一款口紅賣了15年,周迅為何不買?看完這些口紅以後,我就懂了

2020年,完美日記推出了一款“小細跟”口紅,使用羊皮等材質製作外殼,又請來周迅做全球代言人,拍攝了宣傳片。看到官宣微博時,王月覺得這款口紅很有質感,“至少得一百多。”開啟天貓一看,只要89.9元,她很驚訝,認為完美日記“很有良心”。但口紅買回來之後,她發現,“小細跟”口紅淨含量只有0.8g,相比自己的雅詩蘭黛口紅淨含量3.5g,售價270元,“小細跟”的價效比並不高。王月感慨:“看似便宜,都是套路。”

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徐晴

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金湯

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“名頭花裡胡哨點兒沒關係,代言先給安排上”

很長一段時間裡,完美日記的廣告似乎哪哪都是,走在路上,海報裡周迅舉著口紅在路邊半仰著頭;App開屏裡,王一博穿著白西裝,手握成拳;朱正廷捧著一套完美日記“水晶櫥窗禮盒”出現在各個影片平臺……這家被看作“國貨之光”的、出生不過4年的新品牌,其母公司逸仙電商去年正式在紐交所掛牌上市,成為“國貨彩妝第一股”,首個交易日股價便大漲75%。

微博滑動廣告中,王一博代言的完子心選產品廣告。圖 / 微博截圖

幾天前,“突然間就火了”的逸仙電商終於發出了登陸紐交所後的首份財報。據財報顯示,其2020年全年營業總收入為52。3億元,但全年淨虧損(基於美國通用會計準則)為26。8億元。

顯然,這一資料並不“完美”,相比2019年同期,逸仙電商的淨利潤還有7540萬元。與此同時,公司2020年第四季度銷售和營銷費用13億餘元,疊加招股書此前披露的2020年前三季度的20。34億元,合計高達34。14億元。

實際上,據紅星資本局報道,從創立至今,逸仙電商的營銷費用佔比一直高於39%。

2017年誕生之初,完美日記先是集中投放了小紅書、微博廣告,到了2018年,知名博主“刀姐”稱,“只要看到不錯的博主,即便跟美妝沒什麼關係,粘性不錯,都會接到完美日記的廣告”;2019年更是在App開屏、抖音、B站、快手全平臺“血洗”,新興起的短影片、長影片平臺一個都沒落下。有業內人士透露:“以完美日記重倉的抖音為例,一次開屏投放,刊例價就在100萬元左右。”

90後女孩王月回憶,四年前她剛讀大學,“感覺那時候它就挺火的,到處都能看到,在微博上隨便刷一會兒,廣告就出現在我首頁了。後來就不止微博了,抖音裡會有那種小劇場廣告,一個女孩兒給另一個女孩兒推薦完美日記的口紅,說這個比大牌好用。”

KOL推薦也是一大營銷手段。2020年9月,逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”,稱公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作。

一位小紅書博主表示,最多的時候自己一個月裡接到10條廣告,其中4條是完美日記。跟完美日記合作,話少、爽快,二話不說直接給錢,非常省心。就像一個正在培育新人的MCN公司,完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數,B站只有一兩千粉絲的UP主都能接到廣告,那15000個KOL裡,粉絲超過100萬的只有800多個。

除了這些,摯友、大使、代言人,完美日記也請了不少。

2018年4月,品牌時尚大使超模王路平2018年8月,七夕特邀品牌大使李子璇2018年8月,唇妝代言人朱正廷2019年1月,新春大使沈月2019年4月,品牌形象大使劉承羽2019年5月,底妝代言人賴冠霖2019年7月,品牌靈感大使文琪2019年9月,安瓶能量大使吳青峰2020年3月,色彩代言人羅雲熙2020年5月,品牌摯友張予曦2020年5月,品牌摯友焉栩嘉2020年8月,羽緞大使許佳琪2020年10月,全球代言人周迅2020年10月,品牌大使Troye Sivan

這些代言人們囊括了新晉流量藝人、選秀出道的偶像、人氣歌手、電影演員等等,雖然總體上沒有規律可言,但他們有一個共同點:在那一個時間節點具有很強的粉絲號召力。

《偶像練習生》選手朱正廷以第六名成績出道後,成為了完美日記的唇妝代言人,官宣微博有了超過100萬的點贊、轉發;當年的天貓99品牌大促中,朱正廷同款小黑鑽唇膏10分鐘賣掉破20000支、啞光唇釉10分鐘秒空30000支,讓完美日記在這場活動中拿到了支付金額、訪客數和買家數的三個第一。

唇妝代言人朱正延海報。圖 / @完美日記微博

前韓國男團成員賴冠霖成為底妝代言人後,完美日記在2019年5月20日的TVC觀看量為500w+,成交件數20萬以上。許佳琪以第三名的成績在選秀節目《青春有你2》出道後,一個月還沒過,完美日記就官宣她為品牌羽緞大使,官宣微博轉發量和點贊量也超過了28萬。

周迅之前,完美日記所選用的明星大多都是演藝圈裡的年輕流量,他們背後是以90後、00後為代表的粉絲群體,願意為偶像買單。而完美日記梳理了一套完整打法,貫穿整個營銷週期,實現了最大化的粉絲觸達並轉化。甚至有選秀藝人的粉絲希望完美日記簽約自己的愛豆:“名頭花裡胡哨點兒沒關係,代言先給安排上。”

資訊流投放、KOL投放、再加上明星代言,這套營銷組合拳在四年裡燒掉了幾十億,換來了完美日記全平臺4800萬以上關注者和肉眼可見的銷售增長,以及2020年度26。9億的虧損。

王月是一個資深“秀粉”,在她看來,完美日記跟追星的“粉頭”差不多,只不過普通粉頭是先出周邊賣給粉絲,然後給愛豆應援,完美日記是“慈善粉頭”:先給愛豆交代言費,然後出周邊賣給粉絲,自己沒賺,還虧了不少,實在是“人間大愛”。

投KOL不在乎資料,投流量明星不在乎風格,完美日記似乎是一個最容易讓KOL和明星們賺到錢的品牌。

“這麼便宜的東西,還花那麼多錢營銷”

完美日記有三個創始人,創始人兼CEO黃錦峰、聯合創始人兼COO陳宇文和聯合創始人兼運營副總裁呂建華。黃錦峰在創立公司之前,曾在寶潔公司工作,還做過“國潮前浪”御泥坊的COO;而陳宇文和呂建華都曾經供職以純,負責電商。

陳宇文認為,彩妝品牌快速響應消費者的訴求、隨著消費者成長去提供匹配的產品是必須要做好的。

他曾在採訪中表示:“我們的消費者成長和升級的速度非常快,2017年我們品牌剛上線的時候,BB霜還是消費者的主流,但到今天來看,粉底液已經是主流的底妝產品了。一些高階的彩妝產品也已經流行起來了,比如說像高光、修容。這個過程可能在海外經歷了五年、八年,在中國只有兩年到三年。”

顧客線上下店挑選購買彩妝品。圖 / cfp

從完美日記的產品策略來看,他們的理念被完美地執行著。每年3-4月、9-10月,即618前或雙11之前,完美日記會集中推出新品。根據藥監局化妝品備案資料,從2018年到2020年6月底,完美日記一共備案了1553款產品。在招股書中,完美日記也宣稱,自己可以在6個月內開發出新產品,相比國際品牌平均7-18個月的新品開發流程,短了很多。

完美日記還有一個100多個人的產品經理團隊,專門負責跟使用者聊天,收集產品需求和反饋,然後快速把需求和反饋設計成新的產品,跟代工廠下單。據統計,完美日記一個月最多能推出將近30個新品。今天微博上有人說想要一款豆沙色口紅,一週後產品就上線。這樣的速度是國際品牌難以做到的。

完美日記一直保持著跟李佳琦的合作。李佳琦在一次採訪中提到,國外大品牌的總部往往在國外,如果自己想要將消費者的意見傳達給品牌,“跟我聊天的也是中國區經理,所以他們要傳遞這個資訊是很慢的,如果可以反饋出去,總部能夠接受,開始改變,至少要個兩三年”。

“一線品牌推出的新品,都是兩年前或者三年前、五年前研發出來的。所以我會覺得這是國貨品牌崛起的最佳時期。”李佳琦說。

產品更新快,響應速度快,不止完美日記,近些年裡湧現出的“國潮”美妝品牌如花西子、ColorKey、半畝花田、橘朵等都有這一優勢。

正是“中國速度”讓“國潮”彩妝在近幾年爆紅,而在營銷上,作為第一個上市的國貨美妝,完美日記確實有著更快的邏輯和流程:其他品牌往往先生產產品,再針對產品的特徵挖掘營銷點,但完美日記往往是先找到一個話題營銷點,然後反向開發產品——俗稱“蹭熱度”。

2019年,李佳琦直播間裡的寵物狗NEVER家族走紅,上了多次微博熱搜後,完美日記跟李佳琦開發了一款聯名的小狗眼影盤,除了眼影盤包裝上印著NEVER家族的卡通形象,裡面每一個眼影的顏色都由李佳琦親自挑選。

李佳琦在直播間宣傳完美日記小狗眼影盤,狗狗在他懷裡向鏡頭作揖。圖 / 直播截圖

各種維度的快,讓完美日記在2018-2020年裡連續拿到天貓雙十一彩妝類目銷售冠軍,完勝有112年曆史的歐萊雅。只是這些不斷推出的新品也加大了營銷需求。

2020年逸仙電商銷售和營銷費用明顯增高,對此,逸仙電商解釋,營銷費用增長主要是因為新產品、新品牌上線後,廣告策劃和市場推廣開支增加。黃錦峰不止一次在媒體採訪中提到,完美日記對標的是歐萊雅。但在過去幾年中,歐萊雅集團的營銷費用佔比從未超過30%。

發現完美日記在營銷上花掉幾十億之後,王月幡然醒悟,“這麼便宜的東西,還花那麼多錢營銷,不好用也是挺正常的”。

她一度是完美日記的忠實消費者,除了給自己的愛豆“撐門面”,便宜、新品出得快也是她買這個品牌的重要原因。但每次東西買回來,她都有點後悔:“我買的啞光唇釉真的幹到懷疑人生。眼影顏色看著挺好的,就是飛粉,塗眼皮上能飛到顴骨上,也挺好,當腮紅了。”

從觸手可及到觸不可及

一直以來,完美日記的品牌理念是“美不設限,觸手可及”,其中的“觸手可及”指的是“我們的整個品牌希望能夠提供高品質和高性價比的產品”,陳宇文說。翻開在天貓、京東等平臺的評論區,“價效比”“便宜好用”等也是使用者使用的高頻詞彙。

2020年,完美日記推出了一款“小細跟”口紅,使用羊皮等材質製作外殼,又請來周迅做全球代言人,拍攝了宣傳片。看到官宣微博時,王月覺得這款口紅很有質感,“至少得一百多”。開啟天貓一看,只要89。9元,她很驚訝,認為完美日記“很有良心”。

周迅代言“小細跟”口紅引起許多年輕消費者的關注與討論。圖 / cfp

但口紅買回來之後,她發現,“小細跟”口紅淨含量只有0。8g,相比自己的雅詩蘭黛口紅淨含量3。5g,售價270元,“小細跟”的價效比並不高。王月感慨:“看似便宜,都是套路。”

在定價裡做手腳或許是無奈之舉。事實上,提高客單價一直是完美日記難以實現的願望。此前,招股書披露的資料顯示,2019年,完美日記使用者的客單價(指顧客購買商品的平均金額)是114。1元,2020年前三季度,燒掉20億營銷費用之後,客單價提升至120。7元,增長仍然有限。

單個客戶不花錢,而整體的受眾也越來越少。前逸仙電商中高層曾稱,“全國18~25歲女性約2。5億,去除不化妝或高淨值女性後約1。2億,完美日記觸達約4000萬消費人群,大約為35%~40%的覆蓋率……”在他看來,公司已經抵達了天花板。

不難想象,在飽和的燒錢式營銷後,邊際效應不斷下滑,而線上流量越來越貴,使用者滲透率難以提升,想要持續增長需要謀求更有效的方式。逸仙電商選擇了化妝品企業常用的手段:透過收購實現多元化的佈局、用子品牌佔據不同細分領域。

去年10月,逸仙電商收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高階美妝品牌Galénic。財報釋出前不久的3月2日,逸仙電商宣佈收購英國高階護膚品牌Eve Lom,同時推出更年輕化的彩妝品牌Pink Bear。截止目前,逸仙電商透過收購或孵化,擁有包括完美日記在內的6個子品牌——完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom和Pink Bear,很多品牌都邀請了頂流代言人。

2020年4月,小奧汀色彩代言人 火箭少女Sunnee2020年6月,完子心選面膜代言人 王一博2020年8月,小奧汀品牌代言人 陳飛宇20210年1月,小奧汀潮玩合夥人 黃子韜

逸仙電商CFO楊東皓表示,2021年逸仙電商還將繼續擴充產品矩陣,實現消費者規模的增長。

理想很豐滿,能否增長還是個嚴峻的問題。艾瑞諮詢相關報告顯示:注重品牌營銷的國際大牌深入人心,品牌認知度更高,消費者對國際品牌復購意願也高於國貨品牌;美妝護膚消費者網紅產品關注度高,但購買率偏低,感興趣的產品和值得信賴的品牌是驅動消費者購買的主要因素。

與其他化妝品品牌不同,過去完美日記定價較低,大多數產品在49-129元之間。王月常常挑有優惠活動時下單,第二件只要9塊9。在她看來,完美日記雖然價效比高,但無法代替像雅詩蘭黛、迪奧等大品牌的位置。最關鍵的原因是“真的難用”。在天貓上,Eve Lom的卸妝產品售價為490元,而完美日記同類產品僅為69元。王月覺得這兩款產品相差過於懸殊,一個不好用,一個買不起,所以“兩個都不會買”。

一系列的變化也讓更多的消費者難以接受。“逸仙電商將收購Eve Lom”的訊息一出就衝上了微博熱搜,被網友戲稱為美妝界的“吉利收購沃爾沃”。調侃之餘,一位網友表示:“完美日記這麼有錢的話,多把錢花在產品研發上不好嗎?產品不好,營銷做得再好都是空談。”

2019年歐萊雅集團的研發成本約合人民幣71億餘元,同期逸仙電商的研發費用僅為2317。9萬元;2018-2020年,逸仙電商研發費用雖然有所增加,但相較歐萊雅等國際集團3%以上的研發佔比仍然有很大差距。

燒掉的錢、產品研發銷售的“中國速度”、大量的內容傳播造就了逸仙電商的快速發展。一切都快,但或許在這一個時間節點,逸仙電商最應該考慮的是該怎麼慢下來,2021年留給完美日記打翻身仗的時間不多了。

臨近畢業,王月把6支完美日記的口紅和2盤眼影打包在一起,以200元的價格放在某二手交易平臺售賣。放了快一個月,沒有人買,她把價格降到了180元,然後是150元。降價到120元時,這8件東西終於賣了出去,包郵。

圖 / cfp

(文中王月為化名。)

參考資料:

南方週末:“完美日記”: 35億營銷費砸出的國產美妝品牌市界:請周迅代言的完美日記,掏空了無數女人的錢包娛樂資本論:完美日記9個月營銷費20億元,下一個御泥坊,還是中國的歐萊雅?創業邦:完美日記上市後首份財報:一年營收52億元、虧損近27億,“中國歐萊雅”之路不好走資本偵探:完美日記,變了

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