新東方告別“新東方”,東方甄選已成為絕對C位

對於新東方而言,2022年無疑是進行巨大轉變的一年,並逐漸告別了此前“教培巨頭”的身份,開始了轉型的探索。今年1月31日,在“東方甄選”開播13個月後,新東方線上方面釋出公告稱,正式將公司名由此前的“新東方線上科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

新東方告別“新東方”,東方甄選已成為絕對C位

官方表明,此次改名是因為“公司認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力,新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景”。

事實上,在新東方方面不久前釋出的中期財報(截至2022年11月30日止六個月)中,東方甄選所代表的的“自營產品及直播電商分部”也已經成為了營收中的絕對主力。

新東方告別“新東方”,東方甄選已成為絕對C位

在這份財報中顯示,鑑於市場前景及業務戰略的變化,公司持續經營及已終止經營業務的淨總營收從5。7億元增加至20。8億元、同比增長262。7%,持續經營及已終止經營業務的淨利潤從淨虧損5。44億元轉變為淨利潤5。85億元。其中自營產品及直播電商分部營收為17。66億元,而大學教育、機構客戶的營收則分別是2。95億元、1920萬元。

雖然沒有過往的資料作為支撐,但東方甄選顯然已徹徹底底成為這家公司的“現金牛”。在截至2022年11月30日止的六個月裡,其自營產品及直播電商分部毛利為7。498億元、毛利率為42。5%,而在半年前新東方線上公佈的截至2022年5月31日的財年業績中,其直播電商分部的毛利還僅為930萬元、毛利率為37。8%。

新東方告別“新東方”,東方甄選已成為絕對C位

在公司內部資源的全力投入以及合作平臺的“有意”扶持下,短短半年時間,東方甄選顯然就已經成為新東方線上最大的亮點。不過就像該公司CEO俞敏洪此前所所說的那樣,“這個亮點並不在我的意料之中,但東方甄選的火爆,毫無疑問為新東方、也為我自己,帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發展信心。”

新東方告別“新東方”,東方甄選已成為絕對C位

回顧新東方方面嘗試直播帶貨的這一年不難發現,以去年6月為分界點,東方甄選從“門可羅雀”到“門庭若市”僅僅只用了數日。根據新抖公佈的相關資料顯示,6月8日東方甄選抖音直播間的粉絲量還不足百萬,而目前僅就“東方甄選”在抖音的粉絲量就已接近3000萬,算上整個矩陣則已累計超過3500萬。

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而這樣的成績,與東方甄選獨有的帶貨風格顯然也密不可分。在東方甄選的“雙語帶貨”在全網走紅前,主流的帶貨風格大多都離不開對消費者情緒的煽動,也少不了透過“強調低價”的叫賣式來沖銷量。在如今市場環境所帶來的壓力下,消費者不僅更審慎地對待每一筆消費,也已經更加強調內容所帶來的“價值感”。事實上,正如俞敏洪都感到“意外”一樣,這類從一開始就與“低價”分割開的風格,也恰好撞上了整個直播帶貨領域革新的節點。

新東方告別“新東方”,東方甄選已成為絕對C位

從2021年到2022年,接連遭遇頭部主播“翻車”的淘寶直播和快手,也都開始強調對中腰部主播的扶持,並陸續改變以往靠成交量驅動的演算法邏輯,加入內容這一指標。而東方甄選當時首選的抖音,也被外界認為是“鐵打的平臺、流水的頂流”。並且值得一提的是,東方甄選走紅的時間,與抖音曾經的“帶貨一哥”羅永浩告別直播間幾乎在同一時段。

雖然在財報中明確指出,自營產品及直播電商業務已經成為新東方集團長期的增長動力,但其營收成本的總額也已經由截至2021年11月30日止六個月的1。21億元增加804。4%,至截至2022年11月30日止六個月的11。0億元。所以在許多業內人士看來,鉅額的投入同樣也是東方甄選得以“逆風翻盤”的原因之一。

因此在東方甄選“增勢迅猛”的表象下,顯然離不開自己加大投入、平臺資源傾斜的助力,以及行業風向變化的助推。想要得到使用者更多的信賴,或是提高復購率,東方甄選顯然無法迴避供應鏈和服務能力的提升。而想要得到資本市場的更多認可,恐怕也不僅只是維持目前的GMV、淨利潤、毛利率等資料這麼簡單。

所以這可能也是新東方線上改名“東方甄選”的深層考慮,那就是試圖讓電商業務替代教育業務成為業務核心,並抓緊時間與過去的身份告別。

不過進一步拆分“自營產品及直播電商分部”,大體分為“自營產品”和“第三方產品”兩部分,其中前者是指由其自建供應鏈的產品,後者則是透過東方甄選渠道銷售的第三方商品。

新東方告別“新東方”,東方甄選已成為絕對C位

但新東方方面顯然更側重於“自營產品”,在這份財報中顯示,從2022年5月至11月的半年內,其自營產品收入超過10億元。並且就在不久前,該公司也曾宣佈投資1752萬元用於東方甄選自營烤腸的工廠擴建。據悉,這一產品也是目前東方甄選旗下銷量最高的自營產品。

因此在外界看來,接下來東方甄選或許並不想停留在合作銷售“貼牌”產品上,而是要介入到更深層次的生產環節,從源頭把控產品品質、降低成本。此外也有觀點認為,僅做渠道既不能壓低商品價格,也無法實現直播助農的初衷,藉助在C端的成功,東方甄選大機率會進一步向上游佈局,但這同時也意味著更高的投入。

更重要的是,無論是自營農產品、還是代售的第三方產品,或許都很難找到除低價之外的“不可替代性”。而建立起使用者對品牌的認知度、信賴度,顯然也離不開供應鏈、物流配送,以及售後服務能力。所以這也就不難理解,雖然東方甄選強調“多平臺佈局”,並推出了獨立APP,但仍指出目前還在轉型初期,與抖音處於一種良性共贏的狀態。

新東方告別“新東方”,東方甄選已成為絕對C位

顯然,東方甄選在直播帶貨領域仍是一隻等待起飛的雛鳥,距離真正站穩腳跟還有一段路要踏踏實實去走。

【本文圖片來自網路】

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