邁向產能新臺階的郎酒,自掛東南枝?

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文 | 銀箭財經

伴隨著五大生態釀酒區的全面投產,郎酒宣佈其優質釀酒年產能正式提升至6萬噸,儲能達到了18萬噸,兩者都達到了歷史最高點。

這意味著,僅在產、儲能這一維度,郎酒已經具備成為搶佔“醬酒第二股”的資格,且郎酒在沒有上市融資的情況下完成了擴產計劃,無形中也消除了IPO“失利”帶來的部分負面影響。

藉此,郎酒董事長汪俊林於近日首次公開了2023年郎酒儲、產、銷的規劃:存酒達到30萬噸之前,醬香郎酒每年的銷售總量控制在上年儲存總量的十分之一,即今年儲能18萬噸,明年銷量不超過1。8萬噸。按照官方說法,產能突破的同時卻剋制銷量,旨在完成品質標準的全面升級。

此外,郎酒近期還宣佈明年恢復郎牌郎酒(普郎)的線下銷售,投放總量達3000噸,郎酒穩固低端的目的昭然若揭。

上有產能保障下的品質升級,下有低端“普郎”放量穩市場,郎酒似乎躍上了新臺階。但要想憑此成為“醬酒第二股”,並完成汪俊林提出的十年對標茅臺的目標,或許仍有很長的路要走。

本末倒置的郎酒,高階之路走向誤區

茅臺作為唯一的醬香酒上市企業,早已成為A股酒水板塊的風向標,備受資本的關注。而一眾醬香酒企業,也迫切想成為“醬酒第二股”,成為下一個標的。

在眾多茅臺的“跟隨者”中,曾與茅臺並稱為醬香白酒“姐妹花”的郎酒呼聲最高,且郎酒想要對標茅臺,也並不是什麼秘密。除了喊口號之外,謀求上市、提出廠價、講白酒莊園的新故事,都可以理解為郎酒追趕茅臺的嘗試。

然而現實卻很殘酷,諸多舉措過後,無論是營收、利潤、市場份額等顯性指標,還是市場知名度、渠道和消費市場接受度等隱性指標,郎酒與茅臺仍相去甚遠。

在銀箭財經看來,造成這一切的核心原因,或許要歸咎於郎酒在追趕茅臺時,過於注重資本市場的顯性指標,卻輕視了消費市場的隱性指標。

按照常規消費品的邏輯的,品牌要想拉近與龍頭企業之間的距離,首先要先推動品牌高階化,完成隱性指標的提升後再完成品牌的增值,以及營收、利潤、市場份額等顯性指標的提升。即,大軍未動,糧草先行。

而郎酒似乎卻在本末倒置,具體來看,在市場尚未接受郎酒的高階產品之前,郎酒就過早地提高了售價、出廠價,以期望在顯性指標上與茅臺對標。

就拿零售價來說,早在2019年,郎酒就宣佈青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶,在三年內分6次提價來完成,這一目標在2020年9月已經基本上完成,青花郎的零售價已經到了1499元/瓶。而直到近日,郎酒才宣佈完成了產能的突破,並且郎酒所規劃的“限銷量,提品質”,也並非在今年就能夠全面實現。

零售價的提升,自然有利於郎酒營收、淨利潤等顯性指標的提升,但提價跨度如此之大,消費者未必會買單。具體可以參考2013年五糧液的價格倒掛,強行提價的結果是將高階市場拱手讓給了茅臺。

此外,今年2022年4月22日,郎酒宣佈青花郎的出廠價提升100元/瓶至1009元/瓶,甚至高於同期飛天茅臺和五糧液普五的平均出廠價969元/瓶,而零售價卻不改變。這意味如果沒有針對性地補貼,此次提價不僅會極大地影響經銷商的利潤,還會給經銷商帶來較大的庫存壓力,存在著積壓庫存的風險。

事實上,郎酒與經銷商的矛盾早已爆發,此前郎酒就與特約經銷商“華宇酒類經營部”對簿公堂並多次敗訴,還牽扯出郎酒向經銷商大量壓貨的情況。此後,原南京江寧區“繼勇菸酒商店”的張繼勇也向郎酒提出了訴訟,要求郎酒支付銷售費用約485。4萬元及利息。

接二連三的經銷商狀告,不僅打了汪俊林的臉:沒有一個經銷商能跟我叫板,還大大損害了郎酒在經銷渠道上的口碑。並且不禁讓人產生聯想,郎酒所謂的控銷量,究竟是為了提升品質,還是為了防止動銷不暢,預防壓貨現象加重。

總的來說,消費者的接受度和購買積極性不高,經銷商限於壓力也恐難積極,哪怕郎酒如今宣佈已經完成了品質提升的準備工作,但對消費市場品牌形象的損害,也恐難挽回。

而且值得注意的是,白酒行業並非普通的消費者行業,品質並非品牌競爭力的主要衡量標準。事實上,茅臺能夠成為資本市場的寵兒,靠的也並非品質,而是藉助品牌邏輯進行的增長,其產品不僅僅是商品,更是一種稀缺的資源,金融屬性濃郁。

要想達到這一目標,既需要機遇,也需要長期不斷地教育市場,更需要打好基礎,做好隱性指標。這更能說明,郎酒先上車後補票的操作,似乎並不高明。

汪俊林的面子與裡子

郎酒之所以會過於注重營收、淨利潤等顯性指標,可能是為了讓業績更好看,以謀求早日上市。

自醬香酒以全行業8%的產能,實現了全行業26%的收入佔比和40%的利潤佔比之後,各大酒企都在擴產能。一旦醬香酒的產能得到了全面的釋放,稀缺加成的醬香酒自然會迴歸到合理的價格區間。因此,如果能在醬香酒的產能全面市場之前成為“醬香第二股”,自然能夠享受到一定的行業紅利,這對於企業高階化的推動也頗有助力。

儘管汪俊林曾公開表示,“對於上市工作,我們帶著平常心。”但從郎酒從2007年就開始頻繁追求上市的經歷來看,這一“平常心”或許要打一個大大的問號。事實上,市面上確實有觀點表示,汪俊林存在“口是心非”的嫌疑,原因在於郎酒一旦上市成功,汪俊林及其家族,恐成最大利益獲得者。

與其他大部分酒企類似,郎酒也是透過改成為了民營企業,但與其他企業不同,經過一系列錯綜複雜的改制過後,汪俊林成為郎酒的實控人。根據天眼查APP顯示,汪俊林雖然只是郎酒的第二大股東,但與汪俊剛(第四大股東)共持股20%。而且郎酒的招股書中顯示,在發行前汪俊林合計持股76。7%,是名副其實的大股東。

因此,一旦上市成功,汪俊林恐成最大贏家。或也是基於此,證監會對郎酒的53問中,還特意提起是否存在國有資產流失的情況。

證監會對郎酒的責問或許不僅僅是考慮上市之後,郎酒上市之前的薪資結構恐也引發了證監會的重視。

根據招股書顯示,汪俊林2020年的年薪達到了655。5萬元,其兒子汪博煒的年薪甚至達到了699。4萬元。此外,在郎酒20名董監高中,除了一名董事不領薪資外,總年薪達到了6341。98萬元,平均年薪約為334萬。雖然不及娛樂圈的日薪208萬元,但與同行相比也屬實虛高。茅臺同期11位高管的平均年薪也僅為34萬元,稅前報酬最高的副總經理鍾正強,也不過才77。43萬元。

作為一個國營企業改制而來的民營企業乃至家族企業,本就容易遭受質疑,在薪酬的發放上又如此“大手筆”,難免會引發資本質疑郎酒的高管團隊,能否帶領郎酒走向正確的道路,這並不利於郎酒的上市。

寫在最後

自2019年國內白酒產量達到歷史峰值的1358。4萬千升後,白酒的產能就開始下滑,目前白酒行業整體進入了存量競爭時代,行業淘汰洗牌開始加速。

儘管郎酒在內部管理、戰略規劃、和渠道動銷上存在一定的問題,仍有待考察,但不可否認的是,在跟隨行業高階化的大潮上,郎酒相比除茅臺以外的同行,表現得仍可圈可點。

尤其是在從“貨”到“人”的思想改變上,郎酒也算是改革派中的先驅之一,透過白酒莊園這一類娛樂的玩法探索,為行業提供了透過增加消費者體驗提升品牌勢能的新想法。雖然這一提升收效並不明顯,但邁出第一步的郎酒,未必不能再次復刻“紅花郎”的成功。

但郎酒要想在存量競爭時代完成十年對標茅臺的目標,僅靠個別創新或許並不能如願,歸根結底還是要看郎酒的綜合實力。在未來的時間內,補短板去弊病,或才是郎酒向上發展的正確開啟方式。

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