討好投資人?先放放吧,B站想先獲得它的4億忠誠使用者

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本文來源於微信公眾號品玩(ID:pinwancool),作者|李禾子,鈦媒體經授權釋出。

年輕的中國網際網路公司們今天普遍遇到一個問題:如何面對在宏觀挑戰發生之前給自己制定的目標。

很多公司選擇直接不再提,或事實上進入冬眠。

B站面對的挑戰同樣不小,在整體的外部挑戰快速襲來之前,它給自己定下了兩個本就難度很大的目標:2023年達到4億MAU和2024年盈虧平衡。

而B站的選擇是,這些目標依然有效,但要一個一個來。

北京時間9月8日下午,嗶哩嗶哩(簡稱B站)釋出了2022年第二季度財報。

整體來看,B站第二季度營收達人民幣49。09億元,同比增長9%;淨虧損為20。1億元,較上年同期的11。22億元擴大了79%,較上季度虧損則多了2億元左右。

儘管二季度B站49。09億元的營收與此前市場預期基本一致,但如果縱向對比會發現,這一數字已經是自2021年第三季度以來的最低點(此前三個季度營收分別為52。07億元、57。81億元和50。54億元)。淨虧損的數字則和過去三個季度一樣,一直維持在20億元以上。

圖源:B站2022Q2財報截圖

同樣達到最低點的還有衡量公司盈利能力的毛利率。二季度B站毛利率為15%,去年同期為22%,至此B站毛利率已經連續四個季度出現下滑。

圖源:B站近四個季度營收、淨虧損及毛利率情況(單位:人民幣)| 品玩製圖

2024年盈虧平衡的目標看起來更難了。

今年以來,和許多網際網路大廠相同,B站也把“降本增效”作為了工作方向。二季度電話會上,B站董事長、CEO陳睿也談及其對於“降本增效”的理解:

“我認為 ‘降本增效’的重點並不僅僅是 ‘降本’,更重要的是 ‘增效’。所謂的 ‘增效’其實是我們要把錢花對地方、更聰明地花錢、讓花錢更有效率……公司內部特別強調 ‘聚焦’,即做更少的事、做重要的事,要做就把事情做深、做透;如果是非核心的事,能不做就不要做。”

按照這樣的思路來看,財報也有很亮眼的部分。

作為目前B站四大業務之一的廣告業務,在市場環境普遍低迷的背景下,收入依然實現了同比10%的“逆市增長”。而更關鍵的使用者資料上,二季度B站8350萬日活使用者同比33%的增速,也超過了3。06億月活使用者同比29%的增速。

至少在追求4億MAU的路上,B站還沒停下。

投入是一定要投入的,哪怕短期開支會繼續增長

從財報來看,二季度B站依然沒少花錢。

這一部分體現在經營開支上。財報顯示,B站該季度經營開支總額為29。29億元,較去年同期的25。09億元增長17%。而組成經營開支的三部分——銷售及營銷開支、一般及行政開支和研發開支中,除了銷售及營銷開支,另外兩項連續四個季度都在增加。

圖源:B站近四個季度各項經營開支情況(單位:人民幣)| 品玩製圖

過去一年,銷售及營銷開支一直是B站經營開支的大頭,因此該項開支也一直是外界關注的重點。從資料來看,二季度B站銷售及營銷開支不論是同比還是環比,確實都是在減少的。陳睿在電話會中也突出談到了這一成果,“我們第二季度的市場費用(即銷售及營銷開支)同比下降了16%,佔收入的比例也從去年的31%下降到了24%,這應該是一個非常有效的工作結果。”

而隨著人員規模的調整,行政總務類的支出也是所有網際網路公司都在出現短期增長的類目。

而是否選擇對研發開支也下手,則是今天區分各家網際網路公司應對挑戰的思路的重要訊號。

B站二季度研發開支同比增長68%至11。32億元。B站將此總結為“由於研發人員增加、股權激勵費用增加及終止若干遊戲專案的開支所致”。

B站沒少花錢的另一個體現則是,營業成本的增長。

圖源:B站近四個季度營業成本變化 | 品玩製圖

二季度B站營業成本為41。71億元,較去年同期的35。06億元增長19%。財報中將營業成本的增長歸因為“收入分成成本及內容成本增加所致”,其中作為營業成本重要組成部分的收入分成成本達到了20。68億元,較2021年同期增加18%。

這同樣是為了增長必須要做的投入。

收入分成成本的投入主要和B站的直播業務掛鉤。為了拉攏更多使用者,B站正在強化平臺上直播的重要性——據B站稱,其目前正在持續打造直播與PUGV(專業使用者製作的影片)生態一體化,激勵更多UP主成為主播,在社群內形成良性內容迴圈。

從政策來看,B站在直播方面也的確給出了比其他多數平臺更大力度的分成優惠。今年年初B站釋出了《2022年嗶哩嗶哩直播公會激勵政策》,其中寫道2022年1月1日後入駐的新主播,入會後3個月的基礎分成是50%,加上獎勵,最高可獲得3個月70%的分成。而在一般直播平臺,這個數字只有50%甚至更低”。

圖源:《嗶哩嗶哩直播2022年公會入駐介紹》PPT

此外對於合作機構,B站還有不同流水檔位的流水獎勵;對於新主播,B站還會有不等的底薪扶持和流量資源扶持等等。B站還因此被一些主播和公會冠上了“良心”的評價。

B站內容成本的投入,則是出於鞏固基本盤的需要。

不斷產出好的內容,才可能留住更多使用者。二季度以來,B站接連啟動多檔綜藝,包括聚焦Z世代青年男女婚戀現狀的《90婚介所2022》、藝術創作真人秀《瘋狂藝術家》,以及戀愛觀察綜藝《帶朋友戀愛特快》等。影視劇方面,6月23日,由B站和壞猴子影業聯合制作的系列短片《大世界扭蛋機》上線,6月中旬,B站和迪士尼聯合出品的律政輕喜劇《正義的演算法》也開始播出,此外跟隨內娛復古大潮,還上線了《第8號當鋪》、《三國演義》和《笑傲江湖》等老劇。同時,繼續抓住青年節、畢業季等時間節點輸出內容和營銷,這些也都在增加內容成本。

投入是一定要投入的,哪怕短期開支會繼續增長

B站各項成本和支出是否能換來回報,最直接地反映在其四大業務的收入情況上。

B站目前的四大業務包括移動遊戲、增值服務、廣告和電商及其他。然而從二季度財報來看,除了增值服務收入在連續不斷增長,其他三項業務收入增速都不甚理想,其中作為曾經B站收入支柱的移動遊戲收入,更是掉到了過去一年以來的最低點。

二季度B站移動遊戲收入10。5億元,而2021年同期為人民幣12。332億元,上一季度則為13。58億元。

正如前文提到,B站研發支出增長的原因之一在於“終止若干遊戲專案的開支”。至於怎樣“把錢花對地方”,B站給出答案是“持續佈局遊戲自研能力,聚焦精品遊戲研發”。

儘管在二季度,隨著自研遊戲《機動戰姬》在海外發布,B站自研遊戲收入佔總遊戲收入比例達到5%,但這一被B站認為是亮點的表現似乎也難以挽回其遊戲業務整體的頹勢。

B站曾因為《Fate/Grand Order》(FGO)和《碧藍航線》兩款爆款遊戲在遊戲行業站穩了腳跟,但這兩款遊戲的成功如今已被外界形容為是B站“撞大運”的結果,而B站“出道即巔峰”的遊戲業務此後一直在走下坡路——自2016年9月上線FGO至今,6年過去,B站卻再沒能找到能與之相提並論的爆款遊戲。B站也因此被質疑“是否真的會做遊戲”。

爆款難以複製,外部環境也在不斷擠壓著B站遊戲業務的生存空間——遊戲監管趨緊的同時,聯運業務越來越難做了,B站於是開始轉向自研遊戲和投資遊戲公司。

自研遊戲的問題在於需要時間,投資遊戲公司又難以直接鞏固B站自身遊戲業務力量(多為戰略投資,B站股權佔比不多)。加上騰訊和位元組跳動等緊盯著遊戲行業的競爭者,B站又顯然在流量、行業經驗和財力方面都無法與其相提並論,甚至有媒體斷言道:在遊戲這塊,B站已經進入無人才可挖、無優秀製作方可收購、無拳頭公司可合作的“三無”境地。

如今B站遊戲業務的收入表現,似乎也在一次又一次驗證人們“遊戲並非B站戰略核心位置”的猜想。

從投入增加,到過去的支柱業務遊戲的下滑,都不討投資人喜歡。B站的股價也不停下跌。但顯然B站不再試圖討好二級市場,而開始調整戰略核心。

遊戲業務交出“戰略核心”地位

B站認定的“戰略核心”,一定有影片內容的位置。

廣告是影片內容變現最直接且有效的方法,但從財報表現來看,B站在“多大程度上放開廣告”的問題上態度依然謹慎。

二季度B站廣告收入11。6億元,僅同比增長了10%,遠低於去年同期234%的增速。

B站在2021年上線的Story-Mode豎屏影片一度被寄予了為廣告創收的希望。而在今年一季度財報中,B站也首次披露了豎屏影片播放量佔總播放量的比例已超過20%。而據觀察,在B站手機端的首頁資訊流中,幾乎每屏(包含10條左右影片推薦)都會出現2-3條標記“豎屏”的內容,點開後支援滑動播放。

管理層對豎屏影片也表現出了信心。陳睿在一季度財報電話會上比喻道,“對於過去很多做中長影片的UP主來說,做豎屏短影片相當於讓餘華髮微博一樣容易,但要讓微博博主寫一部長篇小說很難。”他也表示Story-Mode在商業化方面的好處是模式成熟。而B站副董事長兼COO李旎也透露,Story-Mode的eCPM(每千次展示可以獲得的廣告收入)也顯著高於原來所有影片場景。

今年4月,B站上線Story-Mode豎屏廣告產品,B站表示,相對於圖文廣告,豎屏廣告的沉浸感更強,轉換效率更佳。未來,B站還會透過最佳化演算法和產品能力進一步提升廣告效率。

然而關於Story-Mode的一大質疑在於,這是否意味著B站產品模式開始“抖音化”,而隨著越來越多的短影片加入內容池,B站的獨特性也會被稀釋,與其他影片產品同質化。

這其實正是陳睿帶領的B站最不願意看到的結果。而從財報資料來看,B站似乎也並沒有特別急於加速Story-Mode的商業化。

這也可能是因為B站還沒有完全把握Story-Mode的發展方向。

在二季度財報電話會上,陳睿也在試圖降低外界對於Story-Mode未來的預期,“在過去兩個季度,我發現大家都比較關注Story-Mode,因為它的增長數字很亮眼。但我在這裡還是要強調,因為Story-Mode是從無到有,所以看起來它的數字確實很大。”

他同時強調,“儘管Story-Mode是一種豎屏影片,但是我們還是一眼就能看出它是擁有B站特色的、高質量影片。B站對內容生態的培育以及在 Story-Mode中的演算法推薦邏輯和我們原有的PUGV是完全一致的:我們強調內容質量、強呼叫戶的正反饋。”

對於Story-Mode這種被外界貼上“商業化能力強”標籤的業務所做的表態,再次說明B站心裡明白目標要一件件來的今天,最先要顧及的是誰。

二季度B站將大部分成本投入到了給創作者的分成和內容,增值服務收入的數字也不至於太難看。

B站增值服務包括了大會員、直播服務及其他增值服務。根據財報,二季度B站增值服務收入21億元,同比增長29%,這也是B站增值服務連續四個季度實現增長。

圖源:B站近四個季度增值服務收入變化 | 品玩製圖

前文已經提到,B站收入分成成本的投入主要和B站的直播業務掛鉤,而直播收入的增長也對增值服務收入增長有很大貢獻。儘管如此,B站的直播業務依然存在許多不穩定因素。

從對主播和公會的種種激勵政策來看,B站的直播業務一度處在“砸錢換增長”的階段。但更重要的問題是如何讓他們留下來。不少參與者往往會“看不上”B站消費能力偏低的95後和00後,一但難以起量,就很容易轉戰其他平臺,或者被其他平臺挖走。而且對於有“內容潔癖”的B站來說,引入其他型別主播的動作,也很容易影響到原有的生態。

外部環境也讓B站直播業務的處境十分艱難。在直播領域,B站的競爭對手是虎牙、鬥魚、映客和陌陌等已經有著豐富經驗的老玩家,以及正在崛起的使用者基礎更大的抖音和快手。而直播行業也面臨愈發嚴格的監管,比如今年4月,相關部門就曾釋出通知,根據《未成年人保護法》和網路直播、網路遊戲等相關管理規定,各類網路視聽節目均不得直播未經主管部門批准的網路遊戲,不得透過直播間等形式為各類平臺的違規遊戲內容進行引流。

要打出優勢,B站只能從差異化的直播內容上下手,而差異化的一大體現,就是UP主們。

這也正是B站目前試圖在做的事——打造直播與PUGV生態一體化,激勵更多UP主成為主播。盤活UP主做主播被認為是B站做直播最大的優勢,也是最高效的直播形式。

但這同樣也存在問題。比如現在B站很多UP主只是兼職,影片製作週期較長,已經花去大量時間,直播需要花費的時間也較長;UP主(特別是頭部UP主)做直播的目的更多在補充影片內容,從商業轉化上來說,直播的價效比並不高。

和B站內容成本投入掛鉤的則是增值服務中的大會員業務,而大會員收入情況直接反應了使用者對於B站內容的認可度。

從二季度情況來看,B站依然不缺誕生爆款內容的能力,比如《回村三天,二舅治好了我的精神內耗》的傳播就是B站現象級作品的例子之一。

圖源:UP主衣戈猜想《回村三天,二舅治好了我的精神內耗》影片截圖

但就更能吸引大會員轉化的OGV(專業機構創作影片)內容來說,二季度B站的表現似乎乏善可陳,幾乎沒有特別出圈的能讓觀眾記住的爆款出現。

雖然B站二季度增值服務收入有增長,但比起過去幾季長得卻不是很快。

陳睿在電話會中也談到B站當前的核心工作:

“我認為首先是影片與增長,而增長又包括使用者增長和營收增長,我在今年上半年把資源與錢都花在這幾個核心工作上。”他說。

“雖然現在整個外界的大環境非常有挑戰,但我在內部依然強調,增長仍然是B站最重要的工作。”

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