寵物消費新趨勢:直播引導消費增長近2倍,東莞、鄭州、長沙成新晉“養...

寵物消費新趨勢:直播引導消費增長近2倍,東莞、鄭州、長沙成新晉“養...

圖片來源@視覺中國

文丨CBNData消費站

今年7月,寵物生活方式品牌pidan完成5000萬元B+輪融資,投資方為興旺資本。8月,一站式寵物消費平臺小佩寵物宣佈完成5000萬美元D輪融資。

從投資方的背景和投資專案來看,資本最近三年重點佈局領域囊括寵物醫療、智慧裝置及生活服務。今年618期間,pidan蟬聯天貓寵物行業貓砂類目TOP 1,小佩深耕的寵物智慧裝置銷售也同比增長623。80%。

像pidan、小佩這樣的新消費品牌的成長,與國內寵物市場的消費環境息息相關。不同於美國、日本及歐洲等國寵物市場以線下商超、寵物店專門渠道消費為主,我國寵物市場起步較晚,但線上電商消費佔比極高、增速顯著。

CBNData聯合淘寶直播ON MAP推出《2021中國寵物精緻消費圖鑑》,共同探討當下寵物消費的新趨勢。報告顯示,近三年國內線上寵物消費受消費人數增長及筆單價驅動,消費規模增長達1。5倍。與此同時,直播引導寵物消費近一年同比增長達2倍。

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圖片來源:《2021中國寵物精緻消費圖鑑》

寵物行業升級為一級類目,直播成寵物消費增長新引擎

據統計,2020年在天貓寵物有31個過億品牌,14個過億品牌旗艦店,2個過百萬的會員俱樂部。今年9月初,天貓快速消費事業部總經理激雲透露,寵物等4個品類從原有行業中拆分出來獨立運營,成為天貓的一級行業。按照此前4月透露的規劃,天貓預計在未來3年時間裡,與品牌合作把寵物行業打造成第二個天貓美妝。

越來越多的國內家庭加入養寵大軍。從線上寵物大盤資料來看,寵物食品是寵物消費的絕對主流品類。消費升級趨勢下,寵物智慧用品迎來快速增長。隨著科學養寵觀念的深入人心,寵物健康相關品類(診療、保健品)在直播間增速尤為顯著——養寵人也許自己不吃魚油,但是家裡的貓貓定期要吃魚油、蛋黃,讓毛髮更加光澤。

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值得一提的是,線上活體寵物購買增速顯著,消費主流依舊是貓、狗,但水族動物比如觀賞魚等也成“網購”常見物件。一些品牌提前捕捉到了這一趨勢,比如小佩就在2020年下半年正式進軍水族市場,推出起源紀智慧魚缸。

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小佩魚缸 圖片來源:小佩官方旗艦店

從直播引導消費規模來看,寵物相關品類直播間近4成的銷售額由活體寵物貢獻。直播間清晰、直觀以及基於使用者需求、定製化的講解服務,也讓使用者傾向透過直播這種新媒介挑選愛寵。

在直播間活體寵物售賣方面,鏟屎公社CFA國際註冊貓舍、秋名山犬舍柴犬柯基專業繁殖、小不點犬舍等商家表現突出。

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在消費規模居頭部的直播商家中,寵物生活服務、寵物食品、寵物診療三大賽道較為突出。醫療服務品牌瑞鵬寵物醫院透過達人帶貨貓狗體檢套餐、絕育套餐等,成為寵物生活服務直播中的頭部商家。

今年618期間,主播bbgillian代王就曾上架多款新瑞鵬線下服務套餐,比如貓新血管檢查套餐、犬貓抗體檢測套餐等,並邀請專業的寵物醫生進入直播間進行講解。對於深耕寵物健康、診療等類目的商家,完全可以把直播間變成“科普小課堂”,從而培養使用者心智,促成最終的購買轉化。

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圖片來源:bbgillian代王直播間

pidan接受CBNData消費站採訪時表示,品牌選擇發力食品後,直播將是pidan未來建設心智的一個重要手段。

寵物智慧品牌霍曼則在近期投放了薇婭、雪梨等頭部紅人直播。霍曼團隊認為,智慧產品客單價較高其實並不是問題,關鍵還是看產品和主播的匹配度。

目前,霍曼正在準備品牌升級,屆時會以全新的店鋪形象與消費者見面。除了對紅人主播的投放之外,店鋪直播也是品牌升級的一部分,未來會有新風格、新場景、新活動。

已婚人群成線上寵物消費主力,低線城市增速可觀

《2021中國寵物精緻消費圖鑑》顯示,使用者在不同人生階段展現出不同的消費特徵。已婚群體(已婚未育、已婚已育)成為線上寵物消費人群中的絕對消費主力,單身人群消費增速可觀。

按照年齡劃分,90後、85後、95後是線上寵物主要消費人群。與此同時,隨著00後陸續進入社會開始工作、70前步入退休後的人生新階段,這兩大群體都展現出對寵物的陪伴渴求,消費增速明顯。

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最近一年,80、85後在直播間的寵物消費規模更為突出,但00後展現出更強的增長潛力。90、95後直播間購物習慣較為成熟,直播間寵物消費粘性更強,在直播間的消費幾乎覆蓋全品類。00後傾向於在直播間選購活體寵物,80後、85後是其他小寵用品的主力消費人群。70後重視寵物健康,更愛在直播間購買診療、保健用品。

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按照消費地域劃分,生活節奏適中、生活成本可控的二線城市為線上寵物消費主力,其中東莞、鄭州、長沙、杭州、濟南為寵物消費規模增速TOP 5城市,堪稱新晉“養寵大戶”。

各主要電商的使用者在小鎮下沉渠道的滲透率均高於其他城市,寵物線上消費也不例外。四線及以下低線城市的寵物消費者基數雄厚,消費規模年平均增長率領跑所有層級城市。從省份來看,江西、山東、廣東為全國消費增速最高的省份。

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隨著國內養寵進一步的升級和精緻化,《2021中國寵物精緻消費圖鑑》總結了4點消費趨勢:輕食嚐鮮、解放雙手、雙重社交及體驗延伸。

從寵物食物來看,最近三年,無谷寵糧位居寵物高階食品消費規模首位,凍幹、溼糧緊隨其後。凍幹、生骨肉最近三年年均複合增長率表現突出,衛仕、麥富迪、帕特等品牌均推出凍乾產品。湧入溼糧品類的玩家越來越多,比如小佩推出“食物鏈小仙豆”,新銳品牌毛球殿下獲得融資之後繼續發力生骨肉產品。

寵物智慧用品當下滲透率較低,還有很大的成長空間,但“懶宅”一族已經享受到了智慧用品帶來的便利。

國產品牌在烘乾箱、智慧穿戴裝置、智慧冷暖窩等品類更受消費者喜愛。烘乾箱作為絕對高客單價商品,主要價格分佈區間在1500-2000元之間,霍曼為該品類的TOP 1。但在智慧玩具領域,國際品牌更受消費者青睞,典型如美國寵物品牌AFP等。

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圖片來源:《2021中國寵物精緻消費圖鑑》

線下同樣是寵物生活品質升級的重要場景。

越來越多的寵物主開啟雙重“寵物社交”。一方面,狗狗需要其他狗狗玩伴,另一方面,寵物主也可以透過這種方式結交更多的養寵愛好者。

各個城市對寵物友好餐廳、寵物友好公園的需求越來越多。截至2021年2月,星巴克在國內30多個城市開出超過110家寵物友好門店,必勝客、喜茶、MANNER等品牌陸續推出寵物友好門店,甚至上新特製寵物可食用產品。北京東壩郊野公園、上海BFC外灘金融中心等滿足了寵物“撒野”與“逛街”需求。

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MANNER 徐匯濱江店

天眼查資料顯示,最近三年,寵物行業已披露融資金額規模增長達到2。5倍。國產品牌發展迅速,在數量、消費規模兩個維度穩步提升。但在相對高階的寵物診療領域,市場仍被國際寵物品牌主導。此外,國際、國產品牌在寵物食品領域平分秋色,國產寵糧還有較大發展潛力。

1個多月後,寵物行業將迎來升級為天貓一級類目之後的第一個“雙11”。類目升級會獲得更多資源投入的同時,也面臨著更高的成交額目標。寵物行業將會交出怎樣的答卷?我們拭目以待。

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