喜馬拉雅終上市,1000萬中小主播“難上岸”?

喜馬拉雅終上市,1000萬中小主播“難上岸”?

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翟元元

去年1月荔枝FM上市時,創始人賴奕龍頗有信心的對外宣稱,2020年荔枝依靠直播打賞可以實現全面盈利。然而,只在2020年第三季度短暫實現首次季度盈利後,荔枝FM便扭盈為虧,繼續深陷虧損泥潭。日前公佈的2021年第二季度財報中顯示,荔枝FM該季度淨營收5。593億元,同比增長59%,淨虧損為2900萬元,同比擴大31。8%。

雖然頭頂“中國線上音訊第一股”的光環,搶先登陸資本市場,但上市即巔峰,自2020 年以來,荔枝FM股價從發行價11。63美元一路下探到3。37美元,市值大幅縮水。

一邊是資本市場對線上音訊行業的信心在消退,一邊是線上音訊平臺焦慮的流血上市夢。

9月13日晚,線上音訊賽道頭部玩家喜馬拉雅向港交所提交招股書,擬在香港上市。在輾轉美股、A股、港股多個上市地點後,喜馬拉雅兜兜轉轉多年的上市路終於塵埃落定。

作為行業的領頭羊,喜馬拉雅無論是在估值、月活使用者規模、使用者使用時長等維度都具有碾壓式的競爭優勢。

路透社報道稱,喜馬拉雅最新估值為50億美元,對比“音訊第一股”荔枝FM,上市前估值高達5。2-6。2億美元。這意味著,喜馬拉雅約等於10個荔枝。

喜馬拉雅招股書顯示,2021年上半年其全場景平均月活躍使用者為2。62億,平均使用者時長達146分鐘,約佔中國所有線上音訊平臺移動端使用者收聽總時長的70。9%,市場份額佔據絕對優勢。荔枝FM最新財報顯示,其移動端月活使用者為6090萬。

即使對比如今炙手可熱的B站,喜馬拉雅各個維度資料也都表現出不錯的成績。B站2021年第二季度財報顯示,平臺月活使用者達2。37億,使用者日均使用時長達81分鐘,月均付費使用者付費率從去年同期的7。5%提升至8。8%。而喜馬拉雅平均月活躍使用者付費率則為12。8%,無論是月活、使用者使用時長、付費率都高於影片網站。

但在營收與體量上,音訊行業天花板似乎更低。招股書顯示,喜馬拉雅在2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收入分別為14。81億元、26。98億元、40。76億元以及25。14億元。B站2020年營收120億元,營收能力約等於3個喜馬拉雅。

聽比看的門檻要高,當用戶注意力被滲透率更高的長影片、短影片不斷蠶食,音訊市場增速放緩,整個聲量勢能呈下滑態勢下,音訊平臺拿什麼吸引使用者和創作者?資本是否還會相信以虧損換增長的燒錢故事?

主播月入幾萬元時代終結

一個手握20萬粉絲的主播,在喜馬拉雅可以獲得什麼水平的收益?

2012年,喜馬拉雅創始人餘建軍聯同陳小雨創立喜馬拉雅FM。2013年3月,喜馬拉雅APP正式上線。14個月之後,喜馬拉雅啟用使用者突破5000萬大關。

主播風雲便是5000萬人中的一員,此外,她還有另外一重身份,平臺上的內容創作者。

成為喜馬拉雅主播之前,風雲是專業的網路電臺主播,節目內容主要以聊天為主,節目時長以及節目時間都比較固定,主播可發揮主觀能動性不大。

2014年,市場上各種音訊平臺崛起,風雲試圖在主業之外,做一檔好玩,以音樂為主的娛樂節目,精心打造自己的一本“音樂雜誌”。於是同年3月份,風雲開始在喜馬拉雅以“DJ風雲”的賬號上傳自己第一檔音樂節目《風雲電臺》。

初期,她還專門邀請葉蓓、黃雅莉、胡夏等明星藝人為節目做推薦。翻找風雲早期節目,還可以搜到多位明星專門錄製的片頭推薦,“我現在聽風雲電臺,大家好我是胡夏,今天的節目好聽嗎,跟我一起繼續聽風雲電臺”。

對事物沒有期待的時候,反而有可能收穫意外驚喜。風雲告訴Tech星球,第一期節目上傳到喜馬拉雅就得到一萬的點選量,還有粉絲評論互動。“有點贊,評論,覺得挺好玩的,就一直在更新。當時流量比較好,競爭沒那麼大,創作者也不是很多,同期蜻蜓FM等其他音訊平臺也都做了同步分發。”

平臺似乎也關注到了她的節目,此後經常會給她做一些封面推薦。平臺上一些王牌節目也會邀請風雲做主持,一起進行專案合作。

2015-2016年,風雲主要是簽約蜻蜓FM,跟蜻蜓進行獨家合作,以此獲得一定收益。之後又分別與騰訊企鵝FM、qq音樂庫簽約,不同時間內與不同平臺簽訂戰略合同,獲得一部分收益。2016年起,風雲辭掉電臺主播工作開始做全職主播。

風雲稱,收入最好的那段時間是2015-2017年,彼時音訊市場爆發,主播可以跟各個平臺合作,通常進入行業就可以掙到錢。

那幾乎是一個流量為王的時代,平臺跟主播之間按照點選量分成,譬如1000個點選量,主播可以獲得1元。收入最高的時候,一般一個主播在喜馬拉雅一個月可以收入幾萬塊錢。平臺掌握著流量分配權,話語權比較大。推薦哪位主播次數多,哪位主播節目點選量就高,收入自然就高。

因為在平臺積累了一定的粉絲與使用者,喜馬拉雅方面幾次找到風雲溝通,希望將她獨家簽約為喜馬拉雅主持人。但當時的風雲希望可以自己工作室名義跟喜馬拉雅合作,只是想合作,不想簽約。橫向對比,綜合考量之後,風雲發現喜馬拉雅平臺推薦資源優勢不是很大,基於現實考慮,報酬也沒有其他平臺高。“資源跟推薦位肯定是給頭部主播保留,自己也沒有優秀到擁有議價權”。

所以,即使第一期節目是釋出在喜馬拉雅,風雲最終也沒有跟喜馬拉雅獨家簽約。

沒有獨家合作,平臺推薦變少,不會再像以前一樣,做一期節目可能就輕鬆達到10萬點擊量。“雖然有基礎粉絲,但不會像之前那樣得到流量,得到更多曝光的出口。總體流量變少了,得到的關注變小了,之前平臺推薦比較多,開啟app就能看到,這也是節目流量比較高的原因。”

5年下來,風雲在喜馬拉雅平臺已經累計沉澱了20。2萬粉絲。但自2019年與騰訊酷我音樂簽訂獨家合作後,風雲便不再更新喜馬拉雅平臺節目。不少念舊的老粉絲會跑到之前的節目底下留言催更新。

在風雲看來,短影片平臺崛起,音訊流量在下降,抖音、快手、B站分散了公眾注意力。整個音訊市場在縮小,主播競爭越來越激烈。主播生存空間被擠壓,主播掙錢越來越難。

小主播變現無門

一個主播的發展軌跡,側面反映了整個音訊行業的變遷。

風雲稱,現在很多主播拋棄音訊陣地轉型做影片,音訊行業變成了小而專的盤子。收益也主要集中在了頭部主播,中腰部主播可以拿到一定收入,但是行業門檻提高了。

變現的方式也變了,以前做節目按照流量分成,更像是主播拿到的獎勵,節目版權屬於主播自己。而現在,相當於主播把獨家版權賣給平臺,雖然掙得也不少,但是變成了為平臺打工。

整個行業進入下行通道,擁有20萬粉絲的中腰部主播至少還曾在某一時間段享受到平臺紅利,但對於很多小主播來說,她們在平臺更新節目完全屬於為愛發電,變現無門。

星宇曾是一名音訊主播,播音主持專業畢業後一直從事跟音訊相關的工作。2014年11月開始以“閃閃發光的星宇”賬號釋出音訊節目。2014年-2019年,星宇先後推出《星空細語》《心裡事兒》《生活的那些事兒》等5檔音訊節目。其中《生活的那些事兒》一共上傳了138期節目,總播放量高達44。2萬,訂閱量1087個。《萌寵有家》上傳了222期,總播放量21。4萬。所有節目累計7903個粉絲。

星宇所在的公司主要做音訊、影片內容創作,公司大概招募了30多位主播進行新聞、旅遊等型別的節目配音。有些主播專門為某日報移動端音訊節目配音,有些則自主策劃節目,製作有趣好玩的音訊節目,還有一個團隊專門嘗試短影片節目創作。

很多節目在當時也獲得了不錯的點選量,其中有一檔節目甚至開了好幾個粉絲群,但大多沒有進行任何商業變現。

星宇稱,當時有一期節目在百度樂播平臺收穫了五十多萬播放量。“當時有點傻眼,覺得不是真的。然後一個勁兒數,怕自己數錯了,可能播放量只有5萬, 自己給數成50萬 。數了好幾遍 確認沒錯之後 ,儘量捂住嘴不讓自己叫出來,然後瘋狂截圖留存,那一刻對這個數字的喜悅。”

一個主播,因為有了粉絲認可,便會想著如何將節目做得更好。“別辜負了這麼多雙聽你節目的耳朵。”

不過,50萬的點選量後來似乎也沒有什麼分成,星宇的主陣地依然是喜馬拉雅。星宇稱,當時也不太懂如何透過喜馬拉雅變現,也沒有想過要透過節目變現。“當時就沒有走變現化路線。想變現也不知道怎麼變現,還擔心商業變現行為會損害粉絲體驗。變現和粉絲,肯定是先留住粉絲比較重要啊”。

星宇當時所在的公司,後來因為長時間找不到盈利模式,資金鍊斷裂,50多人的公司倒在了音訊行業發展最為迅猛的時刻,很多音訊節目被迫終止,徹底失去了任何變現可能。

但終於是不甘心放棄自己的熱愛,星宇在此後的3年時間,依然保留了更新《星空細語》節目的習慣。“後來音訊對我來說,就是一個跟粉絲跟聽眾對話的視窗,沒有給它賦予更多的對於自己生存的定義和使命。”自己當做業務愛好玩兒的時候,節目就只發喜馬拉雅和網易雲。

2019年,星宇轉型做影片節目,音訊節目徹底停止更新。

喜馬拉雅盈利難

小主播貢獻日活以及豐富內容生態,中腰部主播憑流量與平臺進行一定比例分成,頭部主播乘著知識付費東風收割時代紅利。最大線上音訊平臺喜馬拉雅在崛起過程中,成就了一批創作者,也讓一群人陪跑。

據36氪報道,喜馬拉雅中僅有頭部主播月收入超100萬元,95%的主播月收入為幾千元級別。

喜馬拉雅招股書顯示,喜馬拉雅以PGC(專業生產內容)、PUGC(專業使用者生產內容)、UGC(使用者生產內容)三種模式打造平臺內容生態體系,其中創作者使用者分別為3300人、6600人、1246萬人。

同為音訊平臺,喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM走出了三種不同的發展路徑。喜馬拉雅採用PGC+PUGC+UGC(使用者生產內容)三種模式,蜻蜓FM以PGC內容為主,荔枝FM主打UGC模式。不同模式造就了不同變現方式,喜馬拉雅營收嚴重依賴頭部專業的PGC使用者。

喜馬拉雅主要營收包括訂閱(會員訂閱+付費點播收聽服務)、廣告、直播以及其他創新產品及服務,其中付費訂閱是營收大頭,貢獻營收近半壁江山。2021 年上半年,喜馬拉雅營收25。1億元,付費訂閱貢獻超13。7億元,佔比達到54。6%。而付費內容通常是以頭部主播為主要生產力。

與此同時,PGC+PUGC使用者也分走了平臺大部分營收。2018-2020年,營業成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支,佔據其總支出的50%以上。營業成本主要包括購買版權成本以及內容創作者的收入分成。招股書顯示,喜馬拉雅與中信出版社在內的140家出版商達成合作,與德雲社、吳曉波等演藝團隊或作家合作,與中國90多家頭部網路文學平臺建立業務合作同時還與閱文簽訂了一份20年線上音訊授權。2020年,喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達12。93億元,佔總營收比例為32%。

營業成本之外,營銷費用高企也是喜馬拉雅持續虧損的重要因素。創作者的變現窘境,同樣反映在了平臺。

據招股書顯示,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜馬拉雅虧損分別為7。55億元、7。47億元、5。39億元和3。24億元,三年半的時間總虧損近24億元。

在一位業內人士看來,音訊面臨的困局和音樂流媒體極為相似,收入單一,C端付費率低,使用者付費習慣尚未養成。

原子創投姚嘉稱,音訊市場產品模式的差別可以類比優愛騰和B站的差異,B站內容以網路PGC為主,內容生產成本低;優愛騰內容以採購為主,生產成本過高,屬於衛視的網路化;海外同類型音訊平臺Soundcloud和Spotify的內容基礎量也是網生的,成本更低,因而盈利能力更強。

過去幾年,喜馬拉雅嘗試做過多元化業務拓展,包括推出智慧硬體小雅,但從結果來看,無疑效果有限。

雖然喜馬拉雅創始人餘建軍曾公開表示,“沒有制定任何盈利的時間表”,但在資本日漸喪失的耐心中,留給企業虧損的機會不多了。

扭虧為盈,降低成本,擴大付費人群基數,抵抗巨頭同業競爭,喜馬拉雅面臨的挑戰不會太少。

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