“電動爹”如何俯身下沉?

“電動爹”如何俯身下沉?

文:談擎說AI 作者:鄭開車

如今新能源智慧汽車無疑是最大的時代風口之一,從造車產業鏈某一環節切入新能源汽車賽道的網際網路公司更是多如牛毛。

從微笑曲線來看,當前網際網路公司和新能源車企們,關注的焦點集中在前端價值最豐厚的研發創造領域,但後半段同樣有著極高價值回報的流通售後等環節,其實同樣值得深入研究。

實際上,行業性的創新是組合戰,不只是產品技術上去就行了,更重要的是形成一套完整高效的產業鏈條。那麼,新能源汽車行業又該如何做好汽車流通渠道等配套環節的發展?

競爭孤島下,新的增量要靠渠道下沉

從大局競爭觀來看,以蔚小理為首的幾家國產造車新勢力們與特斯拉在一二線省會城市和部分地級市打得有來有回,但因為不同層級的城市人群對新能源汽車的需求痛點和品牌認知不同,即使國產造車新勢力們在這些核心城市中拔得頭籌,也很難對整個汽車市場產生有效的聯動效應,這實際上形成了一種競爭孤島格局。

在競爭孤島格局下,新能源車企一方面透過直營、商超體驗店和4S店等多種流通銷售模式,把渠道集中在一二線城市,使得這些核心城市的汽車市場需求被充分挖掘;另一方面,在狼多肉少的激烈競爭格局下,車企們也因此很快就觸控到了一二線汽車市場增長的天花板。

實際上,據艾媒諮詢釋出的《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》顯示,2020年,中國下沉市場汽車零售規模約為20002。8億元,已超過一二線市場規模。

換句話說,車企們把渠道集中在了一二線城市,但未來市場最大的增量卻出現在三線以下的城市,這就意味著在整個下沉汽車市場其實存在一個競爭空檔期。因此對想要“彎道超車”的國產造車新勢力們來說,破局的關鍵其實在五環外、在於渠道流通等環節。

他山之石可以攻玉,相比初出茅廬的新能源智慧汽車,歷史悠久的傳統燃油車在渠道流通等環節或許具有一定的借鑑意義。

目前來看,4S店模式是傳統油車渠道流通的主要方式。但4S店體系是典型的投資大、風險高的重資產模式,在國內汽車市場發展早期,或許還能靠著供不應求的市場大潮迅速回血,但如今進入競爭“內卷”時代,大部分百年車企們也只是下沉到地級市,再下沉就難以兼顧服務和成本。

那麼以特斯拉為首的新能源車企們自己探索出來的直營模式和商超體驗店模式又能否順利實現渠道下沉?

所謂的直營模式,主要包括渠道和價格直營兩方面。一方面所有的線下網點都是車企的直營網點,廠家統一管理,實現對渠道的絕對掌控力;另一方面由於渠道直營,所以沒有中間商賺差價,官網什麼價,使用者下單就是什麼價。

至於一二線城市的商超體驗店,承接的更多是4S店模式下車輛和品牌的展示、講解和試駕等功能,本質上是為直營模式引流轉化的一種服務機制。

直營模式存在一個和4S店模式的通病,那就是成本太高,而且管理更加複雜困難。截止目前,即便是“萬億”特斯拉在中國也僅有98家體驗中心、21家服務中心和84家特斯拉中心,這個規模根本無法滿足我國近3000個縣市市場的龐大需求。

其實不難看出:想要實現汽車流通渠道的規模化下沉,重資產模式幾乎是死路一條,只有把模式做“輕”,才可能實現增量在哪裡,渠道就能迅速鋪到哪裡的理想狀態。

在談擎說AI看來,所謂“輕”的流通渠道模式,主要是指成本低,效率高,同時還能實現對使用者有效觸達的流通渠道模式。從這個層面來看,活躍在全國各地縣市、鄉鎮的非授權的二級經銷商(小b商家)似乎頗具優勢。

一方面二級經銷商們雖然規模較小,但相應的成本可控,而且更多是基於熟人經濟,使用者信任成本相對較低,更容易促成交易轉化;另一方面基本不受車企和品牌限制,多品牌經營模式,讓小b商家們無論是拓客還是銷售轉化能力,其實都不遜於4S店等傳統渠道。

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研顯示:現階段,包括二網在內的中小汽車經銷商的數量已經達到10萬家。在下沉市場汽車銷售渠道中,中小汽車經銷商佔比為47。2%,可以說小b商家們在整個汽車流通體系中表現出極強的競爭優勢。

然而,對中小車商來說,依然存在兩個頭疼的問題:一是車源問題,二是資金壓力問題。

因為中小經銷商們的車源往往在廠家授權體系之外,主要來自本地4S店、二級市場等渠道,這就導致小b商家普遍面臨資金不足、供應鏈不穩定、抗風險能力弱等問題。

其實在談擎說AI看來,整個汽車流通渠道規模化下沉難的根本原因在於:汽車流透過程中的商品數字化滲透程度過低。

目前來看,汽車流通行業的網際網路化模式主要有三種:一是汽車之家、易車網等以媒體導流為入口,提供汽車線上營銷服務的資訊模式;二是天貓汽車、京東汽車等電商平臺入駐,支援線上看車、預定下單的平臺模式;三是瓜子、優信等以二手車交易為核心的汽車電商模式。

值得注意的是,上述模式大多都是基於消費網際網路邏輯下對流量轉化交易過程的網際網路化,而汽車高價低頻的重資產屬性則需要網際網路更進一步滲透到線下流通交付過程,也就是實現汽車流通行業的產業網際網路化。

連點成線再成網,誰來做汽車流通行業的“織女”?

前邊提到,位於縣鄉一級下沉市場的中小經銷商們或許是最有可能實現流通渠道規模化下沉的理想模式。但小b商家們空有銷售能力,卻無資金、物流、供應鏈等環節的支撐,同樣難以實現下沉市場的汽車流通產業網際網路化。

那麼誰才能把小b商家和資金、車源串連起來,最後織出汽車流通行業的產業網際網路?

談擎說AI認為:從生態位原理來看,小b商家和4S店之間其實存在著一山不容二虎的競爭矛盾,因為兩種模式實際上爭搶的是同一片使用者群體,車企們很難自斷臂膀去選擇小b經銷商們。從這個角度來看,最適合做汽車流通行業“織女”的或許是第三方網際網路平臺。

事實上,網際網路平臺的本質就是渠道,透過凝聚產業鏈上下游資源,實現市場資源的最佳化配置,重構圍繞平臺的產業數字化環形鏈條。

在這種情況下,汽車交易服務平臺逐漸興起。如賣好車、燦谷好車、賣車通等綜合性交易服務平臺透過供需資訊整合、供應鏈服務匹配的能力,率先把產業網際網路的觸手延伸到了汽車供應鏈的上下游。

據天眼查資料顯示,經歷過七輪融資的“賣好車”透過“三網一端”戰略,先後構建了數字化、精細化管理的倉網,保證了小b商家們車源渠道的穩定性;運網和店網則確保了小b商家們線下物流交付的及時性以及後期服務的可持續性;最後推出的供應鏈金融,幫助汽車流通中的小b商家們,補足了資金短板。

“電動爹”如何俯身下沉?

燦谷好車則選擇從汽車金融服務為切入點,搭建起覆蓋全國低線城市及縣域市場的渠道網路,為購車客戶提供汽車產品與服務,並在其購車過程中提供一站式落地服務。

而賣車通則是背靠懂車帝和位元組跳動兩大媒體平臺,為汽車經銷商和購車方提供交易服務,使用者付款後會安排送貨上門服務,一般交車週期為1—7天。

那麼,新能源汽車又能否適應下沉市場小b們的流通渠道模式?其實相比在4S店模式積重難返的傳統燃油車,初出茅廬的新能源汽車們反而更能接受位於下沉市場的小b們的渠道模式。

因為對新能源汽車來說,產品力之外,最大的問題就是銷售。如今依託賣好車等第三方汽車交易服務平臺的數字化供應鏈和眾多小b商家們強大的銷售能力,不僅能夠緩解新能源車企們的銷售壓力,同時也能建設更多成本相對較低的售後服務網點,真正實現新能源汽車流通渠道的規模化下沉。

即使如此,在談擎說AI看來,新能源車企們是否會選擇小b渠道模式依然是個問號。

一:使用者思維和批售思維之爭。

無論是新能源汽車還是燃油車,看似流通環節並無二致,但背後卻存在著網際網路使用者思維和傳統產品思維的對立。以蔚小理為首的國產造車新勢力們,如李想、何小鵬等車企創始人大都是網際網路出身,而汽車從業者的變革,或許也意味著銷售模式的潛在變革。

前邊提到的傳統燃油車的4s店模式和新能源汽車的直營模式、商超體驗店等銷售模式,其實就是汽車思維對立帶來的流通模式的不同。

燃油車時代強調的是批售思維,主機廠將車批發給經銷商,經銷商再將車作為商品賣給客戶。而網際網路數字化時代,車企開始從關注商品轉向關注“人”,思考如何更好地連結使用者,並與之共同成長。

換句話說,新能源車企們可能更青睞於直接跟使用者對接,這就意味著包括小b商家在內所有的渠道商們的價值可能會被削弱。

二:碎片化渠道意味著市場的分散與薄弱。

網際網路平臺其實靠的就是聚攏碎片化渠道,從而實現規模化的銷量。但下沉市場碎片化、分散化的渠道並非只有小b商家們。目前,賽力斯汽車已正式上架華為消費者業務官網,並逐漸登陸國內各大華為旗艦店。餘承東更是連發8條微博為華為賣車造勢,而9月26日華為又與北汽新能源簽署全面業務深化合作協議,在年底前將達成極狐阿爾法S(Hi版)的線上線下渠道銷售合作,這意味著消費者將能在華為線下店體驗和購買極狐阿爾法S(Hi版)。

據光子星球描述,一般門店每賣出一臺賽力斯SF5,預計能夠拿到接近2萬的提成,每月賣出3臺可獲得幾萬元收入,比賣手機划算很多。

既然華為手機店可以賣車,那麼小米、oppo和vivo等手機店同樣具有汽車流通渠道的潛質,這無疑會降低網路經銷商的價值,同時也意味著小b經銷商們市場可能並沒有那麼大。

三:電商渠道的衝擊。

目前,淘寶、京東等頭部電商平臺已相繼開設了汽車銷售專區,而且特斯拉天貓店鋪也早已正式上線,直播賣車開始興起。甚至在二手車流通領域,瓜子在標榜線上買、七天無理由退貨。既然非標品的二手車都開始這麼玩了,那麼作為標準品的新能源汽車,未來並非不可能實現完全線上化銷售。

總的來看,線上直營、二手車和直播渠道都在弱化傳統經銷渠道,這或許會進一步削弱小b商家和第三方汽車交易服務平臺流通渠道的價值。

不過,從新能源汽車市場龐大的規模來看,未來汽車流通模式必將是線上直營、傳統經銷渠道和小b渠道等多方共存。

寫在最後:

隨著一二線核心城市新能源汽車需求飽和的加速,可以預見的是,未來新能源汽車市場競爭的焦點必然會轉入下沉市場。如何實現渠道下沉流通,將會是車企們面臨的一道必答題。

不過,目前新造車勢力總銷量並不高,蔚小理們更是主打中高階市場,下沉市場的佈局並不多。換句話說,新能源汽車們未來究竟會怎樣下沉銷售,這依然存在著極大的不確定性。

Ps:談擎說AI,左拐新能源汽車,右拐智慧駕駛,有深度,有溫度,作者鄭開車,轉載請保留版權資訊。

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