中糧掌舵蒙牛,牛根生時代落幕

中糧掌舵蒙牛,牛根生時代落幕

一代“奶業教父”牛根生徹底闊別蒙牛,其辭任背後的原因,更耐人尋味,官方口吻是專注慈善,但結合蒙業的業績狀況與市值表現,老牛的離開,更像是對當下“物是人非”的蒙牛,難言的無奈與不甘……

01,“牛奶大王”離場真相!

5年前的秋天,闊別6年之久的牛根生迴歸蒙牛,帶著挽救蒙牛頹勢的期許,給市場注入了一劑強心針;2021年冬,牛根生毅然辭任,留下的只有“物是人非”的嘆息。

2021年12月1日,蒙牛公告稱牛根生已辭任公司一切職務,完成了與蒙牛的徹底剝離,這一次闊別,牛根生再無歸期,感慨之餘,不免牽出對蒙牛“牛根生時代”的功過回憶。

中糧掌舵蒙牛,牛根生時代落幕

牛根生崇尚速度,也熱愛資本運作,更擅長捕捉商機營銷,這些特質,為他創造蒙牛的“黃金十年”提供了條件:

1998年,時任伊利副總的牛根生,因與時任伊利董事長鄭俊懷鬧不合被免職,一氣之下,選擇創業單幹,1999年牛根生創立了蒙牛乳業,剛成立 的蒙牛當時在內蒙古連前100名乳企都不進,但營銷奇才牛根生,卻想到了一系列蹭熱度的好點子。

成立首年,蒙牛打出的第一個廣告,你們絕對想象不到:“蒙牛甘做內蒙古品牌第二,蒙牛向老大哥伊利學習”這種廣告語可謂土到掉渣,但殺傷力極強,令人過目難忘。

蹭上伊利之後,牛根生又蹭上“扶貧”的熱度,他與農村信用社合作,與當地政府聯手打造農村扶貧專案,“只要農民到信用社貸款買牛,蒙牛給做擔保,這些奶牛產出的牛奶,蒙牛包銷”。

就靠著這樣的路子,蒙牛很快解決了創業初期的奶源問題,並且知名度與口碑日益抬升,但牛根生志不在此,他一心想著做大做強。

公司走上正軌後,他便引進了摩根士丹利、英聯投資和鼎輝投資等外資機構,對蒙牛實現股改,在資本的助推下,蒙牛飛速發展。

2007年,是牛根生最引以為豪的一年,也正是在這一年,蒙牛的銷售額首次超越了伊利,成了中國乳製品行業的第一名,資本市場也是叱吒風雲,據公開資料,截至2007年底,蒙牛創下了自上市以來的700%的漲幅,是同期伊利漲幅的3。5倍左右,堪稱奇蹟。

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牛根生當然沒有三頭六臂,蒙牛是如何打敗老大哥伊利的呢?除了液態奶消耗量整體飆升的利好大環境外,還與牛根生重金砸營銷密不可分,標誌性事件便是簽下楊利偉和贊助超級女生。

2003年10月15日,中國首位航天員楊利偉成功上天,蒙牛成了唯一的牛奶官方贊助商,一夜之間,“中國航天員專用奶”的名號徹底打響。

“狂奔”的牛根生趁熱打鐵,又豪擲億金,拿下了2004~2005年年度的《超級女聲》獨家贊助,當年萬人空巷的“超女”是一代80後的現象級回憶,果然,抓住了絕佳營銷風口的蒙牛,指數級擴大了品牌影響力。

無與倫比的品牌力與遍佈全國的銷售渠道雙向助推下,蒙牛才實現了2007年的登頂,原本,這是一個極其勵志的“復仇”式商業故事,豈料,接下來,牛根生飄了

2008年9月,三聚氰胺事件爆發,轟動全國,受該事件影響的不光蒙牛,還有伊利,那為何最後卻是伊利轉危為機,實現了口碑的反超呢?

結合已知線索,我們認為,這與牛根生和蒙牛的應對舉措息息相關,事件爆發後,蒙牛新聞釋出會上,牛根生落淚大吐苦水“不僅我不知情,我們的團隊也不知情,因為蒙牛的員工也是到社會上的超市去購買奶品”,這波推卸責任的做法首先就敗光了消費者的好感,消磨了對品牌的信任。

中糧掌舵蒙牛,牛根生時代落幕

圖:東方IC

而且,蒙牛還有一招做得更絕的,據知乎業內人士稱,在當年奶業大巨震時,指定日期前生產的乳品全部都要下架,拉回經銷商倉庫待處理銷燬,損失是極其慘重的,那經銷商的損失算誰的?

伊利咬咬牙,選擇了全額承擔損失,讓很多經銷商堅定了跟伊利繼續打江山的決心,而蒙牛這邊,卻向自己的經銷商提出要共同承擔責任,損失五五開,很多經銷商資金週轉不開,一時間怨聲載道。

既得罪了消費者,又連累了渠道商,蒙牛經此一役,元氣大傷,牛根生遭遇生平最大滑鐵盧,蒙牛也自此走上低谷,開始長期活在伊利的陰影之下。

2009年開始,伊利從三聚氰胺事件陰影中迅速脫身,開始了高速復甦之路,並且在2012年反超蒙牛奪回中國乳業一哥後,一直把領先優勢保持到了2021年的今天。

年年被伊利超越,牛根生再也坐不住了,於2016年9月,重回蒙牛,然而,彼時的蒙牛,早已“物是人非”,昔日與牛根生共同創業的蒙牛“十大元老”,悉數淡出蒙牛,牛根生也喪失了最高的話語權,掙扎數年後,仍然難挽頹勢,於是有了這一次的徹底離別。

如今中糧系掌舵下的蒙牛,雖然營收賬面資料也不算難看,但面對巨頭伊利,蒙牛拿不出手的市值和淨利潤,縱然有國資接盤,也仍是隱憂不斷。

02,伊利“以牙還牙”,蒙牛可有破局贏面?

蒙牛為何追不上伊利的腳步了?財務資料只是表象,我們認為,在管理水平、品牌營銷和渠道建設等多維度上,蒙牛想追上伊利,還有很長一段距離。

馬太效應凸顯

2020年,蒙牛營收763億,歸母淨利潤35。25億,同比下降了14。1372%,伊利營收969億,蒙牛2015~2020年營收年複合增長率為9。2%,低於同期伊利的9。9%,拉長時間尺度,如果在2011~2020年間觀測,蒙牛的年營收復合增長率為8。2%,與11。1%的伊利差距被進一步拉開。

中糧掌舵蒙牛,牛根生時代落幕

但,放在全國行業內來看,伊利和蒙牛顯然是仍處在第一梯隊,它們作為全國性乳企,比區域性乳企(光明等)和地方性乳企(天潤乳業等)顯然都更具競爭優勢。

不過,據歐瑞諮詢資料顯示,2020年全年,行業營收總量為6517億元,而伊利和蒙牛營收合計佔比為26。6%,也就是說,兩家龍頭算一起都沒有瓜分走行業1/3的利潤,增量空間缺乏長期想象力。

蒙牛除了營收與伊利存在200億級的差距外,市值更是相差了700億量級,也就是說,同屬第一梯隊不假,但蒙牛與行業一哥伊利的絕對實力,還有不小的差距。

營銷被“反殺”

前文我們分析過蒙牛品牌崛起之路,靠的就是牛根生強悍的營銷能力,但三聚氰胺事件後,口碑快速復甦的伊利,可謂把營銷發揮到極致,打了蒙牛一個措手不及。

籤劉翔、易建聯等家喻戶曉的奧運明星,贊助《爸爸去哪兒》、《最強大腦》、《我是歌手》、《奔跑吧,兄弟》、《奇葩說》等現象級熱綜,都為伊利品牌帶來了天花板級的流量,捕捉了消費者的心智。

2017~2020年資料顯示,伊利在廣告費用的投入上,遠超蒙牛。

中糧掌舵蒙牛,牛根生時代落幕

反觀蒙牛近些年的大手筆,20億砸的世界盃,營銷效果不如華帝,贊助的《青你3》更因“倒奶門”事件直接涼涼,而這種為了業績放縱鋪張浪費行為的本身,也讓蒙牛被多方媒體痛批缺失社會責任。

品牌形象一落千丈的蒙牛,如今在營銷層面上,已被伊利甩開了一個身位。

牛根生徹底淡出蒙牛後,中糧貌似仍未找到與消費者的共鳴點,營銷嗅覺與方向都令人迷惑,迷失的蒙牛,如何重拾口碑,成了當下待解決的難題。

渠道後勁不足

伊利引以為傲的是自營渠道,透過直營和分銷相結合的模式,實現了流通鏈路效率的最大化提升。終端配送能力堪稱乳品業的京東。蒙牛為了快速擴張,選擇的是經銷商加盟模式,但如今,劣勢逐漸凸顯,因為捆綁起來的利益共同體,加盟商和蒙牛等於同擔風險,比如三聚氰胺事件,5:5承擔損失。

加盟商模式的另一個弊端便是蒙牛對渠道的控制能力越來越弱,因為核心經銷商對蒙牛的話語權會越來越強,一旦核心經銷商以更低的進貨價拿大量的貨,蒙牛也將陷入增利不增收的窘境。

資本用腳投票

迴歸產品面,在產能方面,蒙牛年產990萬噸的資料,與年產1312萬噸的伊利,仍存在不小差距。鮮奶和奶粉層面,蒙牛目前呈現的是增收不增利的趨勢,表現尤為突出的是蒙牛於2013年高溢價收購的雅士利。

此外,伊利極為穩定的管理層,也更受資本青睞,反觀蒙牛,在牛根生首次辭任董事長後,歷經孫伊萍和盧敏放兩任CEO,各自經營期間,經營策略也是朝令夕改,穩定性和可控性不如始終如一的伊利。

綜合來看,蒙牛要想打贏翻身仗還存在很大挑戰,牛根生淡出蒙牛後,蒙牛也將進入中糧全面操盤的新時代,在盈利能力與品牌影響力皆處下風的當下,面對以不變以萬變的伊利,蒙牛有幾分贏面?

參考資料:

信源綜合蒙牛和伊利財報、營銷報、機智的趙日天、錢真理等相關報道,圖源網

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