許家印的敗筆之作,花60億打廣告,鉅虧40億,最終被18億賣掉

很多創業者在把企業做大後,有了雄厚的資本,就急速地想把手腳伸到在其他行業領域中。這樣不堅持自己的主業,胡亂涉及其他產業的失敗案例並不在少數。

比如新光集團的周曉光,不滿足於“小本利薄”的首飾珠寶生意,快速擴張涉及到房產、金融、農業等自己不熟悉的領域,最終導致從身價百億的浙江女首富到負債300多億的老賴,多年打拼付諸東流。

許家印的敗筆之作,花60億打廣告,鉅虧40億,最終被18億賣掉

和周曉光有點“相反”,資力雄厚的許家印,是從“富得流油”房產業跨界到薄利的“礦泉水”,最終以投60億虧損40億而草草收場,但許家印比周曉光“幸運”的是,恆大家大業大,對他來說,恆大冰泉這一步只是他“試試水”。

許家印1996年創辦恆大

提起許家印,相信大家都不陌生。在我們生活的大中小城市,都有恆大的樓盤熟悉的身影。許家印,就是恆大地產的創始人。作為一個商人,他身上有一股不服輸的勁頭。1996年,許家印在中達集團創造2億業績,要求漲薪未果後毅然辭職,自己創辦了恆大房地產公司。

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事實證明,許家印具有極大的商業頭腦。恆大集團在許家印一步一步的耕耘下,創造了一系列的地產奇蹟。早在1996年,就曾創下13個樓盤同期開發的紀錄。截至2020年,恆大集團已經是一家總資產預計達到30000億人民幣房地產集團,以文化旅遊和健康養生兩大支柱產業成為世界500強企業。而許家印個人也至少第三次登頂過中國富豪榜,如今身價高達1981億元。

許家印“敗筆”之作:半路進場“瓶裝水”

但是,在許家印看似“無往而不利”的產業開發中,也有過幾次“敗筆”。比如“恆大冰泉”投60億虧損40億後遭變賣,成“最失敗”的一瓶水。

許家印的敗筆之作,花60億打廣告,鉅虧40億,最終被18億賣掉

2013年,在房產中累積了雄厚資金財富的許家印,看到了“瓶裝水”中高階水的空白,毅然殺進“瓶裝水”領域。同時,他也為恆大冰泉制定了宏偉目標,一年銷售100億,兩年200億,三年300億,幾乎每一步都是“跳躍”的成長。顯然這個目標定得實在有點“高”,“飲用水一哥”農夫山泉當年用了20年才突破100億。

恆大在剛進入“瓶裝水”之初,利用自己的現有資源,也讓恆大冰泉快速走入公眾視野。同年11月,恆大亞冠聯賽決賽那天,許家印醞釀了一場“超級懸念”的營銷。當天,恆大奪冠,穿著恆大冰泉球衣的運動員、教練、工作人員,橫空出世,那晚所有關於恆大奪冠的新聞,都將“恆大冰泉”帶到了世人面前。

許家印的敗筆之作,花60億打廣告,鉅虧40億,最終被18億賣掉

這次“超級懸念”的營銷,讓恆大冰泉一上市就已經成為全民關注的焦點。恆大冰泉猶如半路殺出來的一匹黑馬,一夜之間火遍全國,當年也創造了10億銷量的好成績。

恆大冰泉,定位、營銷不準確

前面文章中,我們提到了,許家印推出恆大冰泉定位是高階水,定價5元。但在2016年以前,一般大眾所接受的飲用水的價格,基本上在3元及以下。而對於恆大冰泉“高價”的定位,市場表現並不好。接下來恆大冰泉又採取降價策略,直接影響了口碑。這次定價不利也是“失敗”原因之一。

許家印的敗筆之作,花60億打廣告,鉅虧40億,最終被18億賣掉

恆大資金實力雄厚,砸起廣告來也是“不差錢”。邀請成龍、范冰冰等巨星代言,甚至一個月內花20億推廣費,也在業界成為飯後談資。但是,鉅額的廣告費並沒有迎來期待中的好效果。令人迷惑的廣告詞,讓觀眾“醉”了。

僅在2014年一年,恆大冰泉就變化了10次廣告詞。顯然這種“朝令夕改”的廣告,並不能贏得恆大冰泉在受眾心目中的地位。反而給恆大冰泉留下了定位模糊的印象。比起“農夫山泉有點甜”的廣告傳播力,恆大冰泉的營銷顯然是“不成功”的。

幾年前,許家印曾“誇下海口”,為恆大冰泉定下,2016年銷售目標達到300億的“偉大”目標。而在這一年,許家印鉅虧40億,恆大冰泉被賣18億後,黯然離場。

許家印的敗筆之作,花60億打廣告,鉅虧40億,最終被18億賣掉

買下恆大冰泉的是深圳市三維都靈汽車銷售公司,又陸續推出了“偏矽酸”、“低鈉水”等高階水系列,但效果都不佳。有人認為,未來五年,中國將迎來瓶裝水的二次升級,或許在入場之初就主打高階水的恆大還有希望一搏,但能不能真正走向成功,需要新東家的努力,也需要市場檢驗。

你覺得恆大冰泉還能在高階水市場分得“一杯羹”嗎,歡迎在評論區留言,告訴小編你的看法。

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