“宇宙行”的App經營:五億客戶規模、億級月活是如何煉成的?

“宇宙行”的App經營:五億客戶規模、億級月活是如何煉成的?

2018年,工行黨委書記、董事長陳四清(時任中行董事長)曾在業績說明會上語出驚人:“金融科技不是‘獨角獸’的專利,我們傳統銀行一定會在科技領域打一個大的翻身仗。”

時隔三年,不論是國有大行還是股份行,其金融科技的投入規模龐大、增幅迅猛。

財報資料顯示,在金融科技的投入上,國有六大行2020年向金融科技總計投入956。9億元,同比增長33。5%;7家頭部股份行(招行、中信、浦發、光大、興業、平安、華夏銀行)2020年向金融科技投入421。6億元,同比增長 31。06%。

其中,“宇宙行”工行的資料尤為突出——2020年,金融科技投入238。19億元,金融科技人員3。54萬人,佔全行員工的8。1%。

投入巨大,成效如何?

觀察銀行業金融科技成果的視窗,主要在手機銀行。App是一家銀行數字化轉型成果的集中展示,也是當下商業銀行觸達和經營客戶的主要陣地。

工行App仍然是典型案例,根據易觀釋出的資料顯示,2021年7月,工商銀行手機銀行月活突破1億戶,工行也成為首家移動端單一App MAU破億的銀行——易觀今年1月剛剛釋出的最新資料顯示,截止去年12月,其月活突破了1。1億。

2021年末,這一國內“最大手機銀行”推出7。0版本,釋放出重要訊號——此前工行釋出的“第一個人金融銀行”戰略在逐步落實,不僅強調規模,也強調價值創造和服務生態最佳化。

在這一背景之下,鈦媒體App專訪了工行網路金融部(該部門主管手機銀行App建設)相關負責人。

該負責人透露,在工行手機銀行的下一代版本更新中,電商平臺“融e購”、即時通訊平臺“融e聯”將與手機銀行完成三合一,手機銀行App之於工行將提到一個全新的高度——全行的“專業級線上金融服務平臺”以及“零售經營的主陣地”。

“宇宙行”的App經營:五億客戶規模、億級月活是如何煉成的?

2021年12月的手機銀行月活情況,來源:易觀千帆

銀行業的“超級平臺”

工行App的MAU破億,發生在銀行系App普遍面臨流量壓力的時刻。

作為同業內的標杆樣本,經歷多年高速增長之後,招商銀行與平安銀行均顯露出App“流量見頂”的跡象。

截至2021年6月末,招商銀行兩款App的月活躍使用者達1。05億戶,環比2020年末下滑了1。87個百分點,活躍使用者數峰值呈現下降態勢;平安銀行在上半年的手機銀行MAU為4038萬,幾乎與2020年末持平(增長0。1%),然而伴隨零售使用者總量的增長,手機銀行月活使用者數佔據零售客戶總量的比例卻在下滑。

招行相關負責人對鈦媒體App坦言:“隨著人口紅利的消退,MAU增量放緩是行業大趨勢之一。”不過,招行方面也表態,我們對此“並不太憂慮”,招行App將更多資源聚焦於財富管理等核心場景。

這一背景下,工行App月活率先破億顯得頗為“異類”。來自於易觀2021年12月的最新資料顯示,其多項指標均處於行業優勢地位。

使用者規模方面:註冊客戶數4。7億戶,位居首位;使用者活躍度方面:月活(MAU)破億達到11138。47萬戶,日活(DAU)突破1000萬,峰值達到1700萬;使用者粘性方面:單次使用時長在6分鐘以上的使用者佔比達到了近50%。

工行相關負責人向鈦媒體補充了一些資料維度,“每天近2000萬用戶透過手機銀行進行明細查詢;每月超過1億使用者使用手機銀行辦理金融業務。”

上述負責人表示,目前其並不太擔憂銀行App的流量瓶頸難題,“近年來,工行App使用者規模年均增速基本保持在20%左右。”

這一自信很大程度上來源於工行龐大的客戶基礎——個人客戶總量達6。9億戶,服務全國近半人口;其中,私人銀行客戶19。8萬戶,總量同樣保持市場領先地位。

相較之下,招行作為股份行代表,總共1。65億的零售客戶,就撐起了兩大App各5000萬上下(??)的月活,可以說已經做到極致,代表了銀行業App建設與運營的頂尖水平。但是相對較小的體量和客戶基礎,讓其App無可避免地率先遇到流量瓶頸。

當然,對於銀行App而言,龐大的客戶基礎並不直接帶來月活資料的躍升,擁有數億個人客戶,而月活僅數百萬的銀行App並不鮮見。

十年坎坷:落後、反超、加速推進

事實上,工行App的發展經歷了一段曲折的過程。工行相關負責人做出了簡要總結,“2016年落後、2017年追趕反超、2019年加速推進。”

工行App的故事發端自10年前。

2011年,工行推出“工行移動銀行”——當時是國內首家全面整合並整體推出移動金融服務的商業銀行,涵括了工商銀行的簡訊手機銀行、WAP手機銀行、iPhone手機銀行、Android手機銀行、iPad個人網銀等一系列移動金融產品。其主打功能是,轉賬匯款、繳費支付、手機購物等等。

2015年,隨著4G網路全面普及,網際網路金融爆發,銀行APP數量井噴。

當年3月,工行釋出網際網路金融平臺“e-ICBC”,包括電商平臺“融e購”、即時通訊平臺“融e聯”、直銷銀行“融e行”三大平臺,以及支付、投資理財、融資等三大產品線。當時,工行的手機銀行客戶量是1。65億,網上銀行客戶量是2億。

這是工行網際網路金融的 2。0版本,集齊了工行版的京東、微信以及手機銀行。

其中,類似微信的即時通訊平臺“融e聯”,初衷是便於客戶與客戶經理線上聯絡,客戶之間也可以如微信一樣直接溝通,或者建立群組,同時還能辦理轉賬匯款、購買理財產品等業務。推廣初期的賣點是,下載這一產品,可以免去簡訊餘額變動提醒資費。

不過,這一金融機構的社交嘗試並不順利。將原本手機銀行可以實現的部分功能分拆到另一款App,再著力模仿社交軟體的功能,一定程度上帶來了使用者不便。

2016年,工行內部將手機銀行的地位提升到了全新的高度。

根據上述負責人的回憶,“當年,工行提出要將手機銀行作為全行競爭制勝的“重器”,成為金融業務的承載體。”行內求新求變的氛圍之下,工行啟動了銀行業內最早的一波社會化營銷嘗試,透過h5小遊戲的方式在微信內嘗試社交裂變。

此時,銀行卡的地位也首次讓位於手機銀行——即使不是工行卡客戶也可以登入工行App,而工行卡客戶只要拿著手機就可以到工商銀行辦業務。

2017年8月,時任工行董事長易會滿表態,工行在推進e-ICBC從2。0到3。0(智慧銀行)的轉變,“進一步構建開放、合作、共贏的金融服務生態圈,建設智慧化的營銷、產品服務、風控體系。”

同一時期,工行開始全面整合重構企業級業務架構,在原電子銀行部基礎上組建了網路金融部,負責智慧銀行戰略的落地實施。同步還完成了七大創新實驗室的組建,佈局金融科技各前沿領域,包括人工智慧、雲計算、區塊鏈、生物識別、大資料以及網際網路金融創新實驗室。

這一時期,工行在移動端終於實現了落後到反超。工行相關負責人表示,“2017年末,工行App實現了業內使用者規模第一、活躍第一和粘性第一”

2019年,工行再次在戰略上做出調整,從“智慧”轉變為“生態”,釋出智慧銀行生態系統ECOS1。0,提出“生態銀行”,即:

E,Enterprise-level,代表了“企業級”,立足全集團視角對流程、資料、產品、平臺進行重構;

C,Customer-centred,代表“以客戶為中心”;

O,Open,代表“開放融合”。工行API平臺對外開放九大類1000多項服務,合作方達2000多家;

S,Smart,代表“智慧智慧”。佈局“ABCDI”(人工智慧、區塊鏈、雲計算、大資料、物聯網)等前沿技術。

工行App7。0正是生態戰略下的第一顆成果。

這次改版中,工商銀行關注的客群範圍更廣,針對外籍、老年、小微、縣域市場和三農等不同型別客戶推出專屬App版本,並強調打造“智慧引擎”,為客戶提供個性化的專屬服務,定向推送合適的資訊、資訊、權益等內容。

而在財富管理業務拓展方面,工行也升級了財富管理模式,建立起一套貫穿“投前、投中、投後”的財富管理陪伴服務體系,提供“基於精準客戶畫像的個性化資產配置方案”。

還有一些細節處的服務提升。

比如,該版本支援跨度長達10年的歷史明細查詢與分析,這一看似微小的改動背後需要高額資金投入——這背後的原因是,工行的賬戶體系極其龐大,近7億客戶規模的數量級,歷史遺留的存摺、存單,Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ類等各種賬戶型別非常複雜。

上述負責人表示,“這需要成百上千臺伺服器的支援和巨大的資金投入。”

“宇宙行”的App經營:五億客戶規模、億級月活是如何煉成的?

可以透過線上影片的方式辦理業務

大象如何轉身

在採訪中,工行相關負責人多次提及招行。他坦言,招行長期以來的戰略已經形成一種競爭優勢。

這一長期戰略可以追溯至上世紀90 年代,當時國內多數銀行尚未聯網,招行透過推出“一卡通”業務,把全行的資源都集中在一張銀行卡上,實現了全國範圍內的通存通兌,以此奠定了招行最初的零售基因。

“在當時的年代,客戶開卡或是辦理財業務,往往要填十幾張單子、籤十幾次名,招行提前做了內部整合,只要籤一次名就都辦好了。長此以往,形成了客戶的品牌認知。”

不可否認,僅就使用者體驗而言,與國有大行相比,規模較小的銀行有著一定先天優勢。

比如,推行“一卡通”業務時的招行,僅是一個擁有數家分行的區域性銀行,機制靈活,船小好調頭,而大行體系龐大、“部門牆”林立,各部門都有一套自己的規則,都需要客戶簽字;

再比如,大行受著最嚴格的監管制約,以理財介面為例,工行App甚至無法“照抄”網際網路平臺的介面設計,由於資訊披露規則限制,理財產品收益率的字型大小無法為了追求好看而隨意改動;

又比如,在大行目前的科技體制之下,銀行App很難實現如網際網路產品般的迭代。後者的邏輯是,快速互動、快速迭代,而大行內部上新版App,流程冗長,難以捕捉使用者的即時反饋。據瞭解,2015年,融e聯、融e購之所以建立與手機銀行區隔的獨立App,正是為了嘗試組建專門的科技隊伍,在創新業務上增加靈活性。

如何解決以上種種掣肘之處?

上述負責人介紹,工行內部近年來落地了多個專項工程,比如“精細化工程”、“極致體驗工程”,梳理整合不友好、不閉環的業務,每年可以實現幾千個最佳化。

在科技機制上也在發生一些變化,從原先的一個月投產,提升至目前的14天,加快迭代速度。在內部還要求全行員工參與使用者反饋,提升體驗。

在組織架構上也做出了一些針對性調整,成立了一支“敏捷開發隊伍”,由這一團隊專門統一協調各部門的開發資源,基本可以實現每半個月迭代一次。

同樣值得注意的是,與股份制銀行和中小銀行相比,國有大行App有著許多先天優勢。

比如,對於使用者而言,大行的金融可得性遠超其他銀行;相對之下,招行在網點佈局難以快速增長且遠端開戶仍未放開的情況下,其所面臨的流量瓶頸暫時是無解的。

又比如,得益於巨量的資金投入,國有大行的金融科技硬實力具備一定優勢。

日前,央行官網公示“2020年度金融科技發展獎”,工行智慧銀行開放生態建設工程(ECOS)專案獲得了唯一的最高獎項“特等獎”,人民銀行組委會對該給予的總體評價是,“處於國際領先水平”。在而銀保監會銀行科技監管評級中,工商銀行連續八年保持第一。

迴歸第一性原理

一切的創新都要回歸於商業本質,即服務顧客的需求,一是充足的顧客,二是真正的需求,三是服務顧客的需求能夠產生正向收益。

工行相關負責人認為,手機銀行的運營同樣需要回歸“第一性原理”,迴歸事物最基本的條件,手機銀行的初心是為使用者提供“便捷、專業、安全”的移動金融服務。

而手機銀行之所以與網際網路產品提供的服務有距離,陷於“滿足監管就滿足不了使用者,滿足使用者就滿足不了監管”的兩難境地,核心原因是技術不成熟,而技術不成熟的原因是資料的不完備、對於資料的挖掘不充分。

在這個意義上,上述負責人提出,未來銀行應該“基於客戶,面向資料”:

全新思維下的智慧零售,應該是基於客戶、面向資料所採取的,集“孕、塑、放、控”於一體,拓展資料應用能力,激發資料活力的一系列技術手段和方法。資料作為銀行和市場之間的“中間層”,向前連線市場,感知客戶需求;向後對接銀行中臺,反饋運營策略,就如同人體的血管和脈絡。

“各個銀行的網路金融部,工作重點不僅僅是運營使用者,而是深耕資料經營。”在他看來,未來,商業銀行對於資料的協同、開放、連線、搜尋、治理等能力,將成為商業銀行零售業務的核心競爭力之一。

圍繞著資料,各家銀行才能生髮出各自不同的經營戰略,否則只是“隔靴搔癢”。

國信證券此前在報告中提到,銀行從卡片經營邁向App經營,銀行App成為了零售銀行的主戰場,在銀行獲客、活客、價值轉化等方面扮演了越來越重要的角色。但App經營未改變零售銀行金融本質,但重構了新的生態邏輯——從“以產品為中心”迭代至“以客戶為中心”,也推動銀行經營全面數字化和智慧化。

App經營與銀行的全面數字化和智慧化互為因果、相互促進。

而在銀行App MAU增速放緩的大背景下,提升增量、盤活存量是所有銀行面臨的共同問題,在銀行App的顯性冰山之下,如何解決這些共同問題,是對於一家銀行戰略、執行、組織、運營等能力綜合考驗。

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