尚德機構首次全年盈利真相:營銷“省”出利潤,未來仍難掙錢

職業教育上市公司——尚德機構(NYSE:STG)成立於2003年,靠著物業管理師證書培訓起家。

此後,尚德機構業務範圍逐步拓展到人力資源管理師、心理諮詢師、成人自考等眾多課程,當時尚德機構採取的授課方式為線下面授。

尚德機構首次全年盈利真相:營銷“省”出利潤,未來仍難掙錢

2020年8月23日,北京,位於朝陽區大望路的尚德機構。圖據視覺中國

2014年6月起,尚德機構正式停止線下面授業務的銷售,全面轉至線上,建立起網際網路線上直播平臺。

2018年3月,尚德機構在紐交所成功上市,發行價為11。5美元/股。截至美東時間2022年4月21日收盤,尚德機構報4。45美元/股,總市值5935萬美元。

尚德機構首次全年盈利真相:營銷“省”出利潤,未來仍難掙錢

尚德機構股價走勢圖(月K線)

如今,尚德機構已經全面轉型線上教育近八年,但紅星資本局注意到,這些年尚德機構深陷虧損泥潭,直到2021年才迎來“轉折”。

財報顯示,2021全年尚德機構淨收入25。08億元,淨利潤2。12億元,這是自2015年以來公司財報首次實現全年盈利。

尚德機構深耕線上教育多年,卻遲遲賺不到錢,這是為何?而2021年首次全年盈利的背後,又有何種“玄機”?

(一)

孤注一擲的轉型之路

起初,尚德機構做傳統線下面授課程,從物業管理師證書培訓發展至眾多培訓課程。隨著影響力擴大以及課程增多,公司營收也從最初的幾十萬元慢慢增長至幾百萬元、上千萬元水平。

但就線下教育培訓而言,其實門檻並不高。比如,國內的成人自考培訓機構早已遍地開花,眾玩家雖然規模大小不一,但都在搶佔尚德機構的市場蛋糕。

擴張,是尚德機構的必然選擇。

但線下培訓機構的擴張往往又非常困難。一方面,繞不開壓線上下門店身上的“兩座大山”——人力成本與房租成本;另一方面,隨著線下門店的不斷擴張,管理難度也會越來越大,而當新開一家線下門店額外管理成本過高時,公司反而可能出現虧損。

因此,當時的尚德機構已經感受到進退兩難的壓力。

然而禍不單行,2008年全球金融危機爆發,尚德機構危機再次加重。但尚德機構的危機並非來自金融危機本身,而是此後走高的人工成本以及租金成本。

對於培訓行業這樣的勞動密集型行業來說,高人工成本和高租金成本意味著利潤空間不斷被擠壓。

轉戰網際網路,成為尚德機構的必選之路。

2011年,尚德機構推出線上錄播課產品——嗨學網。但錄播形式也存在諸多問題,比如完課率低、盜版猖獗等。而這些問題在推出嗨學網的第一年就通通浮現出來。

2013年,尚德機構推出狐邏線上學院,定位直播教學。2014年6月起,尚德機構正式停止線下面授業務的銷售,全面轉至線上。

尚德機構創始人歐蓬此後公開表示:“尚德的轉型,是我窮兇極惡喜歡豪賭的性格的又一次暴露。”

事實證明,尚德機構的線上轉型,確實賭贏了。

財報顯示,2015年-2018年,尚德機構的營收分別為1。59億元、4。19億元、9。70億元和19。74億元;其中在2016年、2017年、2018年,公司營收增速都超過100%。

可以說,

轉型線上,讓尚德機構透過網際網路實現使用者迅速擴張,從而帶來了營收的快速增長。

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此外,線上教育的優勢還在於省掉了場地租賃成本、降低了師資配置,使得邊際成本大幅降低,一旦形成規模,就能帶來更高的毛利率。

事實也確實如此。財報顯示,自2016年以來,尚德機構的毛利率始終保持在80%以上。這樣的毛利率水平顯然非常之高。

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看上去,轉型線上確實是一個不多的選擇,不僅開拓了尚德機構的市場空間,同時毛利率更高,賺錢也更容易。

但另一方面,

轉型多年,尚德機構卻持續虧損多年。財報顯示,2015年-2020年期間,尚德機構累計淨虧損超30億元,直到2021年公司才實現首次盈利。

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那麼,尚德機構

為何

征戰線上教育多年,卻始終增收難增利?

負債前行多年,尚德機構錢都花在哪兒了?

(二)

轉戰線上,賺錢仍難

其實對做線上課程的平臺而言,組織管理成本與獲客成本往往是平臺面臨的“兩座大山”。而壓在尚德機構身上的,銷售費用顯得格外突出。

財報顯示,從2015年至今,尚德機構的銷售及營銷費用一直投入巨大。

這就很好理解尚德機構為何會陷入持續虧損了。

值得注意的是,2021年,尚德機構宣佈首次

實現

盈利;與此同時,2021年尚德機構的銷售費用率也降至最低水平,為69。7%。

2015年-2018年,公司銷售費用率均超過100%,這也意味著其每收入100元,就需要投入超過100元砸向營銷。

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但這裡需要特別注意的是,我們在計算尚德機構的銷售費用率時,銷售及管理費用是需要在本期確認的,但其營收與實際到賬的收入是不一致的。

根據權責發生制,企業收到使用者款項只有在交付商品或提供服務之後才能確認為收入,此前只能以客戶預付款(Advance Received from Customers)、遞延收入(Deferred Revenue)等名目列入負債。

比如自考學員需要一次性繳納一年學費,尚德機構先將其確認為遞延收入,之後在服務期內按“直線法”漸次確認為收入(如每月確認十二分之一)。只有到學員完成全部課程後,才能把到手一年的現金全部確認為營收。

雖然採用這種記賬方式,看上去尚德機構有種被財報資料“坑了”的感覺,但對於尚德機構來說,在持續虧損之下,也可以靠遞延收入來維持運轉。

某種層面上,2021年尚德機構之所以能夠實現盈利,這是公司在營銷費用上“省”下來的。

財報顯示,截至2021年12月31日,尚德的遞延收入餘額為23。5億元,而其賬面上的貨幣資金、受限資金以及流動性較好的短期投資之和為8。61億元。也就是說,尚德機構預收的資金已經用到經營活動中。

但在這種情況下,教育平臺往往難以應付一些極端情況,比如學員大面積退款等。因此這類企業的抗風險能力較弱。

此外,

而透過遞延收入資料,也說明尚德機構的經營狀況或許並不樂觀。

財報顯示,尚德機構的研發支出佔總營收比從2019年開始變不斷下滑,到2021年,公司的研發費用率降至2。4%。

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鉅額的營銷開支,使得尚德機構陷入盈利難的困境。

與鉅額的營銷費用相比,尚德機構在研發上卻顯得“節約”了不少。

重營銷、輕研發,或許是尚德機構較為真實的寫照。

2021年首次盈利,公司更多依賴於對營銷開支的“剋制”;而回到研發層面,其重視程度又有多減少。

(三)

如今,

差評不斷,未來或更為艱難

老玩家如中公教育(002607。SZ)、恆企教育、學慧網等,都是尚德機構的強大對手。其中,中公教育已經發展為國內領先的職業就業培訓綜合服務提供商,全國知名度和品牌力都是其核心優勢。

與此同時,網際網路企業也紛紛入局。例如騰訊(H00700。HK)、百度(NASDAQ:BIDU)、頭條、網易(NASDAQ:NTES)等多家網際網路公司,均已加入市場競爭。而這些網際網路大廠,多具有技術、流量、資金等方面的優勢。

2021年,在雙減之後,成人教育賽道再添K12玩家。例如,作業幫上線“不凡課堂”,設立成人英語、教師、財會、公考四類課程。

可以說,如今的成人教育賽道熱鬧非凡,十分內卷。

成人教育賽道競爭非常激烈,尚德機構面臨新老玩家聚集的市場競爭。

2019年4月18日,北京市市場監管局聯合市教委約談尚德機構主要管理人員,針對拖延應退學員費用、培訓合同扣費條款爭議等問題,要求該公司拿出切實可行的整改方案。此外,尚德機構還因虛假宣傳等問題,多次遭到監管部門的處罰。

據黑貓投訴資料,截至2022年4月21日,尚德機構相關投訴量累計超2。7萬條,投訴內容主要集中在退費難、不負責任、虛假宣傳等方面。

尚德機構首次全年盈利真相:營銷“省”出利潤,未來仍難掙錢

此前,在2020年,黑貓投訴平臺還曾釋出過2020年度教育培訓行業紅黑榜。

資料顯示,2020年全年,黑貓投訴平臺共收到消費者有效投訴240萬餘單,教育培訓行業的有效投訴8。1萬餘單,佔黑貓投訴平臺整年度有效投訴單比例為3。4%;其中投訴過千的企業共15家,

而尚德機構這邊,卻因為口碑問題多次被推向輿論浪尖,除了一再被監管機構點名外,還遭到不少消費者投訴。

競爭加劇與口碑不佳,都為尚德機構的未來埋下了不少隱患。

從近期財報變現來看,尚德教育的營收增速已經明顯放緩。尚德教育預計,2022年一季度淨收入將在5。9億-6。1億元之間,同比下降15。0%-12。1%。

若陷入“開源”之困,尚德機構或許將會面臨更嚴峻的挑戰。

尚德機構投訴量最高,數量達到15356件,是投訴量排名第二的近3倍之多。

十年間,網際網路已經改變了教育的形態,但不會改變教育的本質,教育工作仍然依靠內容與口碑。而基於“向錢看”的教育機構,或許一開始就本末倒置了。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

責編 任志江

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