改道港股上市,喜馬拉雅要講一個什麼故事?

9月13日,線上音訊平臺喜馬拉雅向港交所遞交招股書,聯席保薦人為高盛、摩根士丹利及中金。

早在今年4月30日,喜馬拉雅就曾向美股市場遞交了招股書,計劃赴美上市。期間受中概股市場波動影響,喜馬拉雅放棄推進美股IPO,轉戰港股市場。

改道港股上市,喜馬拉雅要講一個什麼故事?

創意配圖 來源:IC Photo

2013年3月,喜馬拉雅APP正式上線,目前已穩居國內線上音訊市場第一梯隊。

目前,國內“耳朵經濟”賽道競爭異常激烈。對於喜馬拉雅來說,對手有已經登陸美股的荔枝(LIZI。US)、成立時間更長的蜻蜓FM;此外,近年來騰訊、位元組跳動、網易等網際網路巨頭也紛紛佈局線上音訊市場,想在其中分一杯羹。

紅星資本局將透過喜馬拉雅的招股書,探討喜馬拉雅的聲音經濟能不能講出好故事。

(一)

線上音訊行業現狀

從使用者的角度出發,音訊內容最大的特點在於可以暫時解放使用者的“眼與手”,滿足大家在通勤、休息、娛樂、學習、睡前等全時段、全場景、碎片化的“聽”需求。

目前我國音訊行業的產業鏈分佈來看,上游為內容資源,涉及有聲書版權方、內容生產方等主體,下游主要透過智慧手機、智慧音箱、車載裝置等智慧裝置及平臺將內容傳遞給使用者。

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得益於近年來智慧裝置以及音訊軟體的快速發展,我國線上音訊行業關注度也不斷提升,使用者規模保持較快增長。

據iimedia資料顯示,2020年中國線上音訊使用者達到5。7億人,預計2022年將達到6。9億人,2018-2022年中國音訊使用者複合增速達為12。5%。

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觀研天下所釋出的《2021年中國線上音樂行業分析報告》顯示,從使用者畫像來看,我國線上音訊使用者以年輕使用者為主,男性群體略高於女性群體。

同時線上音訊平臺具有較強文娛屬性,使用者偏愛娛樂內容,其佔比高達42。3%;除文娛類外,使用者偏好收聽知識科普型別內容,偏好收聽知識學習、資訊內容、科教文化內容的使用者佔比分別達到35。1%、30。5%及26。7%。

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從市場競爭格局來看,目前我國線上音訊行業相關企業眾多,喜馬拉雅處於行業第一梯隊,使用者滲透率高達62。8%,市場競爭領先優勢明顯。第二梯隊為荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM,使用者滲透率為33。5%。

但從網路口碑得分來看,具有國家隊背景的“雲聽”表現較為亮眼,網路口碑得分(滿分為100)較高,達68。2;頭部企業喜馬拉雅的網路口碑得分並不佔優勢,僅為39。5,低於荔枝、蜻蜓FM。

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綜合來看,近幾年我國線上音訊行業發展較為迅速,在技術進步與文娛消費升級的大背景下,受到了不少年輕群體的歡迎。但同時,無論是綜合類音訊平臺還是垂直類音訊平臺,行業都早已出現佈局者。

(二)

喜馬拉雅財務及業務現狀

喜馬拉雅暫未披露此次港股IPO擬募資金額,但招股書顯示,IPO募資將用於豐富內容庫、繼續激勵內容創作者在平臺創作優質內容,加大研發投入、提升AI及大資料能力,以及潛在的戰略收購等。

招股書披露,2018—2020年,喜馬拉雅營收分別為14。8億元、27。0億元、40。7億元;2021年上半年營收為25。1億元,同比增長56%。

但喜馬拉雅尚未盈利,同期淨虧損分別為7。6億元、7。5億元、5。4億元和3。2億元,三年半累計虧損24億元,但總體來看,虧損幅度有所收窄。

收入端:訂閱與廣告業務為主要營收來源

喜馬拉雅的營收結構主要由5個部分組成,分別是會員訂閱收入、廣告收入、直播收入、教育服務收入以及其他創新產品及服務;其中訂閱業務與廣告業務為公司最主要的營收來源,兩項收入合計貢獻了近八成營收。

2021年上半年,喜馬拉雅營收25。1億元,其中訂閱付費貢獻超13。7億元,佔比達到54。6%;廣告貢獻超6億元,佔比24。5%。

喜馬拉雅平均月活戶數2。62億,其中1。11億來自手機端,而IoT(物聯網)及其他第三方平臺月活使用者1。51億,包括車載裝置、智慧音箱、智慧冰箱等。

手機端使用者中,付費率為12。8%,雖較2018年的2。7%有顯著提升,但與影片流媒體相比使用者的付費率並不是很高。另外,目前公司在智慧音箱等物聯網平臺的使用者尚未產生顯著收入。

支出端:營銷、內容分成、版權成本最為“燒錢”

2021年上半年,喜馬拉雅銷售及營銷費用猛增,總金額高達12。33億元,同比增長95%,佔總營收比高達49。1%。

招股書顯示,銷售及營銷開支主要用在渠道推廣、品牌推廣及廣告以及支付予分銷商及其他平臺的佣金。另外喜馬拉雅還表示,未來計劃進行更多營銷及推廣活動以吸引使用者及廣告客戶,提升品牌知名度及內容滲透率,銷售及營銷開支還將繼續增加。

除了營銷開支,喜馬拉雅營業成本也居高不下,主要以內容創作者分成及版權費用為主。

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內容創作者分成部分,據其招股書顯示,2020年喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達12。93億元,佔總營收比例約為31。7%。

購買版權開支方面,據招股書,喜馬拉雅與140餘家出版商簽約,同時還和德雲社、吳曉波、餘秋雨等內容生產團隊深度合作,2020年公司購買版權的內容成本為2。55億元,佔總營收比例為6。3%。

總結來看,為提升品牌影響力及使用者黏性,喜馬拉雅在渠道推廣費、品牌推廣和廣告方面持續大手筆“燒錢”;同時為了有不斷的優質內容,提升使用者的付費轉化,喜馬拉雅的營業成本也將長期居高不下。未來,喜馬拉雅將持續投入更多的錢,但能否有更多的使用者願意為其買單,實現企業收支的正迴圈,便是如今喜馬拉雅面臨的關鍵問題所在。

(三)

喜馬拉雅的優與患

透過招股書,我們不難發現喜馬拉雅在如今在市場格局中的優與患。

喜馬拉雅的優勢在於初步搭建起了較為穩固的內容生態體系,同時在IoT方面存在較大可能。

首先從內容生產生態來看,喜馬拉雅的生態可以分成三大部分,PGC(專業生產內容)、PUCG(專家生產內容)和UCG(使用者生成內容),三者協同發展,以滿足消費者的多元需求。

在PGC方面,喜馬拉雅較早開始佈局頭部IP內容,與出版社、線上文學平臺、頭部內容創作者保持了長年合作。如2015年和閱文傳媒集團簽訂了20年的著作權戰略合作協議。

在PUGC方面,喜馬拉雅目前已建立了相應的PUGC培訓機制,挖掘培養優質專業主播。2020年,在喜馬拉雅上取得超過10萬元收入的PUGC主播的留存率為98。7%。

在UCG方面,喜馬拉雅提供了快捷的音訊製作工具和拓展多種音訊品類來激勵使用者參與創作,一方面增加產品的黏性,另一方面豐富長尾內容。事實上,使用者更多的收聽時間花在了UCG創作者身上,2020年UCG內容收聽時間佔總收聽時間的51。9%。

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PGC、PUGC、UGC建立起較為完整的內容體系,從而可以形成在內容上的閉環,滿足了使用者學習、娛樂、社交等在音訊平臺上的不同需求,這也是綜合類音訊平臺能夠搶奪更多使用者蛋糕的關鍵所在。

在IoT方面,根據招股書,截至2021年上半年,喜馬拉雅2。6億月活躍使用者中,IoT及其他第三方開放平臺月活使用者有1。5億,同比增速42%,遠高於移動端月活使用者7%的增速。

目前物聯網成為喜馬拉雅使用者重要使用場景,喜馬拉雅與特斯拉中國、賓士、寶馬、奧迪、吉利和比亞迪在內的60多家汽車製造商合作,透過預裝裝置提供車內音訊內容。而乘著近年來國內“造車”熱潮的春風,喜馬拉雅有望在此取得更多機會。

但優勢與隱患並存。

喜馬拉雅面臨的首要壓力在於線上音訊使用者付費率可能不及預期。

從喜馬拉雅的營收結構來看,在廣告業務方面,由於音訊產品的廣告議價權遠低於影片、圖文類廣告產品,其廣告業務具有天然短板。因此,未來喜馬拉雅更主要的收入還需要依靠使用者付費。

然而,音訊行業雖在近幾年受到市場關注,但由於音訊不夠直觀且不夠具有衝擊力,因此音訊行業滲透率遠低於影片行業。目前我國線上音訊在流媒體行業中的整體滲透率僅為16。1%,影片行業則達到70%以上。

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同時,我國使用者付費教育養成較晚,目前即便是長影片流媒體平臺,其使用者的付費率也低於25%,並很難再突破。以愛奇藝為例,2020年愛奇藝付費使用者數出現負增長。而對於沒那麼具有“衝擊力”的線上音訊,其使用者付費天花板或更低。

改道港股上市,喜馬拉雅要講一個什麼故事?

喜馬拉雅還要面對的另一挑戰,是整個音訊行業異常激烈的市場角逐。

除了第二梯隊的荔枝與蜻蜓FM正在奮力追趕外,音訊市場還迎來眾多實力不俗的新選手。

首先是近年在音訊行業大動作頻出的騰訊,2020年騰訊音樂推出與喜馬拉雅重合度極高的產品-酷我暢聽;同年,騰訊音樂收購懶人聽書,將懶人聽書包裝為全新長音訊品牌“懶人暢聽”;微信也同樣上線“微信聽書”功能。

此外,位元組、快手、網易也陸續入場。2020年6月,位元組跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產品;2020年9月,快手推出了播客類APP“皮艇”;同月,網易雲音樂上線“聲之劇場”。

或許“前有堵截後有追兵”的處境,也是此時喜馬拉雅急於上市尋求突破的重要原因。

小結

喜馬拉雅能將“耳朵經濟”講成一個好故事嗎?對比音訊第一股荔枝在資本市場的表現,其股價已從11美元/股的發行價跌至如今的不足4美元/股,顯示出或許市場對於“耳朵經濟”的潛在信心仍不足。

當然,喜馬拉雅作為行業頭部,無論是營收結構還是使用者基數都要優於荔枝,但“盤子”越大,喜馬拉雅也需要花更多錢做營銷做內容。最終能否實現使用者滲透率及付費率的轉化,這便是喜馬拉雅能否講好這個故事的關鍵所在。

或許在很長一段時間裡,喜馬拉雅仍將“負重前行”。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

責編 任志江 編輯 陶玥陽

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