植物奶賽道卷出花樣,豆本豆失速“蝸行”

圖片來源@視覺中國

文|新消費財研社

隨著消費升級、以及國家級國民營養計劃“雙蛋白工程”的推動,植物蛋白飲料賽道得到快速發展,並在消費主線中佔據了一定地位。

而作為該賽道代表性產品之一,近年來液態豆奶逐漸從豆奶粉、豆漿中脫穎而出,“插管就能喝”的便捷性也促使更多消費者樂於為其買單,也成為各大企業積極探索和佈局的新領域。

現如今,“液態豆奶”賽道的競爭不可謂不激烈。維他奶、豆本豆、蒙牛 Silk 美式豆奶、伊利植選豆奶、統一誠實豆……五花八門的液態豆奶和植物奶產品出現在大眾視野中,豆奶品牌市場攻堅戰也早已打響。

靠模仿維他奶“出圈”,踩著植物奶風口崛起

在韓國品牌好麗友進入國內市場後,創立已有33年的達利食品迎來了發展的轉折點。

彼時,“派”這種新式食品讓國人倍感新鮮,但總體產銷量都不高。達利創始人許世輝發現了這個風口,在2002年推出了好麗友的模仿品——達利園蛋黃派,並依靠低廉的價格和朗朗上口的廣告詞紅遍大街小巷。

達利園蛋黃派的熱賣,為達利食品帶來了不菲的收入。嚐到甜頭後,許世輝似乎摸到了門路,在“模仿者”的道路上一去不復返。

新消費財研社瞭解到,

靠模仿維他奶“出圈”,

達利集團官網介紹,“豆本豆”堅持天然不新增的理念,打造了“優質植物蛋白、0膽固醇,0新增(0新增香精,0新增防腐劑)”的植物營養價值。並幾年的時間裡先後推出了原味豆奶、有機豆奶等系列產品。

在“豆本豆”問世前,市場上主流豆奶品牌包括維他奶、維維等品牌,還有唯怡豆奶等地方龍頭品牌。其中,素有“豆奶大王”的維維股份,還是在豆本豆出現後的2018年才推出液態豆奶。

可以說,豆本豆的問世踩準了植物奶崛起的風口。“雙蛋白工程”點明瞭對大豆及大豆食品的重視與攝入已成為重要解決方案,讓豆奶產業迎來重大利好。

《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,未來幾年植物奶行業的年均增速有望保持在20%以上,預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。

透過達利食品財報也可以看到,豆本豆也確實為達利食品貢獻了不菲的收益,該品牌推出的第一年,就為集團帶來了超10億元的銷售額。

不過,隨著市場上越來越多同類產品的出現、以及各類植物奶品牌的崛起,豆本豆的“高光時刻”沒能維持太久,銷售額經過幾年的穩步增長後,似乎也逐漸賣不動了。

踩著植物奶風口崛起

事實上,在推出豆本豆前後,達利食品已經面臨整體營收增長乏力的境況。財報顯示,2016年,以達利園為代表的糕點類產品增速明顯放緩,銷售額同比增長0。2%至63。36億元;2018年糕點類產品營收降至62。47億元;以好吃點為代表的餅乾產品2018年營收同比增長僅1。8%至16。39億元。

不僅如此,

達利食品在近十幾年的時間靠“模仿”打造了諸多爆款產品,例如模仿樂事薯片的可比克、緊跟王老吉的腳步推出的和其正、在紅牛功能型飲料爆火之際推出的樂虎,還有在2017年前後維他奶備受推崇的時候,推出的豆奶品牌“豆本豆”。

那麼,在植物蛋白飲品市場前路明朗的大環境下,為什麼以豆本豆為代表的豆奶品牌反而逐漸賣不動,甚至“倒退”了?

雖然有研究顯示,每天攝入250ml全豆奶可滿足人體對大豆食品每日最低推薦量。

上半年銷售額同比增長僅0.1%,“豆本豆”們為何賣不動了

除了對豆奶的消費認知,無論是豆奶還是植物蛋白飲料,在經過2013年至2016年的高速增長後,

上半年銷售額同比增長僅0.1%,

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,豆奶這類產品基本上已經沒有太大的核心競爭力,除非往功能性、個性化方向去發展,否則很容易觸碰到“天花板”。

隨著市場上越來越多同類產品的出現、以及各類植物奶品牌的崛起,豆本豆的“高光時刻”沒能維持太久,銷售額經過幾年的穩步增長後,似乎也逐漸賣不動了。

“豆本豆”們為何賣不動了

正如朱丹蓬所言,近年來植物蛋白飲料賽道已經日益擁擠,新品牌、新玩家層出不窮。

以和其正為代表的涼茶產品營收從2017年也開始萎縮,到2018年同比下滑6.3%至23.36億元;其他飲料2018年營收更是下滑了23.1%至9.31億元。到了2022年上半年,“豆本豆”的增速也開始大幅放緩,銷售收入同比增長僅0.1%至10.66億元。

雖然我國市場上的豆奶產品也從單一的粉狀,變成了即飲的袋裝、瓶裝、罐裝。但是無論豆奶狀態、包裝有何變化,其口感、味道等依舊比較單一,很難做出太大的差異性。

無法在豆奶“同質化”桎梏中突破的豆本豆,選擇在營銷上下功夫。公開資料顯示,

但事實上,我國消費者對豆奶的認知與接受度還未能像牛奶一樣普及,對豆奶的營養價值也存在疑慮。還有營養專家分析稱,豆奶的營養價值其實不及牛奶,尤其是鈣含量較牛奶而言低了不少。這也成為限制我國豆奶消費水平的一大因素。

從2018年以後就進入了“行業寂靜期”,核心原因是產品同質化太高,缺乏創新導致消費審美疲勞。

為了增加知名度和曝光率,豆本豆不僅邀請孫儷等一線明星代言,還曾冠名《做家務的男人》、《奔跑吧》、《誰是寶藏歌手》等綜藝節目,並《三生三世十里桃花》、《人民的名義》等影視作品中以廣告、特約支援的形式出現。開啟達利食品官網可以看到,目前黃軒為豆本豆品牌代言人。

不僅如此,自暑期開始豆本豆常規和裸眼3D廣告也開始在北京、上海、廣州、杭州、南京、南昌、深圳等多個全國一線及省會城市的高鐵樞紐站進行全覆蓋式的聯動投放,輻射十餘省(市)以及長三角、珠三角等熱門城市群。

鐵路官方預計,7月1日-8月31日,鐵路系統累計傳送旅客達5。2億人次。在流密集場景中的創新營銷方式,能夠讓品牌資訊在受眾記憶中留存的時間更長,進一步促進了豆本豆的品牌曝光和二次傳播。

只不過,在鉅額營銷費加持下,面子是有了,“裡子”怎麼樣呢?

新消費財研社注意到,

砸錢砸不出好品質,差異化競爭力是破局關鍵

有消費者表示,自己在雙十一當日在京東購買的豆本豆飲品,收到貨飲用後發現味道不對,又開一盒還是有異樣的味道。飲用不到10分鐘,改下消費者就感覺腹痛且輕微的噁心。

消費者供圖顯示,這箱豆奶生產日期為2022年10月13日,而豆本豆標註的保質期為270天。

砸錢砸不出好品質,

11月18日,該消費者補充投訴稱,“豆本豆品牌方未有專門人員給出解決方案,該投訴仍顯示“處理中”。

無獨有偶,另有消費者於2022年10月26日在“多多買菜”平臺購買6盒裝“豆本豆”豆奶,次日飲用發現豆奶變質,發酸,隨後出現腹瀉情況。

商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,中國休閒食品行業集中度較低,呈現出小、散、多、亂的特點,行業的整體發展水平有待提升。食品安全風險觸點多,加之近年的發展瓶頸,這是行業的挑戰,也是食品安全事件頻發的“攔路虎”。

在朱丹蓬看來,食品安全鏈條貫穿整個產品價值鏈,從原材料種植篩選採購到產品生產加工、再到包裝運輸,關乎食品安全的環節多,環節多則隱患多。

換句話說,無論植物蛋白飲料產業未來發展如何,豆本豆以及其他豆奶產品,想要想做到“打破僵局”,除了透過流量曝光來提升銷量,還要把好質量關,解決隱藏的食品安全問題、做到品牌差異化才是重中之重。

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