丸美品牌"日風"長盛、元氣森林估值300億,偽日系正在"掏空"你的錢包

丸美品牌"日風"長盛、元氣森林估值300億,偽日系正在"掏空"你的錢包

文 | 饅頭商學院,作者|MS

不知從什麼時候起,人們開始愛上了日系風。

穿搭講究舒適隨性,居家裝修喜歡簡約平和,原本覺得太“樸素”的優衣庫、無印良品,變成了最常逛的店。

隨性、清新、不扎眼,再加上日系產品自帶的簡約濾鏡,對生活品質要求頗高的年輕一代,往往對其愛不釋手。

就在大家覺得“好的生活沒有那麼貴”,10塊錢就能買到來自日本的“平價版”無印良品時,被現實啪啪打臉也確實很懵。

因為這些使用日文名字、地址定位在東京或者大阪某條繁華商業街的品牌,其實是完完全全的國產品牌。

而這種讓人誤會的“偽日系”品牌,其實本不是什麼新鮮事。

你以為的日本品牌,其實“made in China”

“彈,彈,彈,彈走魚尾紋”。2007年,還沒擁有那麼多鉑金包的袁詠儀,成為丸美眼霜的第一位代言人。而隨著這句洗腦廣告語的流傳,丸美也在國內家喻戶曉。

不同於一般國貨品牌,丸美從2002年,品牌創立之初,就瞄準了消費者偏好日貨的心理。

先是在品牌名稱中使用“丸”這個日式氣息濃厚的漢字,其英文名MARUBI更是讓人恍惚。

在產品宣傳上,丸美也為自家產品打上了“日貨”的標籤。包裝盒上赫然寫著“如果資生堂在日本以藝術聞名,丸美則是以專業著稱”、“創始於昭和54年”、“日本眼部護理專家”等令人混淆的宣傳語。

創始人孫懷慶甚至頻頻以日本名字“小林慶夫”,參加公司的對外宣傳。不過,好景並沒有持續多久。

2008年8月,職業打假人王海經過調查後,向消費者揭露了丸美並非日本品牌,更無法和資生堂相提並論,甚至在日本市場上根本買不到,認為其存在欺騙消費者的嫌疑。

9月,中消協開始關注丸美事件,丸美承認與日本並沒有直接關係,是“地道的中國品牌”。

不過,風波過後,丸美並沒有拋棄“日系”風,隨後推出的新品系列春紀(HARUKI)依然很日式,還真的在日本東京建立了肌膚研究中心,並於2019年上市,算是成功“洗白”的典型了。

時至今日,偽日系品牌在我們的生活中,不但沒有減少,反而變得更加常見。

比如近兩年崛起的新品牌元氣森林。瓶身印著大大的日文字“気”,還有“日本國株式會社元気森林監製”的字樣。

其後續推出的北海牧場系列酸奶也延續了這個風格,“気色酸奶”、“日本益瘦菌”、“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”等,無不暗示著它的日本血統,但卻是地地道道的國產品牌。

新茶飲品牌“奈雪の茶”也是如此,品牌名稱中使用日文の,奈雪二字也日系風滿滿,再加上英文名稱NAYUKI,一時很難讓人作出區分。

不可否認的是,這些品牌搭上日系風,吸引年輕人注意的同時,也成功帶動了消費者在社交媒體上的傳播和分享,在提升使用者好感度方面的優勢顯而易見。

偽日系的前身是“假洋牌”

習慣了網購,相信很多人久久逛一次街,都會有這樣的感覺:許多品牌不認識,價格卻不低,定睛一看,招牌上明晃晃寫著來自法國、英國、義大利……

這些品牌真的是“原裝進口”嗎?其實有待商榷。因為它們中很多都是“掛X頭賣X肉”的假洋牌。偽日系只能算是假洋牌的一個分支,因為後者在我們日常生活中已經無孔不入,且套路更深。

在那個看電視還是主流休閒娛樂手段的年代,很多人對洋牌的最初意識,是偶像劇喚醒的。

當楚雨蕁在美特斯·邦威裡,驚呼“照鏡子的時候,我都不知道里面那個女生是誰”時,不明所以的我們,也被那不走尋常路的洋名稱成功洗腦,把它歸為穿不起的國外大牌。

與之類似的還有真維斯、以純、班尼路、佐丹奴、天美意、達芙妮……他們的共同點是品牌名稱以英文為主,中文名稱則是英文名的音譯,比如真維斯即是Jeanswest,班尼路是Baleno的音譯等。

或者直接在名稱前加上外國國家名和城市,以及大家耳熟能詳的外國名人。比較典型的代表像美國加州牛肉麵大王、法國卡姿蘭、馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚、喬丹運動鞋……

還有一種起名方式,是最大程度弱化其中文名稱的存在感。

比如美特斯·邦威2008年推出的新品牌ME&CITY,恐怕很少人能叫出它的中文名稱米安斯迪;自稱隸屬於全球多品牌時尚集團EPO的MO&Co。,其實是廣州的一家服飾公司,它的中文名稱摩安珂,人們的印象可能就沒那麼深。

非常歐美的起名方式,再加上展示模特常常是外國面孔,很容易讓人產生是歐美品牌的錯覺。

奶粉同樣是假洋牌的“重災區”。施恩、合生元、雅士利、澳優,雖然很多在宣傳上主打“紐西蘭進口奶源”,都是“碰瓷”海外的國產品牌。

除了歐美日,韓國一度也是國產品牌“碰瓷”的物件。這些品牌最擅長使用的套路是,邀請韓國明星代言。

比如韓都衣舍,代言人就包括全智賢、樸信惠、池昌旭、安宰賢、IU李知恩等韓國知名演員和歌手;品牌Logo中,韓文佔了3/4版面的潮流前線,最初引起關注,還是因為喬妹(宋慧喬)說得磕磕絆絆的那句“潮流前線”,之後韓國組合got7也擔任過潮流前線的代言人;

護膚品牌韓後(Hanhoo),不但在品牌名稱上會讓人聯想到韓國知名護膚品牌後(Whoo),啟用金秀賢、全智賢、李泰蘭等韓星代言,似乎也在佐證其為韓國品牌。

但其實,這些品牌是100%國產。

它們費盡心思為自己打造一個“外國進口”的身份,歸根究底都是為了在消費者心目中建立一種“國外品牌”的初始印象,同時也利用消費者對國外品牌在質量和品質上的信任心理,開啟市場和品牌知名度。

只不過,隨著時代的發展,碰瓷的物件,從原本最受擁躉的歐美大牌,逐漸變成了更小資、更文青的日本市場。那麼,日系風是如何成為品牌新財富密碼的呢?

洋品牌“降溫”,受追捧的為什麼是日系?

實際上,國人很早就留下了日本產品質量好的印象,前幾年還有國人去日本搶購馬桶蓋的新聞。以20世紀60年代的香港為背景的電影《花樣年華》中,蘇麗珍丈夫去日本出差買回來的電飯鍋,也被鄰居圍觀,爭相要求下次出差幫忙捎一個回來。

這其實是一個真實寫照。由於經濟水平發展的差距,很長一段時間裡,在很多人認知中,外國品牌意味著更高的工藝製造水平和產品質量。那時候,家裡有一兩件產自國外的商品,像家用電器、服裝、相機等等,也代表了更高的名望和地位。

而日本,作為發達國家,除了質量過硬的產品,近年來被津津樂道的“匠人”精神,也成功為“日本製造”鍍上了一層光環。

隨著時代進步,進入中國市場的日本品牌越來越多,優衣庫、無印良品、資生堂、ToTo衛浴等品牌,逐漸滲透進我們日常生活。

在享受過日本產品所帶來的便利之後,很多人在選擇類似產品時,都會下意識提高標準,即使國產品牌品質不差,為了穩妥起見,也會更傾向於選擇日本品牌。

因此可以說,日本品牌的湧入,正在重塑國人的審美,同時極大提升人們對日式風格的好感度。同時,相對於開放、大膽的歐美國家,同為亞洲國家的日本,風格更加內斂含蓄,清新淡雅的畫風也更符合當今中國年輕一代的喜好。

因此,國產品牌紛紛向日系靠攏,也就不足為奇了。

此外,在英語的普及下,國產品牌想要偽裝成歐美品牌的難度大大增加,因為拼寫和語法錯誤,很多人一眼就能看出。即使不懂意思,習慣使用英文輸入法的年輕人,在翻譯軟體的幫助下,也能分辨出披著“洋外套”的假洋牌。

日語則不同,作為一門語言,它相對小眾,即使日文中包含大量的漢字,非日語專業或者日語母語者,都很難發現拼寫錯誤,更不要說去弄懂產品包裝上,日文說明的真正含義了。

有網友總結了偽日系品牌起名的套路:

初階版本,只需要在使用繁體字,再加上“の”,或者以“堂”或“屋”結尾,這樣不是日系也能偽裝成港風;

進階版本使用認知度較高的日語漢字,比如“元気”;想要突出日本本土,可以和土地相關的字眼做組合,比如“阪”、“隅”、“畑”;面向女性的產品加上“研”、“丸”、“紀”之類;

高階版本,也是最直接的方法,是使用地名。最常見的是帶上“東京”和“北海道”,就連前文提到的“北海”牧場,都會讓人產生錯覺。其次是京都、名古屋、神奈川、奈良等等,據說不走偽日系路線的京都念慈庵,在日本賣得很好。

仔細一品,是不是有內味兒了。

在現階段,想要偽裝成日本品牌,還相對容易。對於一些想要貼上”海外進口“標籤的品牌來說,進行一些簡單的包裝,就能收穫到消費者的關注,這門生意簡直是大寫的划算。

而層出不窮的偽日系品牌能在國內市場大行其道,則是很大程度上迎合了大城市年輕人的喜好。

偽日系大行其道背後,“戳”中了誰的神經?

“蘿蔔青菜,各有所愛”。有人嫌棄花花綠綠太老土,就有人吐槽純色布料太樸素,不夠時尚,這點在一二線城市和下沉市場涇渭分明。

一二線城市的年輕人,消費習慣已經從追求時尚,變成舒適就好,簡單的純色T恤、吸汗透氣的粗布亞麻衫,是他們衣櫃中的“常駐嘉賓”,居家裝飾中,也更加傾向黑白灰等看起來高階的色調。

下沉市場的消費者則不同,純色T恤往往會因為太樸素,淪為睡衣或者打底衫,因為”不時髦“。

所以,我們也不難發現,已經形成發展規模的偽日系品牌很多都是從大城市起家。

因為這些品牌的風格,極大程度上迎合了一二線城市年輕人的審美和偏好,更能激起年輕消費者的情感共鳴與認同。

而10塊錢一件的單品,5。5元一瓶的飲料,他們消費的不止是商品,更是品牌。

下沉市場的消費者對品牌就沒那麼敏感,在品牌和便宜中,很多人會優選低價,所以即使名創優品價格已經很低,架不住在小縣城有山寨版的名創優品,還有更便宜的2元店。

商家在合法的範圍內,為品牌附加更多吸引消費者的元素,本來無可厚非。但借國人對日系產品的好感度來賺錢,歸根到底源自國貨品牌的不自信。

很長一段時間內,國產品牌逃不開“山寨”、“質量差”的標籤,也沒有表現突出的國貨來扭轉人們的固有印象。

在如此明顯的對比下,人們對國貨的標準一再降低,甚至只求“能用就好”,而要追求高品質,則會轉向國外品牌。

在這種消費心理的驅動下,商家為了給消費者留下優質的第一印象,偽裝成外國品牌堪稱一條捷徑,因為有了國外背景作為背書,即使售價高一些,消費者依然買單。

不過,若是真實面目被揭穿,就會陷入比較尷尬的局面。名創優品算是靠商品取勝,成功摘掉偽日系帽子典型案例。

元氣森林目前依然爭議風波不斷。去年申請註冊日文“気”字圖形商標被駁回後,元氣森林的商標已經改回中文的“氣”,官方微博的名稱目前尚未改變。

但其品牌未來的發展走向並不明朗。儘管在近期的一些採訪中,元氣森林表示將調整日系風格的策略,如今它的產品依然逃不開日系的影子,未來將如何書寫國貨品牌的新故事,必定還有很長一段路要走。

可以預見的是,偽日系和假洋牌,在很長一段時間內,依舊會充斥在我們的生活中。

至於這股風還會吹多久,也許要等到中國品牌,大膽亮出“國產”標籤,消費者也願意買單的那一天吧。

參考資料:

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