展望2022​:“打不死”的夫妻店,要在新能源時代​被終結了?

展望2022​:“打不死”的夫妻店,要在新能源時代​被終結了?

過時的玩法、因循守舊的人與企業正在被終結,但新玩法和新生力量正在獲得新生!

作者丨黃衛強

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轉載請註明來源:AC汽車(ID:acqiche)

春節假期後的第一天,筆者結合2021年的觀察,分享下自己的心得體會。

展望2022​:“打不死”的夫妻店,要在新能源時代​被終結了?

資本在觀望

但新生力量可期

2021年的汽車後市場,有一個大家都討論的話題,資本正在遠離——或者在觀望,或者在等待。

網際網路+資本,也不是萬能的,有的是因為國家政策,比如教培;有的是因為市場複雜,比如醫護、家裝,還比如汽車後市場。

曾經看過一篇非常有趣的文章,說的是網際網路+資本在家裝領域的翻車,像極了汽車後市場。

按照那篇文章的闡述,網際網路+資本的確改變了家裝原本的格局,也佔據了一定的市場份額,但是並沒能成為主宰。

網際網路成為家裝在對接客戶和接單簽約、設計方面的一個工具,提升了家裝行業的整體水平。

汽車後市場看起來也是如此,網際網路+資本的進入,給原來一潭死水的汽車後市場注入了新鮮活力,讓行業意識到自身的短板。“貓虎狗”這樣帶有明顯網際網路屬性的平臺在後市場也能夠佔據一席之地,但是遠遠說不上佔據絕對優勢,更別提一統天下。行業自身也誕生了如叢集車寶這樣能夠有一戰之力的區域連鎖,並且開始向全國發力;小區域內幾十家上百家店的連鎖也此起彼伏。

筆者行走全國,發現每個以地市為單位的區域,都有一批有思想有行動力的組織或團隊在用新的思維,做著積極的嘗試;他們或聯盟,或連鎖,或區域平臺,或協會,踐行著自己的雄心壯志或者野心勃勃。

相比於十年前的汽車後市場,這兩年來的汽車後市場有更多積極行動者,且更年輕、更智慧,學習能力更強,心態更開放和包容,各憑才華能力,激情奮鬥,為汽車後市場帶來新的希望和新的理念。

或許,經過網際網路+資本近10年的沖刷,已經教育出新一代汽車後市場創業者。他們進入汽車後市場的時間大部分在十年內,經歷了那段網際網路+資本高歌猛進的熱火年代,也看到了今天熱度退卻的“冷清”;他們已在行業內沉澱數年,既能拿著扳手跟你說車,也能聽適應網際網路和資本的語境。

十年內,汽車後市場行業中誕生了叢集車寶,也會誕生出更多的引領者。未來,汽車後市場的新生力量可期。

展望2022​:“打不死”的夫妻店,要在新能源時代​被終結了?

“打不死”的夫妻店

要在新能源時代終結了?

希望能獲得新能源車技術培訓,甚至希望能獲得新能源品牌售後服務資源,是很多大中型獨立售後企業的重要願望。2022年這樣的願望會更加強烈。

筆者與同行好友討論後達成的一個共識是:新能源車會給汽車後市場帶來非常大的變化。

首先,最近幾年,社群店一直是行業熱門話題,因為貼近消費者,能夠帶來更便利的服務體驗。

但是,新能源車售後服務需要的技術、裝置、人才、場地等基本條件,可能更需要有場地規模、有標準和規範、有運營管理能力的大中型維修服務企業。由於全國範圍內的新城改造,這樣的企業可能遠離市中心。

新能源車的崛起,導致社群門店服務專案可能會被動減少,發動機維修保養沒有了。剩下底盤件、轉向和制動系統,然後就是洗美裝。

由於新能源車的網際網路屬性非常強,主機廠對於車況的瞭解和掌握非常深入,能夠從主機廠把控的售後體系漏出來的湯湯水水肯定會比燃油車時代少很多很多。

燃油車時代,由於早期4S體系的暴利,售後管理比較粗放(尤其是二三流品牌),所以漏出來的湯湯水水還能讓整個獨立售後喝個肚圓。

隨著新能源車市場存量佔比上升,燃油車的禁售,業務需求量慢慢下滑是可以預見的事情——也許還要經歷十年或二十年,但是天花板已經可以看得見了。這也造成包括網際網路、資本和從業人員對獨立售後市場的迷茫,看不到方向在哪裡。

以筆者的分析,新能源車的售後服務市場,大中型綜合維修企業(包括4S售後轉型)承接新能源品牌和電池廠的售後授權,社群店承接車輛的美洗裝和簡單的養護,

門店數量會比現在降低一半以上。

從前我們有所謂

打不死的夫妻店,在新能源車時代可能要終結了

。因為兩三個門面的夫妻店基本上達不到新能車主機廠授權售後的要求。

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車主運營是成敗關鍵

不管是燃油車還是新能源車,車主始終需要服務。佔據車主的心智,是應對現在和未來不變的法寶。

從前,行業有所謂只要技術好,管他東南西北風。

以後,服務體驗好,才是首先需要做到的事情。

特別是一二線城市,人口流動大且網際網路使用率高、資訊傳播速度快,傳統的人情社會關係逐漸解體。

而在使用者心智運營方面,傳統獨立售後明顯不如網際網路新勢力,或者最近十年崛起的行業新生力量。

能夠給越來越年輕,越來越依賴於網際網路的新一代車主什麼樣的服務體驗,將是很長時間內行業必須關注的話題,也會是網際網路平臺與傳統獨立售後爭奪使用者的突破點。

你知道90後00後的常用詞語嗎?

你知道他們的價值觀消費觀嗎?

你知道他們的喜好嗎?

你知道他們是從什麼渠道獲取資訊的嗎?

你是透過什麼渠道跟他們溝通和交流的?

如果都不知道,你將如何服務於他?你還能跟他聊什麼?

從預約到進店到離店到流失,所有整個過程的客戶管理和運營,你有在做嗎?

昨天,在一個汽車4S總經理群裡聽到一句很有意思的話,

現在4S的預約率已經不如貓虎狗了。

曾經,不管是4S還是獨立售後,以“預約進店佔總進店量的多少”來衡量企業管理和運營使用者的水準。這麼多年來,獨立售後除了個別優秀的企業,在這方面基本上完敗。

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從運動式價格“熱戰”

到持續的價格“冷戰”

有人會把途虎作為價格戰的罪魁禍首,加以攻擊。

實際上,眾所周知的鄭州保養大戰發起者並不是途虎。當時途虎在鄭州的門店數量不多,也不是途虎的重點城市,只是被別人拿來當了靶子。

當年華勝崛起時,主打“4S店60%的價格”,中鑫之寶也是採用差不多的戰術。還有新客戶首次進店送機油、送抵用券、送禮品等送這送那,保養大戰那樣的只能算“小家子氣”了。

再久遠一點,北方的美鷹易拓,是筆者知道的最早在洗美行業引入快消品活動促銷方式,簡單粗暴的價格戰在那時已經風靡一時了。到後來,上海邁躍帶動促銷在整個南方蔓延開來。

那以後,這樣的團隊和組織越來越多,貓虎狗成了最好的拿來說事的靶子,製造恐慌,誘惑修理廠老闆入局。

然而,再怎麼會洗腦會打雞血,也該改變不了一個事實:難以持續。

這些組織或者團隊,萌芽期一兩年,巔峰期兩到三年,然後很快就會開始退熱,慢慢陷入沉寂,想轉型都不行,目前還沒有能夠轉型成功的。

網際網路平臺的價格戰,本質是使用者運營中的一個獲客環節,是為建立起C端品牌認知,然後攜使用者以號令諸侯並完善線下服務體驗,提升二次復購和使用者留存。整個閉環體現的是維護C端使用者價值。

傳統的營銷組織和團隊再怎麼粉飾,做的還是短平快——使用者留存只能用賣會員來解決,屬於寅吃卯糧;過程中完全沒有使用者運營和管理,有也只是為了銷售做鋪墊,體現的只是B端銷售能力,還是不能持續的那種。

這屬於綁架客戶消費,哪裡有什麼服務體驗?誰願意被綁架?

所以,筆者在2021年走訪門店時發現,絕大多數老闆都表現出對活動促銷的反感,

但是對於貓虎狗的價格戰卻又頗有認同的:人家是持續的引流,門

店只負責承接服務並且轉化。

其實價格戰從來就存在,

只要有競爭,價格戰也不會消失,只是從以前運動式的“熱戰”演變為持續的“冷戰”

——行業對於價格戰有了清醒的認知,認識到價格戰不是靈丹妙藥,是整個企業經營戰略中的一部分而已。

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以前是電話營銷和地推

未來靠微信和抖音

當年華勝和中鑫之寶崛起時,全國各地去學電話營銷和地推。

以筆者觀察,90%以上的學習者都翻車了,才導致後來的快消品活動促銷方式在行業氾濫。

因為

電話營銷和地推其實非常耗費人力、物力、財力,只適合在高客單價車型品牌上

,對於企業的場地、管理運營、檢測轉化、服務體驗、老闆和股東的認知等等各方面要求也很高。不是隻學了怎麼打電話,怎麼發傳單就能成的。筆者當年也給同行做電話營銷和地推的培訓輔導,最後能出滿意效果的,一半不不到。

抖音非常適合品牌推廣和獲客。微信是一款非常好用的客戶運營和管理工具,特別是企業微信。

雖然做抖音推廣和微信客戶運營也需要成本和付出,但是相對於電話營銷和地推,代價其實就不大了。

比如當年筆者帶一個8人的電話營銷團隊,人工成本和運營支出一個月大概需要6萬元左右,每個月帶入60-80個左右新客戶,30-50個左右二次回頭客戶,完成消費業績20萬左右。

做微信和抖音運營,遠遠不需要如此高的成本,也不需要那麼多人員配備,管理難度也大大降低了。

因此,行業內用微信和抖音的門店很多,當然用的好還是少數。

筆者分別認識一個開廠三年、月營業額130萬元左右的修理廠,和一個開廠不到一年月營業額30萬左右的修理廠,他們都把微信客戶運營玩的很好。他們的客戶質量,客戶信任度都很不錯。

總 結

一句話總結上文就是,有的正在過時、被終結,新生力量因為把握住了時代脈搏,正在獲得新生!但不管未來怎麼變化,使用者服務體驗始終是我們持之以恆要追求的目標。

2022:與時俱進,方能展望未來!

—— 全文完。感謝您的耐心閱讀

作者簡介:

黃衛強,車後市場實戰派、連鎖運營策略專家,叢集車寶特聘顧問,聯絡電話同微信13340167039

本文系投稿,觀點不代表AC汽車立場。

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