茅臺推出“i茅臺”,意在討好年輕人?丨鈦度熱評

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6月29日晚,茅臺電商平臺“i茅臺”開啟史上最大規模投放,5月19日正式上線以來,其註冊使用者已突破1800萬。電商平臺“i茅臺”的上線反應了茅臺怎樣的營銷佈局?對現有的經銷商又有何影響?白酒為何能打破傳統經濟學經典的供需定理?未來茅臺是否有可能推出面向年輕消費群體的新產品?

本期《鈦度熱評》欄目特邀藍媒匯聯合創始人兼運營總監嶽輕,零態LT創始人胡展嘉,新消費品牌研究者、TopMarketing營銷顧問楊澤以及《鈦度熱評》主編車銘德一起就話題“i茅臺”開啟史上最大規模投放,不愁賣的茅臺上線電商渠道為哪般?”進行了討論。

對於茅臺的營銷佈局,以及“i

茅臺”上線對現有的經銷商的影響。

藍媒匯聯合創始人兼運營總監嶽輕表示,茅臺國酒的屬性在消費者心中已經固化,對茅臺來說各級經銷商一定程度上已經成為雞肋,不再能幫茅臺大幅度的開疆拓土、搶佔市場了。並且有些經銷商也已經全盤參與到倒賣茅臺的整個利益鏈條之中,茅臺上線”i茅臺”這個電商平臺,也是想解決對各級經銷商的把控問題。不過,茅臺酒廠的營收跟利潤已經被動地被繫結在了飛天茅臺上面,除非茅臺能大幅度擴產飛天茅臺,否則配貨量相當少的線上平臺很難對現有經銷商造成比較大的影響。

新消費品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背後的秘密》作者楊澤認為,“i茅臺”是茅臺在線上的一個新嘗試,目標是基於茅臺的高溢價能力,用搶茅臺這樣的營銷活動來撬動更多使用者的關注度。從實際效果來看,茅臺的目的達到了。在這個過程之中,真正產生後續利潤的是茅臺整個產品矩陣裡面其他的一些產品。年輕化是茅臺面臨的跟所有白酒品牌同樣的問題,”i茅臺”是在解決這個問題的過程之中嘗試去破局的一種手段,這個手段的效果還需要更長的時間去驗證。

零態LT創始人胡展嘉表示,“i茅臺”上線不管是從茅臺的戰略佈局,還是從對產品的思考來說,此舉就是直指年輕人的。茅臺的使用者其實是青黃不接的,這營造了一種恐慌感,所以茅臺需要做數字化轉型來真正地抓住年輕人。因為茅臺目前線上平臺的投放量很小,所以對於現有的經銷商而言,“i茅臺”的衝擊不大。目前“i茅臺”還是茅臺為迎合年輕人的心理,利用“物以稀為貴”來營造緊缺感的工具,只有當“i茅臺”將平臺的線下供應鏈能力覆蓋到全國各個城市時,經銷商才真的需要擔心自己的飯碗。

《鈦度熱評》主編車銘德表示,茅臺作為一家上市公司,目前的股價很大程度上是反應其作為“現金牛”的估值,即業務進入穩定期、沒有太大增長機會下的估值,但是作為上市公司,投資者買的是增長預期,所以會倒逼著茅臺去尋找持續的增長機會。對於茅臺的增長空間來說,一個方向是擴大產能,包括今年茅臺多次提出要對系列酒增加產能;另外就是拓展新的客群,對於拓展新客群來說,年輕人一定是特別重要的新消費主體,年輕人在哪?他們不在茅臺擅長的經銷商那裡,他們在網際網路上、在網紅店裡面,所以推出“i茅臺”一定程度上是茅臺在線上進行年輕人觸達、跨界推出網紅冰淇淋是茅臺線上下觸及年輕人的嘗試,並且面向年輕人的產品一定不是現在的茅臺酒,茅臺需要為年輕人推出新的產品、新的品牌,這些線上線下對年輕人的觸達,其實是茅臺在試水年輕人的偏好,併為其可能的新品牌鋪路的嘗試。

關於未來茅臺是否會上線其他品類的產品。

新消費品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背後的秘密》作者楊澤表示:未來茅臺上線其他品類的產品是確定的,因為“i茅臺”就是一個較低成本去試錯的渠道,以短平快的方式試錯,然後重新嘗試新品類。在“i茅臺”這個平臺裡,茅臺已經開始向年輕人示好,冰淇淋產品的出現就是例子。“茅臺”這兩個字就像愛馬仕一樣可以為它的其他產品賦能、產生溢價,這是茅臺年輕化的策略之一。

藍媒匯聯合創始人兼運營總監嶽輕認為,“i茅臺”上線冰淇淋產品其實是在搶佔年輕使用者群體的心智,透過一個冰激凌這樣的網紅產品製造話題性,吸引年輕人“強制”接受和接觸茅臺,在這個過程中讓年輕人喜歡上茅臺,這是一個階梯,要一步一步慢慢走,最終迴歸到酒類的屬性,然後再去衍生出它的社交屬性跟消費品屬性,慢慢去固化使用者群體。茅臺不停地上線類似冰淇淋的產品,除了能豐富“i茅臺”上的產品類目之外,還能強化它的規模效應,使”i茅臺”不再是一個搶飛天的工具平臺,而是變成一個真正的垂類電商平臺。

關於茅臺酒如何能打破傳統經濟學經典的供需定理。

新消費品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背後的秘密》作者楊澤認為,茅臺其實不是在賣產品,而是在賣品牌。賣產品不一定是賣的越多越好,它也需要不停地去提升自己的品牌溢價,或者說它的品牌溢價要達到一定的標準,這個標準一定是帶有非常強的稀缺性。茅臺有非常強的話題營銷能力和快速獲得使用者關注度的能力,並且它可以利用這點把自己產品的價格錨定在一個區間,它出的任何一款產品都可以錨定在這個區間。

《鈦度熱評》主編車銘德表示,白酒的價值具有穿越週期的屬性,從消費品的角度來說,白酒消費需求呈現順週期變化,即經濟好、消費的多,並且頭部白酒還具有奢侈品屬性,越貴消費者越買,因此經濟處於上升期的時候白酒行業走勢也較好。經濟處於下行期時,因白酒具有較好的保值和投資價值,比如白酒越久越好、白酒的成癮性對某些消費者來說是必需品、考慮到生產週期和限產白酒具有稀缺性、白酒售後交易市場發達帶來的高流動性等等,這些都是經濟下行時保值產品所具備的屬性,所以無論經濟繁榮還是蕭條,白酒概念都能表現出較強的韌性。對目前的白酒行業來說,一是國家大力鼓勵內需的大背景之下,白酒作為消費股的代表將受益於產業政策的利好,另外,從追求利益最大化的角度來說,白酒廠商在進行高階白酒限產錨定品牌溢價的同時,也有望持續對中低端白酒就行擴產,尋求品牌溢價和市場規模平衡下的最大化收益平衡點。

關於與蒙牛

跨界合作推出冰淇淋是否意味著茅臺也在有意拓展年輕人群體。

零態LT創始人胡展嘉認為:茅臺現在對年輕人的一些策略和打法,是比較精準的。茅臺所做的一切就是提前培養年輕人對白酒行業的認知,這個培養模式不是立即養成的,是長期循序漸進的一個過程。

藍媒匯聯合創始人兼運營總監嶽輕表示,在消費品食品飲料這個板塊,茅臺股價的漲幅是抵不上珠江啤酒、重慶啤酒和青島啤酒這“啤酒三劍客”的,這也是市場目前看衰白酒板塊以及要重塑白酒板塊估值的非常重要的因素。無論茅臺現在做什麼樣的嘗試,真正唯一的核心論調就是擁抱年輕人,一旦和年輕人產生了斷層,未來 20 年就看不到任何希望了。

新消費品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背後的秘密》作者楊澤表示,茅臺必須要在年輕使用者中去建立“茅臺是消費品”的概念,弱化用來送禮的屬性,這樣才能夠支撐起來茅臺整個的商業模式。冰淇淋這件事只是一個切入點,首先建立茅臺是可以作為消費品的概念,之後讓消費者瞭解到茅臺產品的價位。在這樣的一個邏輯下,茅臺需要反覆地去推出一些其他的產品,慢慢去迴歸消費品的屬性,在年輕人之中的影響力也會慢慢提升。

關於未來茅臺是否會推出更多面向年輕消費群體的新產品。

零態LT創始人胡展嘉認為,茅臺在冰激凌的跨界營銷上已經嚐到了甜頭,從營收資料、品牌勢能,以及年輕人對其認知的重新整理上,是非常成功的一次戰略營銷。接下來可能繼續會在消費賽道上推出一些讓人意想不到跨界產品,比如種酒味的巧克力、酒味的奶茶等等,從消費頻次、以及年輕人關注的消費品方面去切入。

藍媒匯聯合創始人兼運營總監嶽輕表示,出新品是必然的。酒本身,就是社交屬性。但是年輕人喜歡什麼樣的酒,其實是一個很值得商榷的問題。現在很多年輕人喝酒可能會更看重它的文化價值、它的儀式感以及賦予酒的其他內容,比如喝龍舌蘭,在虎口上抹一點鹽,在喝酒的時候舔一下那個鹽,就那麼一點的儀式感,會給人帶來一種很強烈的滿足感跟反饋感。年輕人真正喜歡的是什麼,是需要茅臺沉下心來去挖掘的,比如做一下調研,以符合年輕人的消費習慣為核心去創造。

新消費品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背後的秘密》作者楊澤認為,茅臺未來推的新品未必是像飛天這樣級別的,很有可能會推出像冰淇淋這類產品,它具有足夠好的話題性,透過話題的方式,去提升自己的品牌溢價。

正是因為有像飛天這類高定或者稀缺的品類存在,才讓它的價格能夠錨定在一個相對比較高的區間,這是一個整體的策略。所以未來可能也是兩方面。一方面是要探索年輕人到底愛喝什麼樣的酒,他甚至可以去收購更多的產品線,去開拓品類,這是有可能的。

另一方面就是它一定是要推出讓人感覺到足夠貴的產品。未來也許可能不像現在這種市場環境,靠一款酒就能足夠提高它的品牌溢價,而是需要一個矩陣,也可能去跟其他企業去合作,不停地撬動年輕人的關注點,才有可能真正的讓年輕人接受。

 

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