逸芮 × in77:年輕人愛逛什麼?《新消費趨勢與商業創新研究報告》

隨著95後、00後開始成為主流消費群體,“如何獲得年輕人的青睞?”成為很多商業專案面臨的課題。而在吸引年輕人和商業創新領域,杭州湖濱銀泰in77是全國範圍內的代表性專案。因此,iziRetail逸芮聯合杭州湖濱銀泰in77,與7位新銳品牌主理人深入交流,形成“新消費趨勢與商業創新”專題報告。

逸芮 × in77:年輕人愛逛什麼?《新消費趨勢與商業創新研究報告》

iziRetail

曾在《2021年零售商業市場的10點新趨勢》中提出“二次元走進購物中心”、“微醺成為年輕人的生活方式”、“復古風潮開始流行”等觀點,都是圍繞年輕人喜好展開的,獲得行業同仁的認可和關注。

國內眾多知名商業體中,

杭州湖濱銀泰in77

(以下簡稱“in77”)在吸引年輕人方面,是最具標杆性的專案之一。專案的包容性和定位廣度首屈一指,正符合“一手背GUCCI限量款,一手拿百元JK制服”的當代年輕人做派。

今年上半年,

in77銷售額同比翻番、客流同比增幅超50%

。新籤品牌180個,引進14家全國首店,26家浙江首店,包括I。T、BYREDO浙江旗艦店、13DeMarzo全國首店、東發道×NBA官方授權店浙江首店、ZESH浙江首店、蕉內浙江首店、花廚浙江首店、好利來主題店等。

在眾多品牌煥新過程中,“泛二次元”“國潮品牌”“復古街區”“微醺生活方式”

等主題業態在in77初見規模,成為國內商業創新的前沿陣地,也與iziRetail對於商業市場的趨勢分析不謀而合。

因此,逸芮聯合in77共同對創新業態、新銳品牌進行深入調查研究。把in77作為典型專案,對

SMFK、Solestage、仲夏物語、52TOYS 、COMMUNE、放學嗨旗下AYOROOM

等品牌主理人進行一對一訪談,攜手推出

2021新消費趨勢與商業創新研究報告

。以下分享報告中的部分觀點和內容:

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1

如何打造受年輕人青睞的商業和社交空間?

在與in77團隊,以及三坑、潮玩、原創設計師品牌、潮流買手店、餐酒吧、音樂CLUB等品牌主理人的深入交流之後,我們對年輕消費群體有了更多瞭解。

“視野開闊”“文化自信”“獨立審美意識”“尋找社交與認同感”

是受訪者們在形容Z世代消費者時高頻出現的關鍵詞。

關於Z世代的時尚消費主張,今年釋出的《Z世代時尚消費行為與趨勢洞察》中指出,與中性化、跨時代、破次元相關的內容,2020年播放量均翻1~2倍,體現極高關注度。

漢服、Lolita女裝、JK制服、中性風、先鋒小眾設計、復古與未來感

等成為Z世代的時尚關鍵詞。

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年輕人眼中的in77是怎樣的呢?

in77建築面積23萬平方米,總共有5個區。專案定位既有國際奢華的一面,也有二次元、先鋒潮流的一面,包容性非常強,這也是專案受到消費者和品牌青睞的原因之一。

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奢華的in77:

專案A區定位國際名品,擁有HERMES、LOUIS VUITTON、GUCCI等奢侈品。為了更貼近年輕人的選擇喜好,in77在品牌引進方面更多往潮奢方向發展,引進了BALENCIAGA、OFF-WHITE、alexanderwang等品牌。近兩年才進入中國市場的高階香氛品牌BYREDO、KILIAN、FREDERIC MALLE等也於今年上半年進駐in77。

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2021年5月,

路易威登《看見LV》全球巡展

第二站落地杭州湖濱步行街(杭州湖濱銀泰in77)。展覽開幕當天,有龔俊、歐陽娜娜、王霏霏、周也四位明星,以及百餘位全國影響力KOL及媒體、嘉賓摯友到場。

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為期37天的展覽共吸引總客流超600萬人,全球媒體總曝光量破20億,同時in77的LV店鋪在活動期間銷售額也呈三位數增長。

鑑於專案高佔比的年輕客群,在奢侈品及高階香氛品牌的運維中,in77也靈活運用數字營銷策略,並且收穫了更好的品牌拉新效果。比如,GUCCI PIN限時店落地in77,專案邀請大量會員KOL街拍掀起打卡熱潮;in77全國獨家MCM限時紋身室,為個性張揚的Z世代提供突破常規的新潮體驗。

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破次元的in77:

吸引我們重點關注in77的關鍵點更在於其新銳主題街區的打造。2020年底,in77推出全國首個以泛二次元為定位的

Z世代主題街區

,引進了三坑服飾、潮流手辦、主題餐廳,以及萌寵互動等生活方式品牌。

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原本位置並不佔優勢的B區B2層區域 ,透過Z世代主題街區的打造,首次將三坑服飾、潮流玩具等品牌形成聚集效應。成為年輕人的打卡熱門地標,入駐品牌也都給予了非常積極的反饋(後文有詳細解讀)。開業不到一年的時間,該區域已經著手調研擴大面積。

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專案E區早先因不在湖濱步行街最核心位置而略顯冷清,in77在調整該區域時將其定位為

“不羈夜行”

,把最潮、最燥的業態聚集於此,為年輕人打造一個展示和放鬆自我的社交平臺。

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E區引進了個性十足的原創設計師品牌

13De Marzo 全國首店、SMFK浙江首店,潮流買手店Solestage浙江首店、買手店ENG浙江首店

等,奠定了專案在杭州潮流圈的地標性。

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從前兩年政府倡導夜經濟,到近期微醺業態火爆,具有休閒社交屬性的餐酒吧、夜店成為年輕人的心頭好。in77今年在E區引進了

餐吧品牌COMMUNE、Hip-Pop音樂主題夜店AYOROOM 全國首店、杭州高顏值酒吧EX CLUB

等,B區也將落地日咖夜酒的

弗米商店浙江首店

鑑於去年端午節推出的“銀鹽「拾物」夏日復古市集”引發每天超萬名年輕人排隊兩小時進場打卡,in77看到了“復古風”的消費契機。今年組織團隊在杭州及周邊城市深入考察蒐羅,引進了30餘家原本藏匿於城市街區角落的復古風店鋪,在此長期經營。

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同時,E區還將引進沉浸式舞臺劇、潮流劇場等年輕人熱衷的休閒娛樂業態,與潮牌、夜店、復古風市集、餐飲結合起來,打造讓年輕人燥起來的綜合空間。

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2

“泛二次元”,商場應該如何落地這個主題?

7月底,我們考察in77時正值“天官賜福”漫畫主題展全國首展在展出。此前剛結束了三坑主題的“奇遇節”,一進到商場的B區,就能感受到濃濃的二次元氛圍。

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“天官賜福”的IP對圈外人可能有些陌生,但在年輕人的圈層中影響力很大。日均觀展人數超2w,帶動B區總客流超414萬。商場評論區後有大量外地網友留言表示羨慕。

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in77今年舉辦第一屆奇遇節,持續兩週時間,分別以漢服、Lolita等為主題,營造三坑類文化氛圍,吸引了大量深度三坑粉。

面對B區地下二層,滿眼的三坑品牌的服飾,有同行曾提出疑問“這麼多同類品牌在一起,都能存活嗎?”

1、“水很深”的三坑文化

三坑和其他小眾文化圈子一樣,不但存在鮮明的鄙視鏈,在圈內還有很多禁忌,商場照貓畫虎打造三坑主題很可能踩雷。in77從2017年端午節嘗試華服節,到現在已有四年時間。

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為了更加深入瞭解三坑文化,專案要求團隊全體參加COMICUP28展覽(上海同人展),進行觀摩學習。為了篩選優質的三坑品牌,團隊透過在淘寶、微博上與三坑店主私聊;按圖索驥尋找散落社群的三坑店考察。透過與三坑圈內的主理人們深入交流,逐漸摸清圈內各品牌的優劣。

如今專案引進了

十二光年全國首店、仲夏物語全國首店、NyaNya全國首店、搖籃曲全國首店、Cute.Q浙江首店

等,都是三坑文化中具有代表性的品牌。

其中,十二光年旗下的

十二光年樂園

也將首店落在in77,店內有專業攝影師、妝造師駐場,全風格原創正版服飾換裝體驗,還有超過20個主題拍攝場景可供消費者選擇。

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誰在消費“三坑品牌”?

仲夏物語創始人黃正能

介紹,

“在線上渠道銷售時,大學生、剛畢業的小白領是主要客群,更願意在網上對比產品,線上購買。開設線下店後對價格有調整,客群更加廣泛,年齡層更小的客群,比如中學生,會由家長帶著逛街買單。”

三坑文化的深度粉畢竟是少數群體,品牌從線上走向線下、走向購物中心,對於拓寬品牌客群很有益處。不過,整體而言三坑服飾的受眾仍屬小眾,因而開店會選擇年輕人最聚集、流量最大的商圈,從而篩選出適合的客群。

賦能品牌,離不開商場運營

三坑品牌普遍創立時間短,品牌在運營管理上缺乏經驗,而三坑圈又崇尚“為愛發電”。因此,in77作為商場平臺,會邀請成熟品牌店長與三坑品牌進行交流,分享管理運營經驗。

當然,商場對於品牌更大的賦能在於流量的匯入。in77在深耕泛二次元文化上一直保持不間斷動作,落地了多場IP展覽,比如:網易第五人格全國首展、騰訊《一人之下》全國首展、天官賜福漫畫主題展全國首展。

前文提到的in77奇遇節期間,專案還聯動Lolita內外部品牌和種草姬(可以理解為圈內KOL)一起做了茶會、走秀等系列活動。當天甚至有不少種草姬的男性粉絲到場,私下分享了他本人和Lolita的奇妙緣分。

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對此,

仲夏物語創始人黃正能

表示

“2020年上半年仲夏物語剛進駐,商場給了DP點位、流水牌等支援。去年五一期間的三坑集會,我們也有互動參與、邀請KOL到場,隨後5月份的業績就體現出了一個大爆發。”

三坑品牌的市場拓展和未來發展

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雖然三坑品類熱度很高,但仍有商場對三坑存在誤解,在之前的訪談過程中,十二光年和仲夏物語都有提到三坑品牌落位的問題。他們表示,三坑更像是少女文化周邊產品,屬娛樂性消費。因此,選址時更傾向與潮玩品牌或奶茶飲品為鄰、在電影院周邊,而與傳統女裝品牌組合並不會產生良性效果。

與外界將“三坑”視為一個整體不同,漢服與Lolita因產品風格不同,顧客的重疊性並不高。三坑服飾本質上是服裝產品,它更多地取決於個人審美、產品風格。也正基於此,未來JK制服、漢服、Lolita的細化經營是趨勢之一。

2、“泛二次元”是一種生活方式

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在Z世代主題街區,除了三坑品牌之外,還有潮流手辦、萌寵互動、主題餐飲、咖啡等業態。同時,我們看到潮玩類作為泛二次元的一部分在in77聚集了多個品牌。比如,

泡泡瑪特、52TOYS首家哥特風格店、三月獸全國首店、TOPTOY

等。

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潮玩屬於生活方式品牌,它可以是快樂、陪伴、治癒、圈層社交的載體。比如,在日本打遊戲、看漫畫、收藏玩具是很多年輕人的愛好,也是他們的一種生活方式。

中國市場還有很大潛力,一方面有年輕人的人口紅利,另一方面國內的電商、物流、商業地產發展更有優勢。相比日本秋葉原整幢售賣玩具產品的場所,國內玩具店的數量很少、形態單一,因此發展空間很大。

52TOYS創始人兼CEO陳威

在訪談時表示:

“盲盒只是潮玩的一種形式,而潮玩又只是收藏玩具中的一個種類,以後會有更多有意思的產品形態。收藏玩具可以成為年輕人消費得起的藝術品,每年舉辦的潮玩或者收藏玩具類展覽、設計師巡展和籤售等活動都可以撬動年輕人的興趣,相信未來商場會有更大體量的區域呈現收藏玩具。”

在談到選址時,

52TOYS創始人兼CEO陳威

提到在in77打造了一個高規格的哥特風店鋪。他認為

“in77品牌矩陣很年輕化,客群構成也年輕,90後、95後,剛參加工作的白領、年輕父母為主,與品牌的目標客群契合。同時又緊鄰全國最知名的西湖景點,遊客很多,工作日的客流也有保障。

3

一個很潮&很燥,越夜越美麗的主題區如何玩?

在in77的E區“不羈夜行”規劃過程中,專案整合了

潮流&原創設計、微醺夜店、復古市集、沉浸戲劇

四個時下新興的熱門主題業態。我們透過與其中部分品牌主理人的交流,對這些新興業態的玩法有了更多認知。

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Randomevent浙江首店 @ in77

1、潮流買手店&原創設計

潮流品牌的受眾都相對年輕,比如:SMFK主力消費群在25歲以內、Solestage主力消費群在14-35歲。年輕人接觸資訊渠道廣泛,形成了自己的獨立審美,因此品牌要靠設計、產品說話。

SMFK主理人Sam

表示

“相比市場上的品牌來說,‘NOT FOR SALE不打折’是SMFK一直堅持的理念。希望給顧客的感覺是:產品是永恆的,價值也是永恆的。我們的顧客已經形成長期的購買和使用習慣,對品牌的設計和產品有認可。”

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同時,在做好產品的基礎之上,對青年文化的探索、打造青年文化平臺成為很多國潮品牌受年輕人追捧的另一原因。

Randomevent主理人洪揚

之前曾向iziRetail表示

“品牌堅持創意、堅持講述年輕人創造一件事情的時候所產生的力量,並將這些能量和新奇逐一傳遞到產品與內容上,鼓勵他們勇敢發聲。“

除了原創品牌之外,買手店也是打造潮流主題的重要選項。專案E區引進了Solestage浙江首店、ENG買手店浙江首店,都是新銳的潮流買手店。

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Solestage店鋪裡會售賣國內獨家的產品以外,不定期的還會有潮玩和球鞋的限定發售。

Solestage合夥人mizi

表示,

“我們已經將Solestage打造成了一個平臺,我們是國內唯一一家可以接受寄賣的潮流店鋪,這個模式由我們帶入國內,客戶可將閒置球鞋或者潮服(全新成色)放置店中寄賣。”

關於選址,

SMFK和Solestage都提到了專案緊鄰西湖的地理位置稀缺性和大客流。對於店鋪的打造也都表示會結合杭州城市特色,打造有城市記憶點的形象。

在華東地區,in77的稀缺性非常強,在西湖邊上只有這一個專案,品牌在此開店的話,品牌識別性很強。同時,西湖遊客量很大,也會為專案帶來大客流量。

——SMFK 主理人Sam

我們將Solestage杭州店選址在in77,也是因為in77緊鄰西湖,客流量很大,就像我們自己雖然不是本地人,但是我們每次來杭州也會來in77逛街和打卡。

——Solestage合夥人mizi

2、微醺夜經濟

如今微醺已經成為年輕人的一種生活方式,我們看市場上各類與酒跨界合作推出的新概念。酒吧也隨之成為年輕人的休閒社交場所,區別以往的傳統夜店,新興夜經濟品牌自帶主題和特色,與主流商業體有了更好的融合。

逸芮 × in77:年輕人愛逛什麼?《新消費趨勢與商業創新研究報告》

比如,即將在E區開業的

AYOROOM

全國首店,它所屬公司擁有全國最大的Hip-Hop音樂節“AYO!音樂節”,簽約有法老等知名Rapper藝人,致力於成為熱愛Hip-Hop文化以及尋求藝術、獨立和潮流生活方式的當代青年人共同精神駐所。店鋪夜間以夜店的形式呈現,白天則推出潮牌快閃活動、內容錄製、Rapper籤售等內容。

“我們希望打造一個純嘻哈標籤酒吧,白天主要做內容,會落地Rapper品牌的快閃、錄製節目、釋出籤售產品等,晚上則以酒吧、派對的形式呈現。”

放學嗨聯合創始人&CEO 康卓恆

如是說。

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COMMUNE、弗米商店

則透過白天經營咖啡餐食,夜間轉做酒吧的形式實現全時段運營。其中,COMMUNE每天營業16-18個小時,白天主營正餐和小食,吸引到新中產、年輕家庭就餐或者下午茶。同時,COMMUNE顛覆傳統的桌邊點餐模式,建立全新的社交消費語境。沒有過度的人工服務,更加強化了其透明、正能量、陽光的品牌形象。

從上述品牌的選址上也可以看出新興夜經濟品牌與傳統夜店的差異,

COMMUN首席品牌官/聯合創始人範夏萌

表示:

“我們和商業綜合體專案的客群是一致的,從白天到晚上,客人在這裡分別有習慣性消費停留,而非酒吧街等單一目的地型的商業。如今人們對休閒生活的消費需求和認知已全面升級,COMMUNE不僅滿足且開啟了更多的社交聚會方案,並且建立了全時段、功能複合的消費新語境,我們希望打造開放自由的新社交場景。”

放學嗨聯合創始人&CEO 康卓恆

表示:

“in77聚集了千禧一代,受眾範圍和AYOROOM定位相同。同時,我們選址傾向於選擇氛圍對的專案, in77有往潮流文化方向的品牌規劃,已經進駐的街頭品牌氛圍也很好,且交通條件也很好,又位於市中心。AYOROOM是融匯了空間、聽覺、視覺的實驗性視覺空間,以潮流品牌、藝術展覽、coffee room、club聯合填充的多維度藝術互動空間,AYOROOM落地in77是一次文化潮流與商業地標的碰撞。”

匯聚年輕人真正熱愛的品牌,做年輕人的精神棲息地是in77專案運作的核心理念。這些踏入in77的新品牌受到行業極大關注,拓店、融資並不斷迭代,另一角度印證了其在孵化新消費品牌上超群的平臺能力。

杭州正處於“後峰會,前亞運”的時代拐點,位於杭州市中心湖濱步行街、毗鄰西湖的in77,也在為杭城打造旗艦店林立、多元繁榮的國際消費中心助力。豐富杭城商業核心,賦能新興消費品牌,是專案持續探索未來商業可能性的永恆課題。

伴隨杭州城市發展的脈搏,in77將專案融入杭州城市文化和地標元素的情感核心,打造西湖時代城市文化核心圈。不侷限於商業想象,未來in77將持續以開放包容的姿態,與年輕力磁場共振,在聚焦杭州國際化消費新形態上破浪前行。

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