洋河股份走出迷霧,“白銀時代”前途未卜

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文|DoNews,作者|八月,編輯|林語默

縱觀中國白酒行業,茅臺和五糧液分庭抗禮,常年各自霸佔老大、老二的位置。洋河股份(以下稱為“洋河”)本穩居第三,因受之前業績連續多年下滑的負面影響,被追趕者山西汾酒、瀘州老窖縮小差距,行業老三的地位岌岌可危。

直到去年,洋河終於結束下滑,開始穩步增長。2021年度營收突破250億元為253。5億元,同比增長20。14%,扣非後歸屬上市公司股東淨利潤73。73億元,同比增長30。44%;今年上半年營收同比增長21。65%,歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長21。76%。

可營收方面增長是各酒企的主旋律。

今年上半年,一哥茅臺營收同比增長17。20%,歸母淨利潤同比增長20。85%;五糧液總營收同比增長12。17%,歸母淨利潤同比增長14。38%。山西汾酒和瀘州老窖分別也以超25%的增速保持高速增長。

釋出財報後,洋河的股價仍持續下跌。

當行業都在增長時,趕上末班車的洋河,未能在資本市場回暖也是意料之中的事。

此前為了追求規模,洋河斥巨資整合江蘇區域白酒,營銷費用支出,並大量購入信託產業,被業界稱為“理財狂魔”。恆大、寶能等暴雷後,洋河賴以提高非經常性損益的捷徑不再行得通,投資效益大打折扣。

掉隊黃金時期,加上理財暴雷、淨利潤率降低等風險提升,經歷過漫長調整期的洋河,所承擔的壓力只會更甚以往。

01 走出迷霧,前途未卜

近日,洋河釋出的2022年半年報披露,公司實現營收和淨利雙增長。

財報顯示,洋河上半年實現營業收入189。08億元,同比增長21。65%;實現歸母淨利潤68。93億元,同比增長21。76%。

但洋河的市場表現不佳,財報釋出後股價呈下行趨勢。市值截止8月31日為2478。39億,距離最高峰值3973。93億,跌去37%。

這意味著,儘管洋河取得了增長,市場仍不太看好其前景。其實,自從2019年中報暴雷以來,洋河走入漫長的修正期,既要尋找重回昔日亮眼業績的辦法,又要在強敵林立的市場守住“老三”的位置。

經歷了2019-2020年的業績失速,洋河股份終於在2021年扭轉局勢。

資料顯示,洋河2021年的營業收入為253。50億元,同比增長20。14%;歸母淨利潤為75。08億元,同比增速僅為0。34%;扣非淨利潤為73。73億元,同比增長30。44%。

有意思的是,與2018年同期相比,洋河僅僅是微漲。根據財報,2018年洋河總營收為241。60億,歸母淨利潤為81。15億,洋河的營收增速僅為4。93%,歸母淨利潤更是下滑7。48%。

由此看來,洋河的回血稍見成效,但遠遠談不上逆勢翻盤。

更何況,在洋河走下坡路的兩年時間裡,其他酒企在走高增長路線,縮小二者的差距。

瀘州老窖在2021年總營收突破200億元,以79。56億的歸母淨利潤反超洋河。另一邊,山西汾酒保持著迅猛的高增長速度追趕洋河的步伐,2019-2021年的營收增速分別為25。93%、17。63%、42。75%,歸母淨利潤同比增長分別為30。65%、56。39%、72。56%。

從資料上來看,洋河能在2021年結束持續兩年的下滑,和營銷支出密不可分。財報顯示,洋河2021年的銷售費用支出為35。44億元,同比增長36。12%。

除了頻頻登上G20峰會、博鰲亞洲論壇、“一帶一路”國際合作高峰論壇等重要場合,洋河推出文創盲盒、數字藏品和數字化等新花樣。

今年8月,洋河透過影片號和抖音限定發售兩款文創盲盒雪糕,分別是“藍海尋寶”海之藍文創盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝聖坊文創盲盒雪糕。雪糕的造型設計上將洋河酒廠廠區大門、天下第一罈等代表性建築融入雪糕中。

提出“數字化營銷模式”的概念後,洋河透過數字化掃碼試圖掌握消費者實際開瓶資料、及渠道進出庫資料,以獲知需求端及渠道端資料,來實現掌握消費者實際需求情況以匹配供給端發貨。

不久前,洋河還與中國航天基金會牽手,陸續釋出4款航天主題數字藏品“夢之藍M6+·夢耀星空系列”。

不過,洋河不是第一家運用這些花式營銷的酒企,短期內形成不了高下立見的效果。

除去內部因素,從白酒市場上來看,雖然大部分酒企上半年業績仍維持高增,但接下來整體市場的購買力不足。

根據財聯社的報道,白酒中秋備貨會提前一個月左右開始。但今年中秋,終端經銷商略顯謹慎。多數經銷商稱“你要說會有很大的好轉,估計也難,送禮的人不多”、“今年說心裡話,酒水比往年要差一些”。

重新回到“增長”隊伍不易,洋河勢必會付出相應的代價,也將面臨著一些頗為棘手的陳年難題。

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在踩雷恆大、寶能等相關10個信託產品總金額高達13。03億元后,洋河的淨利潤水平承壓。

一直以來,極高的毛利率和上億級的營收規模堪稱“印鈔機”。手握鉅額閒置資金的洋河,逐步成為最愛理財的酒企之一。

上市兩年後,洋河2011年拿出30億資金用於購買銀行理財產品,到了第二年,洋河股份的投資規模進一步擴大,僅上半年就拿出39。12億購買銀行理財產品。

當然,大手筆的投資也給洋河帶來了可觀的投資成效,在業績低谷期能讓淨利潤維持一定水平的投資理財。

洋河非經常性損益開始逐年增長,從最初的數千萬到2017年跳躍性增至4。91億元,之後的2018-2020年,這一數字分別為7。46億元、8。27億元和18。30億元。

到了2021年上半年,洋河信託產品的理財金額高達127。34億元,佔總理財金額的65。66%。

根據財報,洋河購入的恆大相關理財主要來自中信和中航信託,這兩家前後出現暴雷事件。去年12月洋河釋出的公告稱,旗下子公司認購的恆大信託產品中尚有1。68億元的本息未能及時收回。

隨著行業進入到存量市場,早期擴張帶來的利潤逐漸減少,渠道商的盈利空間進一步壓縮。

8月初,中酒展釋出的《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示,今年1至6月,80%的白酒經銷商庫存嚴重。其中,約39。7%酒商庫存在5個月以上,33。6%酒商庫存在3至5個月。

為降低渠道商高庫存的風險,今年上半年維持高增長的酒企們普遍放寬了打款要求,造成整體經營性現金流下滑。洋河上半年公司現金回款在減少,經營活動現金流大幅流出,應收帳款也在大幅增長。

根據洋河2022年上半年報顯示,從產品來看,中高檔酒營收增長29%,普通酒營收卻下滑11%;從毛利率來看,中高檔酒同比下滑2。46,普通酒下滑1。12%;從收入來源來看,中高檔酒營業成本增長47%,營業成本增幅超過營收增幅的18%。

此前,洋河為追求規模增長,已經付出了較大的代價。

早在2009年,洋河分批收購蘇酒老二雙溝股權,透過整合江蘇區域白酒,擁有洋河、雙溝、泗陽三大釀酒基地,產能快速提升。後將藍色經典的名號打響至全國。

為此,曾達到最高毛利率75。32%的洋河,其淨利率首次在去年跌破30%,僅為29。64%。

其中,洋河2021年銷售費用高達35。44億元,同比增長36。12%,超過營業收入的增長率。廣告促銷費和職工薪酬分別為19。12億元和10。66億元,分別同比增長35。49%和64。92%。

今年上半年,洋河毛利率同比降低0。66%為73。94%,銷售費用同比增加10。89%達14。86億元。其中,廣告促銷費和職工薪酬分別為同比增長6。71%、19。89%。

也許是理財暴雷的衝擊太大,洋河減緩了投資的步伐。但隨著未來理財的投資收益降低,洋河的淨利潤或會面臨更大的壓力。

走出迷霧,前途未卜

2021年初執掌洋河後,張聯東發表了題為《名酒之名》的演講。在他看來,白酒行業正由“黃金時代”轉入“白銀時代”。

他認為,白酒行業發展的基本邏輯,在於“量”與“價”兩個要素,“白銀時代”的特徵是量趨於穩定,價格還在上漲。

市場上,高階白酒確實以價定檔,但這其中,“茅五瀘”佔九成份額。

我國白酒行業按單瓶價格可分為高階(>600 元)、次高階(300-600 元)、中端(100-300 元)、低端(< 100 元)三個檔次。其中高階白酒市場九成以上份額為“茅五瀘”佔據,代表單品分別為飛天茅臺、普五、國窖1573。

實際上,張聯東也坦言,洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品。

當前洋河主要有洋河和雙溝兩大戰略品牌。洋河系列包括藍色經典、微分子和洋河大麴等,雙溝主要包括珍寶坊和蘇酒系列,蘇酒系列包括綠蘇和頭排酒等。

藍色經典系列是洋河的主力軍,產品系列主要有海、天、夢三大系列,海之藍、天之藍屬於中端次高階產品,價位在100—400元區間。

根據財報顯示,洋河中高階產品所佔營收的比例雖為87。35%,但多為海、天系列的中端次高階產品。真正的高階品牌夢九等系列,創造的營收力度不大。

為了打造高階品牌的形象,不少酒企會塑造品牌的歷史傳承屬性。

儘管各大酒企成立的時間及十餘年,但品牌的傳承追溯到幾千年前。

根據品牌溯源,洋河釀酒始於漢代,興於隋唐,隆盛於明清,曾入選清朝皇室貢酒。不僅如此,山西汾酒、瀘州老窖也紛紛打出“xx領域國酒”的旗號。瀘州老窖的釀酒史則要追溯到遙遠的秦漢時期,距今已經兩千多年。

有意思的是,近年來酒企們開始走年輕化路線。除了運用一系列營銷手段,還會推出相關的產品線。

有資料顯示,從2018年以來,傳統白酒企業至少打造出200多款年輕化產品,努力討好年輕人的口味和審美習慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等。

然而,這些產品全部反應平平,樹立起歷史形象的酒企們,紛紛宣告佈局年輕化路線失敗。

對於洋河來說,上探高階化路線乏力,下沉未能贏得年輕人的喜愛。在不確定性的市場環境下,加劇自身的不確定性。

儘管據財報顯示,洋河2021年的經銷商數量為8142家,淨減少的經銷商為909家,相較2018年的超10000家有了顯著變化。

不過,因終端銷售不暢,頻繁的渠道壓貨導致渠道庫存較高的情況一直存在,根據中泰證券的資料,普遍高達3—4個月之久,這也桎梏著想要向上高階化發力的洋河。

邁入“白銀時代”,洋河行業老三的位置愈發岌岌可危。

儘管在2021年報和2022上半年報中均獲得增長,但在其2018年業績下滑的漫長調整期間,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業一直處於高增長階段。

由此看來,趕了白酒行業末班車的洋河,所承擔的壓力只會更甚以往。

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