“豪賭”營銷的蒙牛,如何拯救放緩的業績?

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文 | 徵探財經,作者 | 陳香羽

卡達世界盃落幕,蒙牛乳業(02319。HK,以下簡稱“蒙牛”)“贏麻了”。

12月19日凌晨,阿根廷隊擊敗法國隊,奪得世界盃冠軍。與球迷一樣激動的,還有贊助商。在決賽上,阿根廷隊的梅西、法國隊的姆巴佩都是蒙牛的代言人,無論是誰取得最後勝利,蒙牛都會是本屆世界盃的贏家。

從回憶殺短片預熱,到世界盃32強的定製包裝產品,再到“無論誰進球都來找蒙牛”的活動,從品牌到產品,蒙牛靠著世界盃營銷猛刷存在感。

不過,近年來瘋狂跨界營銷刷足存在感的蒙牛,為此付出的營銷代價也不小。儘管花費了大筆營銷支出,蒙牛與老對手伊利的差距還是在逐漸拉大,蒙牛還有反超機會嗎?

01 頻頻跨界營銷

作為快消品,乳製品行業產品同質化嚴重,乳企想要提升業績很大程度上依賴大規模的營銷手段。

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以2018年俄羅斯世界盃為例,根據FIFA(國際足聯)統計資料顯示,2018年俄羅斯世界盃全球共35。72億人觀看,其中我國共6。56億人觀看,花費時長達43。7億小時,網路播放量為134億次。

在這屆世界盃上,蒙牛成為了世界盃歷史上首個乳業官方贊助商。蒙牛在財報中表示,受益於產品創新、佈局完善及世界盃推廣營銷帶來的銷量增長,集團在2018年實現收入689。77億元,同比增長14。7%。

卡達世界盃的流量遠超上一屆。國際足聯主席因凡蒂諾曾預計,本屆世界盃在全球預計將有50億人觀看,遠超4年前的35億人。據Quest Mobile資料,本次世界盃,抖音和咪咕影片均從央視總檯獲得世界盃轉播權,算上央影片和抖音極速版,四大平臺覆蓋了全網近七成使用者,共計8。29億人。

除了世界盃外,蒙牛還與其他體育賽事緊密捆綁,如足球、籃球、田徑、游泳、腳踏車等體育專案。在今年初,蒙牛給女足獎勵1000萬元獎金,藉助代言人谷愛凌奪冠的熱度,上線紀錄片、推出聯名款產品,也不斷加強著體育+蒙牛的品牌印象。

頻頻跨界營銷

大規模宣發,也讓蒙牛的廣告及宣傳費用高企。財報資料顯示,蒙牛在2019年~2022年上半年期間的廣告及宣傳費用分別為85億元、68。03億元、72。08億元、45。16億元,3年半時間累計支出270。27億元。

然而在這幾年的宣發中,蒙牛並不順利。2020年,純甄代言人羅志祥被爆出負面事件,蒙牛緊急更換代言人;同年,蒙牛真果粒代言人肖戰因“227事件”商業價值受損;2021年,蒙牛贊助選秀節目《青春有你3》,將產品蒙牛真果粒與投票繫結,結果引發倒奶事件,節目最終停播,負面影響也從節目傳導至蒙牛品牌自身;2022年,李易峰翻車,蒙牛真果粒宣佈終止與李易峰的所有合作關係。

2019年~2022年上半年,蒙牛營業收入分別為790。3億元、760。35億元、881。42億元、477。22億元,增速分別為14。6%、-3。8%、15。9%、4%,增速呈現一定的波動趨勢。

體育營銷成為了財富密碼。

蒙牛的產品佈局主要包括液態奶、冰淇淋、奶粉及乳酪產品。

其中液態奶是蒙牛的基本盤。2019年~2022年上半年,液態奶的營收佔比分別為85。9%、89。1%、86。8%、83。1%。冰淇淋、奶粉及乳酪產品至今的營收合計貢獻不足15%。

蒙牛的老對手伊利的多元化則領先一個身位。2022年上半年,伊利液態奶的營收佔比67。59%,低於蒙牛同期的83。1%;奶粉及奶製品業務被視為第二增長線,營收佔比19。02%。可見,伊利的多元化業務比蒙牛順利不少。

蒙牛在營收和利潤規模上,都不斷被伊利拉開差距。2012年,伊利以59。11億元的營收差距反超蒙牛。到2021年,雙方的營收差距已經擴大至224。53億元。

從業務佈局來看,在2022年上半年,蒙牛液態奶營收396。65億元,伊利液態奶營收為428。92億元,兩者的營收差距並不大。可見蒙牛被伊利拉開的差距大多源於多元化業務。

除了體育外,影視綜藝也是蒙牛營銷的一大陣地。據不完全統計,從2015年開始,《十二道鋒味2》《花兒與少年2》《極限挑戰3》等綜藝節目,《青春有你》《創造營》兩大偶像選秀系列節目都有蒙牛的贊助。

在奶粉方面,蒙牛在2010年收購君樂寶51%股股權,3年後收購奶粉品牌雅士利。2019年蒙牛出售君樂寶後,又收購澳洲奶粉品牌貝拉米,並在後一年獲得了中文標識嬰幼兒奶粉配方註冊許可。透過收購,打造了“雅士利+貝拉米”的奶粉矩陣,但顯然收購而來的奶粉業務並未讓蒙牛在奶粉市場佔據優勢。

財報顯示,蒙牛奶粉板塊2022年上半年收入18。94億元,同比下滑約25。64%,營收佔比由5。6%下降至4%。

控股妙可藍多,則成為蒙牛發力乳酪的重要途徑。今年8月的一次投資者交流會上,妙可藍多董事長盧敏放表示,蒙牛作為公司的大股東,把妙可藍多當做乳酪業務的唯一運營平臺,希望妙可藍多成為乳酪品類的絕對領導者,目前妙可藍多的頭部優勢已經顯現。

但目前來看,乳酪的拉動作用還不明顯。在財報中,乳酪業務被歸入其他分部,2022年上半年整體收入22。59億元,營收佔比僅由2%提升至4。7%。

02 奶粉業務“拖後腿”

針對液態奶“基本盤”,伊利和蒙牛的業務動作有不少共通之處,在液態奶的各條戰線上的競爭不可避免。

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在增強基本盤上,伊利和蒙牛的打法相似,但在找尋新的業務增量方面,他們又有明顯差異——伊利優先做大了奶粉業務,蒙牛奶粉、鮮奶、乳酪齊頭並進。

在奶粉方面,蒙牛搭建了“雅士利+貝拉米”的品牌矩陣;在鮮奶方面,蒙牛依靠“每日鮮語”與“現代牧場”兩大品牌,不斷搶佔市場份額;在乳酪方面,蒙牛控股的妙可藍多是乳酪龍頭。

伊利的目標是在2025年實現包括在奶粉、乳酪、低溫奶等全品類行業第一,目前伊利在低溫鮮奶的佈局較慢,但在乳酪市場則強勢突進。

在伊利2022年中期業績會議上,投資者關係部總經理趙琳表示:“上半年,我們的乳酪收入增長超40%。根據尼爾森資料,市場零售額份額同比提高近4個百分點,已經成為行業第二。伊利的目標是成為該細分市場第一。”

奶粉業務“拖後腿”

就乳業而言,通常靠營銷手段開啟市場知名度和接受度,但這種手法簡單粗暴,很難長久維持乳企的市場地位。在愈發內卷的市場下,提高創新能力才是突圍的一個關鍵點。

但蒙牛的研發費用卻較低。2021年,蒙牛的研發費用3。56億元,遠不及廣告宣傳費用。

研發投入不高,蒙牛的產品能力似乎在逐漸減弱。自兩大單品特侖蘇、純甄誕生以來,蒙牛尚未培育出新的百億級單品。而新業務的開展又極度依賴收購擴張,一旦收購的資產無法實現增長,就會拖累蒙牛的業績表現。

乳業的內卷也在不斷加劇,其他乳企都在尋找新的增長點,以實現彎道超車的可能。競爭加劇下,蒙牛的新業務增長能夠撐起新蒙牛的野心嗎?

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