史玉柱一條病句廣告反覆播了十幾年。消費者:都看噁心了!

助理問史玉柱:“史總,您不覺得腦白金的廣告語是個病句麼?”史玉柱大笑:要的就是這個效果!

全中國人都知道的保健品廣告語,在各個電視臺狂轟亂炸打了十幾年。曾被評為全國十大最爛廣告,但給史玉柱卻創造了鉅額的利潤,連續16年榮獲保健品單品銷量第1。

即使是這條“惡俗”的廣告,也能體現史玉柱營銷方面的天賦,但他卻說:“這還是一老大爺告訴我的。”

史玉柱一條病句廣告反覆播了十幾年。消費者:都看噁心了!

20年前,腦白金剛上市的時候,按史玉柱的套路,狂轟亂炸的廣告肯定是少不了。產品的知名度有了,但廣告轉化為銷售的效果沒有讓史玉柱滿意。

他帶著幾個人去公園調研市場,公園是老頭老太聚集的地方。史玉柱找了幾個老頭搭話:“大爺,你聽說過腦白金嗎?吃過沒?”,老頭回答說:“聽說過,想買來著,但太貴了,不捨得吃啊。”

其實,按他們的收入條件,完全是可以買得起的。後來史玉柱在公園裡跟好幾個老頭老太聊天,弄明白了其中的道理:中國的老人對自己是最摳的,對孫子是最大方的。他的錢存在那裡想養老,如果要花也是花在孫子孫女身上。不是買不起腦白金,是不捨得自己花錢買。

史玉柱一條病句廣告反覆播了十幾年。消費者:都看噁心了!

史玉柱想,怎麼才能他們買腦白金呢?他就問身邊的老大爺,老大爺說:“如果我閨女給我買,我就願意吃。”史玉柱恍然大悟,跟他隨行的員工說:“我發現,多半老人並不是不想吃,其實是在等他的兒子或者女兒買給他。”

有一個吃過腦白金的老大爺跟史玉柱說:他每次吃完,自己捨不得買,就把那個空盒子放在窗臺上,提示他兒子。他兒子看到了,就給他買。他兒子沒看到,就十幾二十天沒得吃。

這次調研,史玉柱得出一個結論:向老頭老太說沒用,廣告得是面向跟他們的子女說話。

中國的傳統,給老人送禮是盡孝道,是傳統美德。向老人子女說話,那自然是“送禮”給老人。而且,逢年過節,給老人送禮,的確是子女一個挺頭疼的事。吃的、用的老人不捨得,放在那不吃不用,吃的變壞,用的壓箱底,說留給孫子孫女。大部分家庭都是如此。

史玉柱一條病句廣告反覆播了十幾年。消費者:都看噁心了!

這條爆款廣告,為什麼會用了一個聽上去彆扭的病句呢?其實,這條廣告語也是由幾百條裡面選出來,然後改了又改成了最後的定稿,史玉柱說:“病句才好讓人記得住嘛。”,原來也是營銷套路。

史玉柱說:前後兩句話咋一聽是矛盾的,但前後兩句都有個“禮”字,重複了兩遍容易記住。就這樣,十幾億中國人都知道的這條廣告語拍板定下來,而且史玉柱要求打就準備打十年,不能變。

史玉柱有個理論:廣告最怕變,積累不能丟。

市場的反應也證明了他決策的正確,過了幾年,史玉柱再去商場調研,看到回家過年買東西挑來挑去的人,最後買了腦白金,他就上前去跟人聊天,對方說:“過年買禮品挺難挑的,挑不出一個好的。腦白金廣告太煩了,天天電視電臺上播,但是真挑起來,好像就它知名度高一點,然後就不得不買了。”大部分消費者都是這個心態。將給父母“送禮”與腦白金聯絡了起來。這條廣告洗腦的效果達到了。

史玉柱一條病句廣告反覆播了十幾年。消費者:都看噁心了!

但在投廣告上,史玉柱坦言並不是什麼天賦,那也是交了成千萬,上億元學費的教訓,學出來的。

史玉柱在珠海的創業的時候,在經營的有幾十個產品。藥品、保健品、電腦、軟體等。1994年的兩個多禮拜的時間,史玉柱就花出去了5000萬的廣告費。

廣告的花樣繁多,史玉柱說,當時叫“三大戰役”或者叫“百億計劃”的組合廣告,打到報紙上是,一排偉人,馬克思、愛因斯坦等,然後廣告語搞個“巨人集團”。氣勢上有了,但效果很差,幾乎是失敗的,對公司的銷售沒有任何作用。

“當時我很沉迷於這些東西,對這種形式很在乎。”史玉柱多年後總結道。

史玉柱創業30年,對他的爭議一直就沒停過。蓋巨人大廈資金斷裂,公司破產負債2。5億,當時很多人說他是騙子,連電視臺都大篇幅報道,點名批評。他又用4年的時間翻身償還所有債務,再次身家過億,腦白金賣的風生水起,也有人說他騙錢。做網路遊戲大賺,也有人說他騙錢。

史玉柱是一個成功的商人,營銷方面可以說是大師級的了,很多人都跟他與馬雲做對比。是非功過任人評說。

史玉柱一直以內部講話的形式來傳授他的企業管理、市場營銷心得,總結在一本《史玉柱內部講話揭秘》中,有史玉柱30年創業的心得,以及人生大起大落的感悟。是一本值得做經營、營銷、銷售的人仔細品讀的好書,一定會受益良多。

史玉柱一條病句廣告反覆播了十幾年。消費者:都看噁心了!

頂部