如何設計B端技術創新型產品

對於以技術為核心的產品,對產品的技術創新成為了他們的一大競爭力,本文就B端組合創新型和技術創新型產品的特性和發力點展開分析,聊一聊如何將技術型產品的創新設計得更好,在市場中有自己的一席之地。

如何設計B端技術創新型產品

前言

對於以技術為核心競爭力的公司,往往會存在一些技術科研或技術實驗室的團隊,在主產品穩定後,避免不了要將實驗室研究的其他技術進行孵化,衍生出新的產品來擴充套件新市場,完善公司更大的版圖。技術創新通常分為2類,一類是成熟技術的改革,另一類是新興技術的誕生,其中成熟技術的改革在一般公司更為普遍。

如何設計B端技術創新型產品

1. 成熟技術改革

成熟技術改革從技術層面也可簡單分為2類:

第一類,是對技術本身進行改善並取得重大突破,如將處理器的執行速度從1分鐘提升到1秒鐘。該類常常能給企業帶來顯著的效率或利潤提升,可能會引發產品形態的創新,或組織流程的創新;

第二類,是對技術的邊界進行突破或重組,如影印機被創造前其各項單技術均有,組合起來創造了影印機。該類需要依賴市場環境的接受度和成熟度,以及相關配套技術的成熟,常常沒有明確的需求,同時缺乏市場或市場仍處於觀望期。

當技術需要產品化時,則需要和市場相結合,可以從市場方面去拆解,一個是市場需求強烈程度,另一個是市場新舊程度,將成熟技術改革的產品劃分4種創新產品型別。

如何設計B端技術創新型產品

以下將從“產品化難易程度、市場競爭壓力、需求清晰度、產品形態清晰度、受公司重視程度”5個方面去描述其特徵。

2. 組合創新型

定義:在需求較強烈的情況下,技術也達到了成熟,相互推動的創新型產品。

該類創新產品化難度適中,市場上往往有不少同類公司在嘗試,能找到一些業界經驗,市場競爭壓力適中,在需求上,雖然使用者有著較強烈的訴求,但在最終產品出來前,需求往往比較散亂,且可能存在大量偽需求,需要辨別,產品形態不是很明確。前期需要大量調研或嘗試,但該類創新型產品價值較高,一旦成功容易搶先佔領市場,非常受公司重視。

3. 需求推動型

定義:主要由市場需求推動技術進行改革的創新型產品。

該類創新產品化難度較易,使用者往往是對現有舊市場不滿意,有著較明確的痛點或訴求,因此需求較清晰,產品化形態也較明確,但市場競爭壓力也較大,競品公司也都能找到明確的發力點,都在相同賽道上賽跑。該類創新主要是為了保住公司的核心競爭力,比較受公司重視,公司往往需要在此方面進行持續性創新,且需要和競爭對手做出差異化。

如何設計B端技術創新型產品

4. 技術推動型

定義:主要由技術研究發起的,在原技術上做了變化推動使用者去使用的創新型產品。

該類創新產品化難度極高,同時還可能面臨著效能或穩定性不佳等問題,往往市場上可能沒有這類需求,或已經有其他可替代且成本不高的產品,產品形態不明確。一般在產品化前期不太受到公司重視,可能會面臨資源不足的問題,需要做出足夠吸引使用者的亮點才有突破的可能性。

5. 技術創新型

定義:由於技術上的更新迭代,發現新的應用場景推動市場變革的創新型產品。

該類創新產品化難度較高,但市場上往往競爭壓力也較小,常常屬於行業領先地位,市場上需求非常不清晰或各不相同,產品形態不明確,一旦產品化則可能形成技術壁壘。一般在產品化前期公司往往處於觀望狀態,願意投入少量人力去嘗試探索,需要找到明確的應用場景去驗證其價值。

如何設計B端技術創新型產品

舊技術改革的第一類包括了需求推動型和技術推動型,第二類包括了組合創新型和技術創新型。其中第二類在產品側可以有較大的發揮空間,因此本篇主要聊一聊如何更好的設計第二類技術創新型產品。

一、常見的落地流程和發力點

一個創新技術想要產品化落地,一般需要經歷一些流程,在這些流程裡,前期部分可能並不需要設計師參與,但條件允許的情況下,建議設計師主動去了解和討論,會非常有利於後期的設計決策。

根據之前的經驗總結,第二類技術創新型產品,其落地流程大致可以分為8個階段,即“技術產物研究-市場可行性評估-市場研究和探索-目標市場需求分析-場景和目標人群建立-需求分析和設計-最小化驗證和調整-市場投放驗證”,其中後面幾個部分可能需要迴圈進行,不斷探索和調整方向,最終正式上線推廣。

如何設計B端技術創新型產品

瞭解不同流程階段的情況,設計可以尋找到一些合適的發力點,更合理的設計技術創新型產品。

1. 技術產物研究階段

該階段主要為技術探索階段,需要了解該技術實現的結果或產物能帶來什麼變化,多瞭解相關的市場訴求,蒐集資料進行腦暴,初步預估它的市場和應用場景。比如,聲學模擬能顯性化的看到噪音大小,可對聲源裝置進行分貝大小分析,可以用來對環境的聲源進行分析,合理放置聲源的位置,因此初步預測製造音響等或製造隔音材料的公司會對其有訴求。

發力點——設計上發力點較少,但設計可以初步理解技術,瞭解技術的核心優勢,構思應用場景。後續當用戶提到相關問題時,能判斷原因並聯想解決方案,設計師往往比技術更容易站在使用者立場,能協調技術和使用者之間的衝突。

如何設計B端技術創新型產品

2. 市場可行性評估階段

該階段主要是對技術腦暴的應用場景和市場做充足的調研,尋找和技術產物匹配的市場痛點和需求,需要調研需求的強烈和急迫程度,結合公司自身的優勢場景和能力,挑選幾個高優的核心需求,先圈定小範圍的市場進行探索。另外需要注意宏觀經濟、政策對該市場的影響,以及市場的競爭情況。這部分可能對產品的成功起著較關鍵的作用,也決定產品後期的發力方向。

發力點——設計上發力點較少,可以多瞭解產品調研的結果,對市場有個大概的認知,提升對市場需求的敏銳度。

如何設計B端技術創新型產品

3. 市場研究和探索階段

該階段主要調研已圈定的市場,瞭解行業上有沒有相關的解決方案,雖然創新產品大多面臨的是未知的新市場,但可以調研下相關的、解決的,或者有沒有相關競品或客戶想做同類事情。如果能找到直接或間接競品,多調研對方的市場情況、產品方案和應用場景,可在對方的基礎上進行差異化創新。另外可以和行業的KA客戶多溝通,瞭解他們內部有沒有同類創新的想法,可以建立合作關係,從他們內部衍生出更具有實際場景的訴求,幫助打造更容易落地的標杆產品,但需要注意的是,要儘量保證需求的通用性,避免打造出難以複用的定製化產品。

發力點——設計此時參與的程度也不算高,但可以跟產品一起做一些客戶調研或競品分析,對市場情況有個大致的瞭解,同時可以提想法和意見,此時的建議更容易對產品起到關鍵性作用。

如何設計B端技術創新型產品

4. 目標市場需求分析階段

該階段主要需要明確產品的定位,拉通大家對產品的統一目標,挖掘目標市場的需求。可以透過分析競品來反推使用者的需求,也可以發放問卷給初步猜測的目標人群,走訪目標客戶,多方面收集和挖掘使用者現狀的痛點和期望,以及需求背後的實際訴求和隱性問題,探索機會點,篩選出高優的需求。在此階段最好能初步構建產品的大致框架,方便團隊成員更好的理解產品。

發力點——設計已經可以在這個階段介入,透過一些調研或走訪來幫助產品收集問題,瞭解使用者的現狀、訴求和痛點,避免後期設計脫離現實,另外可以幫助產品思考構建產品的最終形態,在設計前期把握主動權,能有效的規避掉一些不易擴充套件或不合理的框架設計。

如何設計B端技術創新型產品

5. 場景和目標人群建立階段

在收集到足夠的目標市場資訊和使用者的需求後,可以透過問卷走訪等方式,圈定和產品定位較匹配的小範圍人群,繪製該部分使用者的畫像,可以梳理出使用者現有場景的工作流程,尋找流程中的核心痛點和斷點,以及最影響效率的點。思考我們的產品是否能全部最佳化最核心的痛點和斷點,是否需要重構使用者原流程,為使用者重建新產品的場景和流程。產品需要在這一步驗證在核心流程中技術上是否存在斷點,是否能完全滿足客戶的核心訴求,避免產品開發到一半時陷入僵局。

發力點——設計在該階段最好能完全介入,幫助產品梳理使用者的場景,深入瞭解使用者的原有場景,瞭解需求產生的原因,幫助最佳化使用者的原有流程。對於使用者畫像部分,業界也有不少構建方法可以參考,甚至有些使用者群可以搜到現成的畫像資料,由於新產品需要快速驗證調整,畫像部分可簡單處理,不必過於複雜。

如何設計B端技術創新型產品

6. 需求排期和設計階段

在使用者場景和訴求差不多相對明確的階段,可以為產品思考最小化的實現方式,即MVP版本開發,排列出核心流程和高優先順序的需求,初步構建完整的產品形態,進入設計和開發階段。產品需要在此階段定義好後期要驗證的問題或指標,可以提前思考可能失敗的原因,想好應對策略,設計也需要為產品留好擴充套件和調整的空間。

發力點——該階段已完全進入設計階段,需要配合產品一起出MVP版本方案,在MVP階段,設計上需要做到充分理解核心流程和功能訴求,簡化操作流程,更直白的呈現使用者的操作介面和功能分佈,同時對不同型別功能需要考慮好佈局位置和後期擴充套件的可能性,突出核心和亮點功能,對於非核心功能,儘量簡化設計。

7. 最小化驗證和調整階段

MVP版本差不多開發完成後,可以先對目標使用者進行一波試用招募,少量精準的投放使用。後期可以做一些可用性測試,也可以充當客服、同行、客戶等,深入溝通,緊密的跟進使用者實際的使用情況,判斷使用者是否真的在工作中用起來,核心功能是否和預設的有缺失或偏差,使用者的實際場景和訴求與產品是否匹配。同時挖掘使用者的問題點,尋找場景盲區,及時最佳化補充核心功能,或調整產品方向快速進入新的一輪調研和驗證。

發力點——該階段設計需要緊密跟進使用者反饋的問題,可以做一些可用性測試,觀察使用者的實際操作,挖掘問題,注意要主動問使用者問題背後的場景和心理訴求,幫助產品規避不合理需求或偽需求。多和產品討論,需要產品去篩選判斷問題的重要性和優先順序,在收集的問題足夠多時,可以考慮整體梳理問題型別,針對高頻型別的問題,做一些針對性調研。

如何設計B端技術創新型產品

8. 市場投放驗證階段

如果產品經歷了前面的流程後得到了市場的初步認可,可考慮開放小範圍的市場試用,動用一些運營或商務資源幫助宣傳。建議前期少量推進,避免產品在不太穩定的情況下被大量使用者使用,導致過多需求湧入擾亂產品方向。該階段依然需要持續挖掘和跟進使用者問題,同時驗證市場對產品的訴求強烈程度和接納程度,判斷產品的前景,同時幫助產品最佳化迭代。

發力點——該階段設計更多的在做一些功能補充和最佳化,同時也需要緊密跟進使用者反饋的問題,做一些測試調研,驗證原先的設計想法或提煉設計方法。可以去思考產品形態上是否有最佳化空間,或修復MVP階段時捨棄的體驗細節問題,幫助產品做到更好。

產品在經歷上述流程後,如果能夠被市場接納和使用,基本算是產品化成功,但是否能在市場上存活下去依然屬於未知,需要不斷最佳化迭代增強核心功能創造亮點,也需要考慮商業化問題和產品後期方向。

二、有用的設計策略

組合創新型和技術創新型產品往往都面臨著市場不夠明確、需求散亂、應用場景不夠明確、無具象的使用者群、無業界競品參考等問題,造成的最大困境就是比較盲目難以找到發力點,同時容易失敗。

對於設計上來說,雖然不同型別的創新產品,設計的傾向性不同,但也能找到一些通用的設計策略,以下根據經驗聊一聊這些策略,在此基礎上,設計師還需要多跟進和挖掘使用者的實際場景,多參與產品的討論,避免出現方向上的偏差,同時有助於設計師理解使用者,感受使用者的痛點,為後期的設計做好鋪墊。

1. 控制無關想象,堅持最小化設計

對設計師來說,當功能不完善或場景不完整時通常比較難受,總希望為使用者做好做全,但對於新產品來說,這種設計方式很容易讓使用者直接走入設計師鋪好的道路里,從而掩蓋了使用者的實際目的,新產品往往需要探索的就是使用者的實際訴求。因此建議設計師多花時間在瞭解使用者實際場景和核心訴求上,找到使用者的核心路徑、核心關注點和產品的亮點,前期堅持最簡單的流程和最小化的功能設計。

在後期驗證階段,使用者會自己提出想要的功能,此時再去補全產品的附屬功能。

需要注意的是,很多時候產品也會提出增加各種功能或操作的想法,此時就需要設計師靠前期對使用者場景和目標人群的分析來判斷,合理拒絕,堅守最小化設計原則。

如何設計B端技術創新型產品

2. 隱藏技術,最簡化呈現技術成果

技術創新型產品前期大多是由技術推動的產品形態,技術擁有原始的話語權,因此在傳達某個功能時可能直接告訴設計師技術上是如何實現的,要做成什麼樣子。如果僅從功能角度去看,設計師可能立馬開始思考,這個功能該怎麼呈現,怎樣讓使用者好操作能理解,或者開始和產品技術battle,想要更改技術方案,但沿著這個思路,最後即使做出了看似合理的功能,很可能也難讓使用者喜歡和接受。

建議設計師在理解技術邏輯後,先去思考技術最終帶來的成果,以及使用者對該成果的最終期望,反向推導功能應該有的形態,技術層面的邏輯,有時候可能完全不需要展示出來,儘量以最簡單的方式直接呈現技術成果。

如何設計B端技術創新型產品

3. 自動串聯,為使用者鋪路

對於創新型產品,使用者往往很難說清楚他的實際訴求,大多是根據現有經驗,說出一些零散的點,因此他們在新產品中完成一個任務後,很可能不會主動去聯想做下一個任務,經常出現迷茫和不知道如何操作的情況。

此時一個是需要設計師將使用者的核心功能外顯,另一個就是需要去預測使用者的行為路徑,在合適的地方主動去放置下一步功能的入口或提醒,主動暴露產品想要推薦的功能和操作,將使用者的行為合理的串聯起來。另外對於產品最終能帶給使用者的好處或成果,也需要儘量顯性化表現,吸引使用者達到目的,可以用一些動圖類的演示進行說明。

如何設計B端技術創新型產品

4. 場景和邏輯轉化

新產品往往沒有業界競品參考,設計師基本是根據產品和技術描述來想象產品的功能,但很容易陷入到技術預設好的設計路徑中,因此需要設計師重新構建使用者的使用場景。可以根據前期的調研來構建,或者從使用者對該成果的最終期望反向推導,抽取使用者的環境、需求和目的,轉化為普通使用者能理解的最簡單的場景。

在重構場景後可以透過3步來完成功能的轉化:第一步在場景中構建使用者操作路徑,拆分出使用者在路徑中的階段點;第二步根據前期對目標使用者的梳理,找到使用者在每個階段中的關注點和預期目標;第三步重組技術邏輯,考慮技術需要如何呈現或隱藏,最後置入相應功能並放在合適的介面位置上。

如何設計B端技術創新型產品

5. 使用者認知轉化

使用者對創新產品的各功能概念經常理解不一致,特別是B端產品,往往帶著不同目的過來的使用者在理解和操作習慣上有很大差別,若產品不對功能做出解釋,忽視了引導的作用,使用者很可能會在現有功能的基礎上創造出全新的操作方式,導致無法達到目的。

創新型產品需要做好3點幫助使用者提升對產品的正確認知:第一點是建立好初印象,主動向使用者呈現有效資訊,傳達主要業務流程,引導使用者使用核心功能;第二點是做好感知傳達,合理的進行反饋,吸引使用者關注目標位置,拉近操作和目標的距離,縮短使用者視覺路徑,合理運用解釋和演示示例,強化使用者對概念的理解;第三點是文案強化,使用場景化語言代替功能化語言,表述結構一致,精簡友好,重要內容前置。

如何設計B端技術創新型產品

三、總結

從技術興起到最終落地有市場是一個很艱難的過程,需要各方的努力一起達成,設計作為其中的一環也起著關鍵作用,該篇文章僅針對B端組合創新型和技術創新型產品的特性和發力點,聊一聊設計如何做的更好,幫助設計師更合理的設計該類創新型產品,為產品盡到最大的一份力。

文中的資料均已做模糊處理, 非真實資料, 僅作為演示用途, 對資料呈現不負相應責任。

作者:慕斯,公眾號:酷家樂使用者體驗設計

本文由 @酷家樂使用者體驗設計 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基於CCO協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。

頂部