IPO暫停 天鵝到家會就此“折翼”降落嗎?

IPO暫停 天鵝到家會就此“折翼”降落嗎?

【藍科技觀察】從58到家到天鵝到家,從立志成為“中國家庭服務第一股”到IPO的暫停,天鵝到家這條走向資本市場之路頗為不易。

天鵝到家原名“58到家”,成立於2014年,2020年9月才更名為“天鵝到家”。此前,天鵝到家原本是屬於58同城的業務分支,直到更名才從中分離出來,實現了品牌獨立。背靠58同城的流量支援以及資訊共享等方面的優勢,天鵝到家擁有衝擊“中國家庭服務第一股”的底氣。

然而,一切並沒有想象當中的順利。2021年7月3日,天鵝到家向美國證券交易委員會遞交IPO申請,計劃在美國證券交易所上市,股票程式碼為“JIA”。但是,就在短短的幾天後,7月7日,在國家市場監管總局近日公佈的“網際網路領域違規實施經營者集中22起行政處罰”中,就有騰訊收購同城58股的案例。而後,天鵝到家IPO擱淺的訊息便不脛而走。

行業持續放量天鵝到家卻持續虧損加大

從天鵝到家的招股顯示書中我們可以看到,截至2021年3月31日,天鵝到家累計擁有超過1600萬註冊使用者,累計服務超過420萬用戶,有超過150萬註冊和認證勞動者。

此外,根據財務資料顯示,截至2020年12月底,天鵝到家平臺的GTV (Gross Transaction Value,即總交易額)達88。28億元人民幣(合13。53億美元),是同行業第2名至第5名總和的兩倍有餘。天鵝到家2019年的主營業務收入6。11億元人民幣,較2018年增長53。3%。2020年的主營業務收入7。11億元人民幣(合1。09億美元),較2019年增長16。4%。2021年第一季度主營業務收入為1。97億元人民幣,較2020年一季度的1。42億元人民幣增長38。4%。

而在運營方面,如今的天鵝到家已經建立了“服務專業化、管理精細化、培訓職業化”三效合一的網際網路家庭服務平臺。同時,正在朝著實現家政行業線上化和促進線上線下相融合的方向發展。

從上述資訊中我們能夠看出,不斷上漲的業績、行業第一的身份、合理的運營思路以及巨頭背景的加持,天鵝到家的“納斯達克”之路應該是無比順暢的。

不過值得注意的是,天鵝到家多年來一直處於虧損的狀態,且隱隱有虧損擴大的趨勢。資料顯示,2018至2020三年間天鵝到家的淨虧損分別為-5。91億元、-6。16億元、-6。16億元。此外,2021年第一季度淨虧損為-1。44億元,2020年第一季度為-1。26億元。

作為家庭服務的龍頭企業,天鵝到家的連續虧損與整體家庭服務市場呈現了極大的差異。

根據艾媒諮詢資料顯示,中國家政服務總支出從2016年的5703億元增加到2020年的9090億元,年複合增長率為12。4%,預計將以18。5%的年複合增長率進一步增長到2025年的2。1萬億元人民幣。

此外,在大約4。94億的總家庭戶數中,2020年已有3900萬家庭使用過外包家政服務。另外,家政服務勞動者培訓的市場規模從2016年的77億元人民幣增加到2020年的237億元,年複合增長率為32。3%,並且預計從2020年到2025年年複合增長率仍將保持30。1%,達885億元人民幣。

一邊是飛速發展的新型產業,一邊是連續虧損的龍頭企業。在這種大環境下天鵝到家想要快速上市,透過資本市場擴張的野心亦是情理之中。

重營銷的天鵝到家獲客成本也很高

按理說,作為前景曠廣闊的頭部企業,並不應該出現連年虧損的情況。在天鵝到家招股書中,家政服務主要分為三大類——月嫂、保姆和保潔。其中月嫂在2020年的平均僱傭花費為人民幣12529元,2021年第一季度更是增長至13540元。其中平臺分別抽成30。7%和30。5%。簡單換算可得知,如果月嫂每月擁有上萬的收入,平臺便要抽走約4000元佣金。而對於其它兩類服務人群:保姆和保潔,天鵝到家也差不多會拿到約1成和16%的抽傭。根據這個邏輯,天鵝到家的毛利率不會太低,在2018年-2020年間分別為12。98%、26。09%、39。12%,賺得不少且還在連年增長。

在這樣的情況下,天鵝到家連年虧損的原因也只能是高昂的獲客成本。

據悉,天鵝到家的支出主要是銷售和營銷、行政開支、研發費用以及收入成本這四個方面,其中支出最高的是銷售和營銷費用,2018年至2020年這三年間,天鵝到家分別投入了3。48億元、4。31億元、6。04億元,而且今年前三個月相比於去年同期的銷售和營銷費用更是大增69%。僅從資料來看,天鵝到家的推廣投入還在持續增加。按照其使用者數量核算的獲客成本也由330元/人上漲至561元/人。不可否認高營銷會增加品牌知名度,但是也會使得重營銷輕服務的“中介”標籤植入人心。

在天鵝到家打開了知名度,獲得了充足的客源之外,並沒有對自身平臺上的從業人員進行嚴格的監管。在黑貓投訴上,關於天鵝到家的投訴資訊多達1687條,其中包括家政人員不專業、拖欠工資、售後無作為等投訴比比皆是。特別是在今年3月,天鵝到家還曾因為保姆而被捲入了“嬰兒死亡”事件中。這類負面訊息的出現,天鵝到家也失去了一些消費者的信任。

基於此,天鵝到家逐步發展自營,減少使用服務提供商和服務提供者。建立從入庫到上戶的標準化流程,每位勞動者都要經過身份認證、體檢、培訓、考核、定級、匹配面試的全流程方有上門服務的資格。此外,根據勞動者的能力進行考核量化定級。為填補市場專業家政人員的缺口,天鵝到家還推出服務培訓專案,比如母嬰護理、居家保姆、養老護理等等,對行業人才規範化、專業性地培養。

透過這樣的運營模式,天鵝到家固然在一定程度上改善了服務人員的整體服務質量與形象。但是,從另一方面來說,這無疑偏離了天鵝到家作為“中間人”兩頭賺錢初心的同時。

天鵝到家更需要打出信任牌

天鵝到家如今的確是最大的家政服務平臺,但不是唯一的平臺。根據艾瑞諮詢資料顯示,中國4。94億家庭中,2020年已有3900萬家庭使用了家庭外包服務,家庭服務支出達到9000億元,預計在2025年突破2億元大關。

這意味,中國家庭服務有著巨大的市場。另外根據商務部發布的資料,目前中國有75萬家的家政服務企業。儘管天鵝到家在其中屬於知名企業,但是整個行業中並沒有出現一個絕對領先的企業,家庭服務行業的競爭也是十分激烈。

因此,對於天鵝到家來說,儘管上市能夠給天鵝到家帶來一定的資金支援,但這始終不是天鵝到家能夠解決自身問題的解藥。對於剛需消費者來說,他們並不關心這個企業能夠“鵬程萬里”,只是關心自己能不能找到一個稱職的家庭服務者。

對消費者來說,最靠譜的仍然是來自人與人之間的熟人介紹,而至於那些擁有各種證書的“人類高質量家政者”,反而沒有能夠踏實幹活的。畢竟,人與人之間的生意最難做,但也恰恰是因為艱難,在相互之間建立了良好的服務與口碑之後也不容易崩塌。

IPO暫停,也許這是天鵝到家暫時的困境,未必會因此而折翅,但天鵝到家更需要針對C端使用者和投資人打出信任牌,這才是可持續發展的根本。儘管在行業中天鵝到家知名度比較高,但並不是因為其有多優秀,而是這個行業還沒有出現真正的巨頭。

(圖片來源:大作)

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