資料指標體系搭建:從如何設定指標體系、資料模型到具體例項持續...

一般來說指標常用的型別彙總是相對固定的,會將指標分為原子指標、派生指標和衍生指標三類。本文作者對資料指標的體系搭建進行了分析,一起來看一下吧。

資料指標體系搭建:從如何設定指標體系、資料模型到具體例項持續...

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一、資料指標體系

1. 資料指標

資料指標通常是描述客觀事實並透過不同的統計口徑,疊加不同的計算緯度與限定詞來展現客觀事實。 一般來說指標常用的型別彙總是相對固定的,會將指標分為原子指標、派生指標和衍生指標三類。

原子指標:指直接透過底層資料ETL清洗加工而來,不疊加任何時間空間維度直接統計的一些整體指標,比如使用者數、使用者性別等;

派生指標:指的是由原子指標透過疊加一個或多個數據緯度而得到的二級指標,如使用者數疊加了渠道、性別緯度就變成了派生指標比如男性使用者數等。

衍生指標:透過原子、派生指標透過資料計算加工而來的一些常見的比率類指標。例如:留存率、點選率等。

2. 資料指標體系

一個好的資料指標體系要能夠覆蓋業務全生命週期、有助於業務的發展並且是可以拆解指導業務行動落地的,要做到多維度、多層級全場景覆蓋,要覆蓋完整的業務生命週期,所以在建立資料體系之前需要梳理整個業務過程。梳理過程中首先要去做業務訪談從而得知指標的歸類。

資料梳理的過程要做到不重不漏;不重不漏首先要業務互斥並並覆蓋了全部的業務範圍。每一個條件根據不用的業務需要重新拆分形成不同的流程,不同的流程中也要將其拆分成不同的模組從而得到業務的完整的全景鏈路確保資料指標都能夠賦予在業務鏈路環節中,若發現數據指標並不能被歸納則說明體系梳理有缺失。

指標體系設計框架要自上而下與自下而上結合,構建多維多層的指標框架。

自上而下演繹:運用價值樹分解價值驅動因素,逐層進行指標的拆解,保障指標體系的完整性和可落地性。而自下而上是為了保證一線業務人員可將資料指標進行拆解並落地。

覆蓋業務生命週期並有利於業務發展可以拆分為資料指標符合業務目標和資料指標可衡量業務真實情況;

可拆解指導業務行動落地可以拆分為資料可衡量資料指標可衡量;

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3. 如何評估資料指標的有效性和合理性

首先要明確的是以什麼視角來評估資料指標,從運營推廣的評估目的來說:業務人員需能透過分析、監控產品價值相關的資訊和資料,找到產品運營推廣的重點渠道和客戶群體。

資料指標的有效性和合理性可以從定量和定性兩個角度來評估。同時資料指標的集合形成一個數據指標體系,一個良好的資料指標體系需要滿足以下四點:貼合業務核心價值目的、可反應業務真實情況、資料可拆解可比較、可推動決策指導行動。

1)定量分析角度

有效性可以側面從業務人員的使用頻率來反應,此部分可以設定資料埋點透過觀測業務人員的行為路徑轉化漏斗(複合型指標

後置驗證相比之下風險會稍高,透過資料指標的變化進行相關業務的調整(可以採用業務小規模ab測試的方式),透過統計週期內回收的資料進行判斷資料指標的有效性和合理性。

2)定性分析角度

透過上線覆盤業務後置反饋來判斷資料指標的合理性,是否出現過需求折返跑重複開發的情況來判斷資料指標的合理性。

透過對關注資料看板業務人員的調研來考量資料的有效性和合理性,並可以為二次迭代打下基礎如果能從時間縱向對比、或者從其他維度比如使用者群體、產品、地域等不同角度進行橫向比較,可以更好地觀察業務的發展趨勢,定位問題,找到原因,以及改善業務中需要改善的環節。

定性分析資料維度:

KPI達標率:如果你的核心指標是KPI指標,那就直接根據KPI達標率來判斷即可。這個應該是最常見的一種方式。

競品對標:如果能從靠譜渠道蒐集到競品相關資料,那以競品為參照物進行判斷。

環比對比:檢視環比資料,如果業務走勢呈明顯週期性,選擇一個歷史資料較為不錯的資料進行對比。

同比對比:檢視同比資料,預估每個週期增長多少個百分點,與上一週期資料進行對比,看是否達標。

二、資料模型彙總

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1. 使用者生命週期

使用者的生命週期和產品生命週期是不同的兩個概念:

使用者生命週期不等於產品生命週期。衰退期的產品,也會有新使用者下載使用;新上架的產品,也會有使用者流失。

使用者生命週期就是使用者從開始接觸產品到離開產品的整個過程。

產品生命週期則是一款產品從創意概念到研發上市到死亡的過程。

使用者生命週期五個階段(使用者生命週期價值)分為:匯入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

引入期:使用者獲取階段,將市場中的潛在使用者流量轉化為自家使用者。

成長期:註冊登入並激活,已經開始體驗產品的相關服務或功能,體驗Aha時刻。

成熟期:深入使用產品的功能或服務,貢獻較多的活躍時長、廣告營收或內購付費等。

休眠期:一段時間內未產生價值行為的成熟使用者。

流失期:超過一段時間未登入或在關鍵路徑中無操作的使用者。

為什麼要重視使用者生命週期?

長期來看做產品的目的是為了商業化,而如何讓利益最大化是一直需要思考的問題。

產品價值=使用者量*使用者單體價值

因此,要想讓產品價值最大化,要麼使用者不斷增長,要麼就是提升使用者的單體價值;而驅動使用者單體價值的方向只有有兩個:提升單體使用者價值或者延長使用者生命週期。

2. 北極星指標

北極星指標定義:業務階段的唯一重要指標,數量不會過多一般3-5個具體需要看業務的形態。

北極星指標作用:確定核心商業價值、明確階段優先順序。

如何設定北極星指標:可以基於SMART原則進行設定北極星指標基於杜邦分析法進行北極星指標的拆解,拆解為具體的、可衡量的、可實現的、相關的、有時間週期的。

3. 增長策略的幾種型別

在整個產品業務中無非可以將增長分為三類:

1)核心增長目標是使用者體量

此時核心的目的是增長使用者的數量,此時需要找到使用者增長與提升使用者規模所花銷的成本之間的平衡。

2)核心增長目標是商業價值

此時的核心目標是放大商業化行為,比如電商的618、雙十一就是在想方設法的放大消費體量增加銷售額。

3)核心增長目標是知名度

此時的核心目標更傾向於品牌營銷,去打造品牌或是平臺在使用者中的知名度,佔領使用者的心智。

比如說像網易年度總結或者b站的新年晚會等等。其目的主要是為了讓使用者對平臺有認知,然後去消費平臺裡面的內容。

從這三個方向的目標出發,來抽象活動的本質:在短時間內快速的聚集外部以及內部的流量,把所有的流量透過豐富的玩法,優質的內容以及多種多樣的權益,把使用者聚集到一起,透過這些抓手能夠讓大家不停地留存在這裡邊,之後形成一個龐大的使用者群體池,進而為下游價值引流,進而達成使用者增長,商業成交或者內容消費的核心目標。

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