這個“營銷狂人”,把辣條企業做到上市,賺到百億身價

這個“營銷狂人”,把辣條企業做到上市,賺到百億身價

作者:泰羅,編輯:小市妹

12月15日,“辣條第一股”衛龍正式登陸港股,發行價為10。56港元/股。

根據胡潤研究院釋出的《2022胡潤百富榜》顯示,衛龍掌門人劉衛平身價達到220億。隨著公司正式上市,他的更大野心,藏不住了。

2001年,劉衛平正式創辦平平食品加工廠,他把自己的名字與偶像成龍相結合,“衛龍”由此誕生。

由於辣條的生產門檻並不高,2000年前後大量作坊式廠商蜂擁而入,產品質量參差不齊,行業野蠻生長。2005年底,央視曝光了平江縣一家麵筋廠違禁使用新增劑,辣條業食品安全問題頓時成為全社會焦點,大量劣質辣條廠關閉,據券商資料,自2000年至2016年,全國調味面企業從幾千家銳減至580家。

而劉衛平的商業眼光在此時充分體現:就在行業瘋狂擴張之際,劉衛平就充分意識到這種生態不可持續,規範化路線才是行業未來發展的大方向。

於是在2004年劉衛平成立平平食品的同時,還投入重金從歐洲引進了一條全自動生產線,對現有產品線進行全面升級改造。同時聘請了一批專業質檢機構,完善自身品控體系。

這在當時被看做“瘋狂”的舉措,被後來劉衛平稱為“一生中最大膽的決定”。不僅最大限度降低了2005年風波帶來的影響,在行業調整期透過不斷擴產,相繼建立了漯河、駐馬店、扶溝多個生產基地,實現了口碑和市場的雙贏。

此外,劉衛平深知辣條的產品定位和使用者群體。在早期推廣中,採取了“農村包圍城市”的戰略,重點佈局縣鄉等低線市場。

經歷了2005年的食品安全事件,劉衛平首先要做的,是摘掉不衛生、不安全的帽子。

為此,劉衛平不惜血本做了大量的營銷工作。事後證明效果也是遠超預期,不僅讓衛龍擺脫了安全問題,還實現了名利雙收。

在2010-2014年間,相繼邀請趙薇、楊冪及文章做代言。幾輪廣告下來,衛龍成功博出位。

就在2019年愚人節,衛龍放出了各類生活、日用百貨的新品影片,意欲“跨界”。當眾人疑惑之時,官方進行了闢謠,狠狠刷了一波存在感。

又如2021年愚人節,衛龍如法炮製,計劃推出經典大面筋的嚶嚶櫻花味、清新香菜味等另類口味,就當眾人討論之際,官方再次上演闢謠套路。

對於衛龍的成長,用“始於渠道,成於營銷”形容再契合不過。透過不斷親近年輕人,用接地氣的營銷方式,才逐步奠定了今天的品牌基調。

在辣條行業站穩腳跟後,劉衛平似乎早就預感到行業增長天花板,並不斷將業務觸角伸向了更多品類。

早在2010年,劉衛平就開始做豆乾品類,開創了親嘴豆乾系列;2014年推出了公司的重磅產品魔芋爽;2019年又推出了另一重磅單品風吃海帶。

從當前來看,衛龍的多元化已取得較大成效。主營的辣條調味面業務則由2018年的79%營收佔比下降至61%;以魔芋爽和風吃海帶為主的蔬菜類製品業務,在2021年營收佔比則由10。8%提升至34。7%。

劉衛平的逆襲絕不僅是資本追逐,更多的是優秀本土品牌成長的企業家精神,憑藉一己之力逐步改變大眾對辣條產業的看法,改善了行業發展生態。在辣味休閒食品的多元化領域,未來增長同樣具備想象力。

資本市場從不缺神話,但衛龍卻只有一個。上市後,劉衛平的辣味故事,還會繼續講下去。

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