至120。7元,增長仍然有限。

單個使用者貢獻不多,總體使用者數也慢慢見頂。逸仙電商某位前高層曾稱,“全國18~25歲女性約2。5億,去除不化妝或高淨值女性後約1。2億,完美日記觸達約4000萬消費人群,大約為35%~40%的覆蓋率……”在他看來,公司已經抵達了天花板。

不難想象,在線上流量越來越貴,飽和式燒錢營銷過後,使用者滲透率將很難再提升,想要持續增長需要謀求更有效的方式。

02. 彩妝業務仍佔大頭

逸仙電商選擇了化妝品企業常用的手段:透過收購實現多元化佈局、用子品牌佔據不同細分領域。

公開資料顯示,2021年逸仙電商相繼收購了醫師專研護膚品牌DR。WU達爾膚(中國大陸業務)、英國高階護膚品牌EVE LOM、微生態護膚品牌EANTiM壹安態,並推出少女彩妝品牌Pink Bear皮可熊,再加上此前拓展的小奧汀、完子心選、Galénic等,逸仙電商已經將品類從彩妝拓展至護膚領域,覆蓋低、中、高階消費者。

透過近幾年大力佈局護膚品領域,營收增長終於在2021年逐步顯現出來。據逸仙電商官方披露,護膚板塊全年營收同比增超360%,佔公司總營收提升至21。3%。

根據公司對外發布顯示,去年雙11期間,逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%,高階護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高階護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄,EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。而定位“醫師專研”的DR。WU達爾膚,全年銷售額同比增長6。7倍,其王牌單品杏仁酸精華是天貓雙11酸類產品第一名。

而根據此前財報,2018年至2020年,完美日記的護膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2。463億元和7。398億元,佔比分別僅為0。8%、7。0%和12。2%,也就是說此前營收的近九成都來自彩妝業務。

儘管高階及功效護膚品有望成為第二增長曲線,但在全行業競爭激烈、銷售預期都不高的彩妝業務仍然佔據逸仙電商八成營收的情況下,想要喘口氣還很難。

03. 營銷費用居高不下

營銷助力新消費品牌增長,但也常常成為被詬病的關鍵點。

2020年9月,逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”,稱公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作。

這也導致完美日記的銷售和營銷費用直接從2019年的12。5億元陡增至2020年的34。1億元;但營收也不過從2019年的30。3億元增長至2020年的52。3億元。

據逸仙電商最新披露的2021全年業績,雖然全年營收同比增長11。6%至58。4億人民幣,淨虧損收窄42。5%至15。5億元,但營銷費用仍居高不下,營銷費用從2020年34。1億元上升至2021年40。06億元。

公司在投資者電話會議說明,由於全行業競爭對手加大營銷投入導致營銷費用水位提升所致,公司在2021年最佳化營銷投入結構,減少短期效果類支出,增加中長期品牌建設投入,並將持續堅持這個方向。

另外,需說明的一點是,逸仙電商的銷售和營銷費用,並不是全部用來打廣告和做投放,還有給渠道的抽成、線下體驗店的成本,以及銷售人員的成本等。

但是,伴隨2021年直播行業的一輪大洗牌,薇婭偷逃稅以及李佳琦與歐萊雅爆發“最低價之爭”,品牌商與超頭部KOL的“微妙平衡”被打破,而對於完美日記這樣非常依賴營銷的品牌,持續最佳化營銷策略顯然是當務之急。

04. 研發佔比有所提高

完美日記研發投入,同樣是市場關注焦點。

根據財報披露,逸仙電商2021年全年研發投入同比增長113。5%,超1。42億元,佔營收比達2。43%,位居國貨美妝集團頭部,與全球行業研發水平持平。而行業普遍水平為2%-3%。

截至目前,逸仙電商在全球範圍內擁有118項專利,專利數量同比增長71%,其中包括39項發明專利(部分正在轉讓過程中)。但與歐萊雅擁有超過1300多種專利相比,仍不可同日語。

但作為一家年輕的創業公司,逸仙電商持續加碼研發投入,值得肯定和期待。這也從側面反映出,國貨美妝經過近幾年發展,正從渠道流量驅動的初期階段,過渡到產品驅動的理性增長階段。

去年5月份,逸仙電商首次公開其廣州研發中心,該研發中心為逸仙電商自有,位於中山大學科技園內,佔地約1800平方米,擁有細胞、理化、感官、功效、穩定性、彩妝、護膚等多個先進實驗室,部分產品開發的實驗配置據稱達到國際領先水平。

同樣在去年,逸仙電商又先後與華中科技大學奈米藥物工程中心成立聯合實驗室,後又與中科院化學研究所展開長期深度合作,同時又在進博會上,與科絲美詩、瑩特麗等頂尖科研機構簽署戰略合作,真正深入到上游大牌彩妝代工廠。

05. 出海壓力將與日俱增

在美妝需求增速放緩、流量紅利見頂、化妝品新規落地等的多重影響下,出海成為新銳品牌們一個不約而同的選擇。

據逸仙電商官方公開資料顯示,目前已經覆蓋日本、菲律賓、馬來西亞、越南、新加坡等地,並蟬聯東南亞最大跨境電商平臺Shoppee彩妝、唇妝、散粉、眼部等多個類目TOP1。

不過,花西子在出海這條路上也比較堅定,近兩年圍繞出海的成果和案例正進行密集的品牌發聲:在TikTok、Youtube上繫結網紅,逐漸打入北美、西歐等主要國際市場;開設英文和日語官網,陸續開通日本、美國、歐洲等物流;並佈局了Instagram、TikTok、Twitter等多個海外主流社交媒體,其中TikTok粉絲數已經超過20萬,漲粉迅速。

據中國商報記者統計,超過20個國產新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。而艾瑞諮詢資料顯示,目前美妝國貨品牌出海的聚集地更多在東南亞和日本市場,在化妝習慣、流行趨勢、文化上更為契合,而對於進入門檻高、膚質差異大、競爭更為激烈的歐美市場,目前可開拓的空間仍較為有限。

在群狼環伺之下,完美日記的出海壓力也將與日俱增。

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