從壽全齋的“重劍出擊”,看老字號如何爆發新活力!

當流量紅利加速消退,資本逐步迴歸理性,新品牌的浪潮從一個過激的狀態開始進入新常態時,大家發現,所謂的新品牌也不全能打,而一些老字號也有可取之處,於是整個市場也開始重估老字號的價值。

傳統、落後、小作坊等刻板印象的背後,藏著的是幾十幾百年沉澱下來的品牌文化和極深的使用者心智。

今天很多新品牌還在為流量而焦慮,但這些穿越了超長週期和幾代人共同記憶的老品牌本身就是一個流量入口,擁有新品牌無法比擬的接受度和使用者基礎。

相比於理念固化、品牌老化等問題,老字號的潛在價值更像一個亟待挖掘的富礦。尤其是在文化復興、國潮崛起的今天,更具文化底蘊和歷史積累的老字號必然會成為新消費一股不可忽視的力量。

當然這個過程並不容易,但行業已經出現了一部分先行者,壽全齋便是其中之一。這個有著近三百年曆史的老字號,在最近幾年表現出了驚人的爆發力。

壽全齋連續三年穩居淘系“薑湯”類目第一。不僅如此,線上下衝調飲料市場,壽全齋位列前茅,同時在品類拓展上也交出了不俗的成績單。

近日,壽全齋官宣東京奧運會女子重劍個人賽金牌得主孫一文成為其品牌形象大使:實力煥新,劍指“姜”來。繼產品和渠道升級之後,壽全齋在品牌升級上也落下了重重一子。

從壽全齋的“重劍出擊”,看老字號如何爆發新活力!

老字號年輕化、當下化,是一個重要的行業命題。

壽全齋是來自於寧波的老字號,始創於清朝乾隆年間,當地的頭部藥號,二百多年來在寧波民間和同業中享有盛譽。其研製出的30餘個薑茶配方,被譽為“生暖良方”,高度凝聚了中醫藥食同源的智慧和理念。

不過隨著世事變遷,壽全齋也慢慢沉寂了下來。2010年後,壽全齋率先開始了老字號持續發展路徑的探索。解決了不少繼承與市場匹配的問題。

老字號穿越了歷史,有著悠久的文化積澱,現在很多新消費品牌都在極力的加強自身講故事的能力,無論是創始人經歷,還是品牌崛起過程中的跌宕起伏,對於老字號來說,可能最不缺的就是它發展過程中,跟使用者,跟時代休慼與共的故事。而發揮好這些歷史故事,跟當下發生關聯,是老字號品牌建設的第一步。

壽全齋近三百年的歷史和文化積澱,其實是幾百年來跟使用者的深層互動過程,系統梳理這個老字號的故事,不但強化了品牌的深度和厚度,也幫它提煉出了“東方食飲,養生之道”的品牌定位。

從壽全齋的“重劍出擊”,看老字號如何爆發新活力!

現在新消費行業經常說的,最好的品牌生意就是佔據了一個品類,實際上很多經典的老字號已經成功做到了這一點,比如天津狗不理包子,全聚德烤鴨,品牌跟品類達成了絕對的強關聯。

其實,絕大部分的老字號都有這種特性,在寧波當地,很多人說起薑湯,都自然會想到壽全齋。在生薑這一傳統養生食材上,壽全齋透過各種配方積攢下了廣泛的大眾口碑。

行業的老字號在年輕消費者心目中,可能有時會顯得陳舊,迂腐,但如果保留它內在精神的正統,適時地進行創新,可以迅速取得反差性的效果,比如故宮文創團隊,採用年輕人喜聞樂見的網際網路方式去傳播故宮知識,贏得了巨大的反響。

而壽全齋的做法是在品牌和產品理念上全面現代化,呈現老字號在新時代的新面貌。

品牌升級定位為“東方食飲,養生之道”,本身視野也跳脫出來,強化了整個老字號的文化承載,站在了更國際化、現代化的眼光來審視自身的價值。同時在logo、包裝上也進行年輕化的處理。

產品更是真正迎合當下主流人群,將經過時間檢驗的古法良方進行現代化改良,2021年更是對紅糖薑茶配方進行了升級,加入了很多創新元素,繼承了優良傳統的同時也避免了很多傳統老字號在產品上老舊過時的問題。

傳統老字號很多因為公司治理不夠現代化,股權結構不明晰,限制了自身的發展。

但壽全齋沒有這種問題,它很早就摒棄了很多老字號相對傳統保守的理念,以一種開放包容的姿態,採用資本運作方式,引入了一些明星資本股東,透過這些資本的引進,不但嫁接了很多新的營銷渠道和資源,也帶來了更加現代化的管理方式和品牌經營理念。

從壽全齋的“重劍出擊”,看老字號如何爆發新活力!

壽全齋的薑茶可以打造成為爆款,除了因為它是老字號,還在於它符合了現在新消費爆款的很多特質,尤其是對女性使用者的洞察。

首先,在受眾越來越習慣於在線上購買日用品,尤其是健康保健飲品的大背景下,壽全齋是國內最早一批擁抱網際網路電商的傳統老字號,早在2012年,壽全齋就入駐天貓商城開出了官方旗艦店,踏上了電商的快車道。

從壽全齋的“重劍出擊”,看老字號如何爆發新活力!

第二,在產品上,壽全齋的紅糖薑茶,既是其結合自身以姜為核心的草本健康膳食這一領域優勢開發的產品,也順應了近幾年女性自我意識覺醒的時代大趨勢。

過去幾年,圍繞女性健康、悅己等消費需求,湧現了大量的新機會和新品牌,僅內衣賽道,跑出了Ubras、蕉內、內外等數十個新品牌。

而紅糖薑茶這個品類的優勢在於認知健全,不需要市場教育,是很多女性經期調理的必需品,處於有品類無品牌的階段,恰好給了壽全齋搶佔認知的視窗期。

雖然壽全齋的三十多味薑茶配方,本身已經非常成熟,並且經過了長時間的驗證,但直接放到今天的市場上卻未必適用。

正如前文所提到的,為了做出真正適合當代年輕人的產品,壽全齋結合現代化的裝置和食品科學,以“精、萃、造”的現代工藝,使用了包括姜油提取技術在內的三項專利進行生產,無論是工藝流程還是標準,都比傳統老字號作坊式的生產高了不止一個維度,現代化的研發更新能力在確保產品活力的同時,還可實現大規模品質穩定的生產。

另一方面,在原材料上,壽全齋選取雲南高山的小黃姜,紅糖也是用廣西紅皮甘蔗製作的紅糖,搭配起來可以中和小黃姜的辛辣。

除此之外,在使用細節上紅糖薑茶也與時俱進,採用行動式的獨立小包裝,方便年輕人在辦公室、家、旅行等不同場景中使用。

在這樣的產品力下,老字號的勢能和價值也開始被逐步釋放,連續三年穩居淘系“薑湯”類目第一。

除了線上渠道,壽全齋也在持續深耕大賣場、精品超市、便利店等線下渠道,第三方機構調研結果顯示,線上下衝調飲料市場,壽全齋的銷量也一直位列前茅。

從壽全齋的“重劍出擊”,看老字號如何爆發新活力!

把一款產品打爆,只是一個開端,壽全齋的野心遠不止於此。

為了開拓更大的想象空間,首先要做就是擴品,從2017年開始,壽全齋就在擴充和豐富中式飲品的產品線;2018年壽全齋正式推出桂花酸梅湯,憑藉獨特的江南風味和中國風的設計,成為酸梅湯品類的代表飲品;之後又推出果汁子品牌,正式進軍飲料市場。

擴品是飲料市場巨頭常規的動作,比如農夫山泉在元氣森林的挑戰下推出了氣泡水,壽全齋接下來也將升級,全新升級的“壽全齋”分為兩個品系:

一是注重傳統文化和中國飲食的根源性、自然性的“壽全齋經典”;二是基於新一代消費者的需求,與世界消費潮流相結合而推出的“壽全齋新風尚”,未來將承載更多年輕化的產品。

從壽全齋的“重劍出擊”,看老字號如何爆發新活力!

同時,2019年壽全齋從瑞典引入愛克林包裝飲料自動生產線,這是壽全齋在生產流程和包裝技術上的一次升級,愛克林包裝體積小、可降解,符合垃圾減量化的環保趨勢。

這也是中式傳統草本飲品首次使用國際環保包裝,之後壽全齋的桂花酸梅湯、紅豆薏仁水、雪梨竹蔗馬蹄汁、普洱檸檬茶等多款傳統經典口味飲品,都用了這種環保簡約的包裝,憑藉健康養生的口味,這些產品一下跟其他同品類形成了差異性。

從最開始的老字號轉身,繼承傳統的同時,透過洞察當下需求開發出爆品,現在的壽全齋則進入了第二個階段,如何讓這個老字號真正長青,並且注入年輕的活力,壽全齋的選擇是進行公司定位升級,目標從一個面向垂直人群的細分品牌,變成一個目標受眾更廣泛的快消食飲品牌。

這並不容易,但積極擁抱新消費,加入主流競爭,也能讓老字號爆發出更大價值。

產品和品牌升級,只是壽全齋挖掘老字號品牌價值的第一步。隨著民族自信的增強和國潮文化的崛起,“東方食飲,養生之道”這八個字還蘊藏著無比巨大的空間和使用者價值。

而這次邀請奧運女子重劍冠軍孫一文擔任壽全齋的代言人,又何嘗不是壽全齋“重劍出擊”的開始呢。

一方面是品牌文化和奧運精神的契合,1984年洛杉磯奧運會,中國首奪擊劍奧運金牌,終結了由歐洲人稱霸擊劍運動88年的局面,並在此後多次問鼎世界擊劍冠軍,壽全齋作為一個擁有近300年曆史的品牌,又何嘗不是在多年如一日地磨礪產品,砥礪前行。

另一方面,壽全齋所推崇的養生、健康理念也與奧運冠軍背後嚴格的飲食營養需求相契合,能得到奧運冠軍的認可,這是壽全齋產品高品質、安全與健康的最好背書。

“實力煥新,劍指‘姜’來”,正如孫一文的代言詞,升級後的壽全齋在“東方食養正當紅”品牌理念下,勢必會開啟新的格局。

過去幾年很多新品牌都開始挖掘傳統文化,打造國潮產品,而壽全齋這類本身就有豐富文化底蘊的品牌,在文化復興和國潮崛起的大勢下,似乎更有可能成為真正意義上的“冠軍品牌”。

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