這必將是一個群星璀璨的時代

這必將是一個群星璀璨的時代

不平靜的時代,孕育出不平凡的企業。過去一年,中國每天平均就有2。2萬家新企業誕生。

每個時代的創新創業都需要不同要素的組合。在當下的時代,孕育偉大的商業創新,最重要的是什麼?

長江商學院陳龍教授在近日的隨筆中從快手上市談起,提出在當今的時代,商業創新的起點是使用者洞察,洞見是最為核心的要素。陳龍教授認為,這必將是一個群星閃耀的時代,而我們最需要的,是練就一雙理解世界的眼睛。

作者 | 陳龍

跨年的午夜,我的習慣是放上音樂讀一點書,往往挑歷史讀。在辭歲的悲欣中,似乎只有歷史合適。

看了一會兒,我的心中就湧起這句話:時代的陣痛不言,這必然是一個群星璀璨的時代。我這裡只說商業,雖然同樣的道理,可以延伸到很多社會科學和人文的領域。

一個群星璀璨的時代

這個道理不難理解。在當代歷史中,所有國家經濟的崛起,同時也是企業的崛起,必然催生一批世界級的家喻戶曉的企業。歐洲的賓士、寶馬和雀巢,美國從寶潔、可口可樂、麥當勞、耐克到今天的亞馬遜、蘋果,日本的豐田、松下、索尼,韓國的三星和KIA,都是這樣誕生和成長起來的。

但這不是重點。重點是,幾乎所有家喻戶曉的企業,都源自卑微的起點。就像我們原來無法想象日本、韓國、四小龍和中國的崛起,我們也很難預測某一個企業的崛起。

只有一個似乎比較確定,就是我們會目睹,有些有幸的人可以參與,一個世界級的群星璀璨的商業世界的誕生。這是對中國會成長成世界最大經濟體的微觀解讀。

這必將是一個群星璀璨的時代

創新的起點

雖然無法準確預測,我們還是關心,這些企業是如何從卑微中成長的。

一般世界級的消費品牌,在成長過程中都做對了幾件事情:洞察使用者需求,研發並發展出大規模生產的能力,有世界級的觸達渠道,大量投資在營銷上併成功構建品牌心智。這其中最重要的是使用者洞察。因為使用者洞察是所有創新的起點。

這幾天大家討論最多的是快手。快手讓我想到柯達。這不但是一個消費品的故事,也是一個特別好的新技術如何變成產品的故事。

照相技術在1830年代就已經被髮明,但是大半個世紀以後,它仍然還是奢侈品,只有最專業的人士使用,為最富有的家庭提供服務。這是因為從照相到洗相片,需要很多化學知識,配備化學品和各種器械。這是一個專業活。

在1877年,20出頭的Eastman由於一個偶然的機會,需要帶著相機陪伴出遊。他突然意識到:每個人的經歷是最寶貴的財富,需要被保留下來,而且每個人都應該有這樣的權利。

這就是對一個還不存在的使用者市場的洞察。直接走到人生的一個本質需求,生命如逝水,我們要抓住它。

基於這個洞察,Eastman建立的柯達公司在1888年推出了25美元的照相機,可以照100張照片,消費者照完了,就把照片送到柯達沖洗,同時換取新的膠捲,這個服務需要10美元。這個商業模式的關鍵是,使用者只需要按按鈕,其他的服務由柯達完成,解決了使用者體驗問題。因為使用者群體足夠大,可以大規模生產,解決了成本問題。

後來有一個詞,叫“柯達時刻”(Kodak moment)。

我最早注意快手的,是發現會有一些三四線的老百姓曬他們的生活,有的展示讓人瞠目結舌。但是農民工表演家們像吃了藥一樣上癮。

後來和快手創始人宿華聊。我印象最深的,是他強調快手是在幫助普通大眾,記錄自己的生活。他被其中各種瞬間表達出來的形形色色的生命深深感染。

這就是數字時代的“柯達時刻”啊!就像當年的照相技術一樣,一般人討論的是短影片,宿華看見的是人生的價值。

客戶需求從來都有,但是使用者往往沒有技能、資金、渠道和時間來滿足需求。用技術在這幾個維度上創新,就能把使用者需求轉化成商業機會,因為給世界帶來了價值。

在數字化的今天,使用者可以隨時隨地低成本地自己錄製影片,自己傳播,原來對技能、資金、渠道和時間的限制都被打破。他們需要的,只是一個分享的生活社群。這個由使用者自己提供產品的社群,價值萬億。

偉大的創新就是這麼做出來的。

索尼在研發隨身聽的時候,市場調研總結說使用者永遠也不會買一個不能錄音、需要帶耳機的產品。但是索尼的創始人Morita堅持自己的直覺。他說:“認真觀察人們怎麼生活,從而獲得對人們需求的有直覺的理解,然後啟動。”

在30多年中,索尼建立了十多個不同的新產品市場。

我的理解是,如果說企業需求聚焦的話,最需要聚焦的是使用者需求和使用者體驗,而非產品。

技術和產品之間的距離是商業創新,商業創新的起點是使用者洞察。有一句話說因為相信,所以看見。其實相信的是用肉眼暫時看不盡的使用者需求。

今天的商業什麼最重要?

這就把我帶到了今天想分享的最後一個話題:為什麼今天似乎創業那麼容易?為什麼幾年就可以做成獨角獸,甚至千億萬億?如果我們畫一張圖,我們會發現原來無論怎樣,做成10億美元的價值都需要很久,從幾十年,到幾年,到最近的一兩年。到底發生了什麼?

這必將是一個群星璀璨的時代

簡單來說,就是做成商業最需要的一些條件,包括人才和技能,大規模生產的能力,快速觸達海量使用者的能力,資金的供給,都已經被大大普及,如果不是說平民化了。沒有變的,或者說更珍貴的,是對使用者需求的洞察。

這是一個洞見比其他諸如土地、資本等生產要素更加重要的時代。有了好的點子,再加上合適的要素組合,那麼企業有快速成長的空間和可能性。

有趣的話題是,每個時代的創新創業都需要不同要素的組合。但是在這個時代,當商業要素的相對重要性發生很大改變以後,當用戶洞察和商業洞見變得更加重要、更加可快速規模化的時候,我們平時理解的戰略、組織、資本運作的邏輯,都可能需要重新梳理了。

技術並沒有改變,而是強化了對商業洞見的要求。這個過程始於發現。

如普魯斯特所說:“真正的發現之旅不在於新的景觀,而在於擁有新的眼睛。”(The real voyage of discovery consists not in seeking new landscapes but in having new eyes。 – Marcel Proust)

當下一個牛年再來臨,我們回首的時候,我相信我們會發現這是一個群星璀璨的時代。我們最需要的,是理解世界的眼睛。

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