元氣森林:飲料黃金,何以估值60億美元?

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見

專欄」

“元氣森林用事實證明,巨頭壟斷競爭下,差異化路線是可以走出黑馬的。”

元氣森林的身價暴漲。

近日,元氣森林官宣,完成了新一輪戰略融資,此輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投,Temasek淡馬錫跟投,高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續跟投持續加碼,投後估值達到60億美元,相當於人民幣393億元。

值得注意的是,元氣森林上一輪的融資是在2020年7月中旬完成的,估值約20億美元,也就是說,1年的時間裡,元氣森林的估值翻了3倍。

元氣森林:飲料黃金,何以估值60億美元?

這個估值,可謂相當高。

倘若將元氣森林的營收與其他休閒食品的飲料業務相比,元氣森林完全不佔優勢。

2020年,元氣森林預期營收為30億元,對應目前的估值水平,市銷率為13。1倍。

統一、康師傅的食品飲料業務,2020年的營收分別為126億元(149。57億港元)、373億元(442。78億港元),其在二級市場的估值分別為434。5億港元、779億港元,對應的市銷率分別為2。90、1。76倍。

低營收高估值新品牌,在食品飲料賽道中,就是一匹黑馬。

食品飲料是這樣一條黃金賽道,萬億市場空間,只要居民收入在增長,天花板就望不到頭。

2019年中國軟飲料市場規模為人民幣9914億元,從2014年至2019年複合年增長率(CAGR)為5。9%,趨近萬億的市場空間,既容得下蝦兵蟹將的小打小鬧,也能孵化出可口可樂一樣的百年飲料巨頭。

如果按照人均消費金額來看,中國飲料人均消費額相比美國、英國、日本差距還很大,意味著還有很大的增長空間。

這條賽道的玩家,生存容易勝出難,元氣森林的脫穎而出,黑馬能跑出來,絕對不是幸運女神的眷顧,而是天時地利人和的共同演繹。

天時地利人和,才讓元氣森林的差異化有用武之地

元氣森林做的最正確的一件事,乃順勢而為。

先是順天時,好味和健康,一個都不能少。

消費者對健康的追求,本質上是消費升級,國內的飲料行業經歷了3次消費升級。

2000年以前,碳酸類飲料在國內佔據飲料市場的主導地位;2000-2007年,茶飲料、功能飲料吸引了消費者的目光;隨著人們健康意識逐漸增強,2007年之後,“健康”這個詞不再是中老年人才會考慮的專有名詞,健康成為年輕人休閒零食飲料的趨勢,消費觀念隨之轉變,健康無糖飲料受到越來越多人的重視。

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雖然居民很早就有健康意識了,但在國內,無糖食品的推出並非一帆風順。

例如,2013年的時候,農夫山泉推出一款無糖飲料“東方樹葉”,在當時被網友譽為“史上最難喝的飲料”,吐槽不斷;再例如,早期推出的無糖餅乾,都是放在中老年用品店銷售,也抓不住年輕人的心。

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▲東方樹葉推出當年網友的吐槽

這些產品的失敗,是無糖風潮尚未被完全接納,當時的商家,錯把“無糖”與“沒有甜味”等同起來,商家沒能搞懂年輕人,他們不是不要健康,而是除了健康外,他們還要好喝。

“好喝”和“健康”兩者兼顧的東風吹來了,要怎麼把“好喝”跟“健康”相結合呢?

答案是代糖,它掀起了一場甜味的革命,成為了傳統蔗糖的替代品,可以使我們的大腦感知到甜味,但大多數代糖無法被我們的身體分解,因而通常不會帶來額外的熱量,也不易引起血糖水平的波動。

元氣森林定位與此,主打無糖氣泡水,以0糖0脂0卡著稱,此0糖並非無甜度,而是選用了赤蘚糖醇作為代糖產品,平衡了口感和健康,讓消費者既不用擔心胖,又能享受到喜悅的口感。

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雖然市場也有提出“0糖”是偽健康的質疑,但在元氣森林之前,早有樂天和益達的木糖醇口香糖、可口可樂的無糖產品等獲得了消費者的認可,目前,消費者對代糖的接受度較高,消費習慣已被逐漸培養,因而在“好味+健康”這個風口,元氣森林踩得剛剛好。

其次是順地利,飲料也看顏值。

元氣森林的無糖氣泡水,針對的是年輕人,年輕人除了注重健康和好味以外,還注重好看高顏值。

不同於傳統的飲料包裝顏色多元搭配——有品牌辨識度但是缺少美感,元氣森林的好看,切入的點是“日系”。

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日系風颳起了很久,穿搭上有講究舒適隨性的優衣庫,生活上有簡約的無印良品,日系風格自帶的簡約、隨性、高質的濾鏡,讓追求高品質生活的年輕一代愛不釋手,另外,新的一代泛二次元群體持續增長,對應潛在的客戶群體較多。

元氣森林自外而內帶日系風。

元氣森林這個名字,看似是中文,其實日語漢字也通用,日文的“元気森林”與中國漢字唯一的不同是“気”,被元氣森林放在最顯著的位置,而且,瓶子上還有一個清楚的標識:日本國株式會社元気森林監製,搭配素色白色的包裝,日本元素撲面而來。

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走到商場便利店的飲料區,你看見被包裝得五顏六色的飲料,突然看見一瓶包裝素雅的元氣森林,你是否會被它吸引?

雖然市場上,不斷有人質疑元氣森林“偽日系”的營銷思路,但是不得不承認,日系風格打造的高顏值,幫助元氣森林打出差異化。

不僅是元氣森林,一二線起家,主打年輕人的“MINISO”、“奈雪の茶”均用類似的套路抓住了目標群體,賺得盆滿缽滿。

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最後是順人和,軟飲料遇上網際網路,化學反應在發生。

元氣森林的創始人唐彬森,深諳網際網路的運作規律,2008年風靡一時的開心農場,便出自他手,隨後,他又創辦智明星通,打造出多個爆款遊戲,早在2017年,智明星通曾憑藉《列王的紛爭》穩居中國手遊發行商收入榜的冠軍一席,這款遊戲,在海外市場堪稱一款現象級產品,一度衝進過142個國家的iOS應用榜前25,在22個國家位居榜首。

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豐富的網際網路經驗,註定讓元氣森林的打法與其他傳統品牌不同,唐彬森用網際網路的方式做飲料。

網際網路的第一個打法是注重資料。

在做遊戲,做應用時,資料是決策標準,後臺需要大量細分資料和相對比例的支撐,的在網際網路和遊戲的基因下,元氣森林相對於傳統飲品品牌,更重視資料反饋。

元氣森林組建數字化團隊,成立專業部門搭建和完善ERP,引用外部的資料服務,從公司成立的第一天起,就將資料化貫穿在產品管理和研發中,根據資料的結果來推出和改進產品,如果反饋低於預期,就立馬作出改動或撤回,如果反饋高於預期,就集中資源全力推。

對於快消公司來說,資料會在經銷商處卡殼,因為經銷商的資料會有一定的延時,元氣森林下定決心改變整個問題——鋪設冰櫃。

在2020年經銷商大會上,元氣森林宣稱要在2021年投放8萬臺智慧冰櫃,實時監控各零售終端的產品銷售資料,每賣出一瓶飲料,其銷售資料都會實時呈現給元氣森林。

雖然這個數量,比起可口可樂87萬臺、農夫山泉36萬臺的資料,有一定的差距,但資料先行的思路,讓市場告知方向,讓消費者的選擇自然呈現,猶如催化劑,讓元氣森林在短時間內,做正確的產品快速崛起。

網際網路的第二個打法是做營銷。

2015年,唐彬森在接受採訪時表示:“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”,表露了他在策略上的重視營銷。

於是,元氣森林搶佔了小紅書、B站、抖音等年輕人的平臺;舉辦線下活動;花重金砸在了年輕人愛看的節目上,不斷在綜藝節目和電視劇中曝光,如《乘風破浪的姐姐》,獨家冠名湖南衛視《元氣滿滿的哥哥》,近期熱播的《你是我的城池堡壘》中,元氣森林的產品也頻繁呈現;大規模刷屏電梯廣告,等等。

元氣森林:飲料黃金,何以估值60億美元?

廣告效果達到了,元氣森林這個品牌耳熟能詳,且營銷費用並不算太多,2020年,元氣森林在營銷費用的投入規劃為5億元,根據30億元的市場預測營收來算,佔了營收的16。67%,橫向對比統一控股的27。9%、可口可樂的26。9%,這個佔比並沒有想象中高。

但全方位的營銷佈局,讓元氣森林如虎添翼,網際網路+元氣森林的化學作用下,網紅飲料品牌誕生了。

天時地利人和,落在元氣森林身上,構成了元氣森林之魂——差異化,在差異化的道路下,元氣森林在資本市場、在消費者心中元氣滿滿。

用什麼支撐高增長和高確定性?

元氣森林的差異化,只是讓它的產品從同質化競爭中脫穎而出形成了競爭優勢,但遠未形成壁壘。

研發和技術沒有獨特的優勢,追隨者便容易蜂擁而上。

元氣森林爆火後,其他品牌看到了可複製的道路,各飲料巨頭開始紛紛加入佈局,可口可樂、北冰洋等都陸續推出了氣泡水新品;娃哈哈、屈臣氏、農夫山泉、嶗山等大品牌也加入了氣泡水市場;甚至茶飲新秀喜茶也推出了類似產品。

這些品牌也有自身的優勢,在資本、運營、產品身上與元氣森林抗衡,甚至可能會拿出更好的產品與之抗衡,藍海變紅海,元氣森林難以一枝獨秀。

面對這種競爭,元氣森林並不害怕,它要打造的,是一個消費品帝國,不用一條腿走路,拓展產品線是元氣森林一直都在做的事情。

元氣森林內部目前分為了多個事業部,元氣森林有上百個SKU儲備,包括飲料、功能飲料、乳品等,推出不同產品滿足年輕使用者多元、多變與挑剔的需求,研發費用和研發人員投入將達到2020年的3倍。

唐彬森表示,元氣森林還有95%的產品沒有推出,2021年將是產品大年,而2021年的營收預期,也要翻兩番,元氣森林2021年的銷售是在2020的基礎上膨脹兩倍半,達到到75億銷售額。

除此以外,元氣森林還有出海戰略、投資戰略:目前已經銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡等40多個國家,元氣森林投資了觀雲白酒,啟動了一批專供白酒使用的銷售渠道。

元氣森林的每一步,市場都能掀起質疑的大浪,但事實證明,它的知名度和業績在一次次質疑聲中逆勢提高,現在,有了更加充足的資本,元氣森林是否能開啟第二條曲線,繼續乘風破浪,就讓市場告訴我們答案吧。

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