解碼新消費品牌「Spes詩裴絲」:用科技驅動品類創新

解碼新消費品牌「Spes詩裴絲」:用科技驅動品類創新

縱觀此起彼伏的新消費巨浪,主線其實並不複雜。隨著中產群體的擴容,新消費大多圍繞著品質、健康、美三個維度而展開,而食品、餐飲、美妝、時尚因此就成為驅動新消費發展的主力板塊。

人類對品質、健康和美的追求永無止境,從宏觀發展來看,新消費、新品牌的爆發將會是一個長達數年乃至數十年的大趨勢,但如今我們也正處於一個微妙的轉折點:

一方面新消費在資本的爭相追逐過後,行業發展上短期承壓,逐漸有了階段性洗牌的趨勢,不少前期大熱的“網紅品牌”因復購和獲客問題而備受挑戰;

另一方面傳統大品類的競爭已經逐漸飽和,推動大量垂直品類、精準場景出現產品創新,例如近期大熱的新消費黑馬Spes詩裴絲便抓住了頭皮護理中的控油蓬鬆這一精準使用者痛點,實現了創立一年多,月銷額增長超10倍的成績。

解碼新消費品牌「Spes詩裴絲」:用科技驅動品類創新

資料來源:CBNData消費大資料

根據第一財經商業資料中心CBNData釋出的最新報告顯示,Spes詩裴絲超越卡詩、Christophe Robin等國際大牌,在“控油蓬鬆功效品牌”中排名第一,也成為國產新消費品牌中控油蓬鬆第一品牌。其推出的Spes海鹽潔發膏、Spes免洗蓬鬆噴霧均已成為刷屏級的爆款單品。

如果新消費按照發展階段劃分的話,前期是一個利用中國供應鏈優勢實現快速跑馬圈地的階段,以物美價廉、大牌平替的方式推動普惠式消費升級;中期,注重渠道機遇,特別是搶抓抖音、快手、小紅書等場景化新渠道紅利;但在未來,我們會逐漸走進真正的產品和品類創新階段,企業將以品牌化的方式實現長期發展,這或許也意味著,未來新消費的活力與發展,就藏在Spes詩裴絲這類垂直品類的新銳品牌之中。

本文將深入Spes詩裴絲快速崛起為行業黑馬的背後,具備了哪些核心優勢,這些優勢能成為前往新消費未來的一張“船票”嗎?

搶位美妝與個護的戰略樞紐

成立僅1年多的Spes詩裴絲爆款產品不斷,其“成名之作”便是一支免洗蓬鬆噴霧和一罐海鹽潔發膏產品,而這兩個產品的品類創新,也讓Spes詩裴絲率先佔位主打功效型的頭部護理品類。

實際上,在傳統美妝護膚行業呈現激烈競爭態勢的當下,Spes詩裴絲進入的頭部洗護賽道正在成為一個重要的行業戰略佔位點,甚至將成為未來的兵家必爭之地。

頭髮狀態對於個人造型有舉足輕重的作用,比如說控油蓬鬆所形成的高顱頂效果,除了能夠修飾臉型形成美化效果,同樣也能提升使用者整體的精神狀態和個人氣場。因此不僅僅是頭皮護理品類,大量個護產品品類都已經有了美妝化、快消化的產品發展趨勢,而Spes詩裴絲所在的頭皮護理領域幾乎可以同時滿足使用者對品質、健康、美的三大根本訴求。

可以發現,新一代消費者已經不再滿足於以往的消費場景,過去個護更多強調護理層面的功能性需求,例如去屑、控油、防脫等功能點,而如今,消費者在功能性需求之外還需要疊加美妝層面的社交性需求,這種使用者在馬斯洛需求層級的不斷上行,也是Spes詩裴絲能夠快速成為控油蓬鬆標誌性品牌的基本邏輯。

觀察日本快消市場的發展,可以發現國內美妝個護的繁榮期遠未到來,日本成千上萬的細分品類塞滿貨架的場面,未來也將在中國出現。對眾多新國貨品牌來說,如何迎接井噴式的新消費發展,並在其中跑到頭部位置,正是這個階段優秀品牌都在思考的問題。

對此,Spes的解法是研發和資料並重,同時輔以內容中臺的搭建,來迎接新消費的持續繁榮。研發層面,堅持前沿科技的應用轉化,針對使用者痛點創新安全有效的產品;資料層面,加強資料洞察和資料的二次分發,一方面輔助品牌加強對使用者的深刻了解以及品類創新的指導,另一方面輔助內容場景的創意和分發;然後結合內容中臺,讓好產品更高效地觸達消費者,並獲得更多使用者認同。

按照這一邏輯打造的產品中,最新的一款成功產品是Spes免洗蓬鬆噴霧。Spes免洗蓬鬆噴霧在今年8月上架即爆,實現了“新品即爆品”。根據抖音官方資料顯示,在今年抖音“818”期間,Spes免洗蓬鬆噴霧登頂抖音全平臺新品好物榜Top 7,熱銷20萬瓶,9月更是直接躋身抖音全平臺新品爆款榜Top1,經常出現“上架秒沒”的火爆場面,持續霸榜第一名。

在產品表現火爆之外,其復購率也遠超行業平均線。以Spes詩裴絲最早推出的蓬鬆豐盈洗髮水為例,這款產品的復購率高達26%,相對行業平均的6%-8%,高出近20個百分點。Spes海鹽潔發膏在抖音復購榜上,也躋身第二名,這說明,使用過該款產品的消費者,很多都成為Spes海鹽潔發膏的長期使用者。

根據品牌官方資料顯示,Spes海鹽潔發膏上線半年銷量便突破200萬瓶,並快速登頂抖音、天貓、小紅書三大平臺單品品類銷量第一,帶動洗髮膏品類銷售額環比增長超1700%,開創了增速最快的洗髮膏賽道,Spes詩裴絲也因此成為該賽道增長最快的頭部洗護品牌。

解碼新消費品牌「Spes詩裴絲」:用科技驅動品類創新

資料來源:CBNData消費大資料

從Spes詩裴絲產品上述爆品的路徑中,不難看出其背後整體品牌邏輯:以科技力做好產品力,用產品力打造內容力,憑藉內容力引爆社交場景。

搶位美妝與個護的戰略樞紐

從使用者的角度來看,新消費的核心自然在於好的產品體驗,但對於企業而言,好產品往往只是結果而非原因——好產品的背後,是企業一整套方法論、供應鏈、科技研發、甚至企業文化等綜合能力的最終體現。

Spes詩裴絲創始人鄭如晶曾主導了網易嚴選業務從0到1的搭建,算是國內新消費浪潮背後的第一代推手。在看中頭部護理的市場機遇後,鄭如晶便開始創立Spes詩裴絲,用網際網路的經驗和模式進行中國消費品創新改造。

與傳統消費品運作不同的是,自Spes詩裴絲建立品牌初期,鄭如晶就重視“四根柱子”——產品、內容、資料、企業文化的搭建,“一旦四個柱子穩了,最終結果一定不會差”。

從這“4根柱子”中,我們總結出Spes詩裴絲具有的兩大核心能力:

第一是具有持續打造爆款的能力。

以Spes免洗蓬鬆噴霧為例,這款產品採用了德國的奈米級原料,經過特殊工藝深加工後的複合高分子微球噴霧,能夠讓髮絲恢復清爽潤滑的同時更加蓬鬆;而最早推出的“綠胖子”蓬鬆豐盈洗髮水中,Spes詩裴絲聯合日本橫濱市立大學生命科學研究所教授聯合研發,加入了18種植物提純萃取的高分子滲透原液、亞美尼亞分子等成分,實現促活毛囊、健根蓬髮的產品效果。

據瞭解,Spes免洗蓬鬆噴霧研發前後用了一年時間,在解決了噴霧不均勻、噴完有白屑的痛點後,產品質量超越市面上同類產品,隨即引爆線上社交場景。

總結Spes詩裴絲打造爆款的公式,可以歸納為“前沿科技+產品創新+內容戰略”。

從方法論上來看,Spes詩裴絲在組織架構層面也構建了網際網路平臺所採用的“前臺+中臺”模式。傳統消費品通常單品迭代速度較慢,且更加重視線下渠道的鋪貨,無論在使用者互動體驗還是資料反饋中都存在一定的短板,而Spes詩裴絲更加聚焦於使用者的真實口碑傳播、品牌/產品與使用者的互動體驗、資料洞察對產品及營銷的反哺,並因此實現產品的快速迭代。

第二是具有開創新賽道的能力。

同樣,Spes詩裴絲憑藉一瓶海鹽潔發膏,開創洗髮膏新賽道。Spes詩裴絲創新性地以高滲透性的海鹽為基底,突破傳統洗髮水僅對頭皮表層清潔的限制,實現對頭皮深層清潔,並且透過搭配各類專利成分,能夠實現更加多樣化的深層清潔功效。

這款海鹽潔發膏在李佳琦直播間越賣越好,第一次是8月12日在李佳琦3分鐘講解推薦後,熱賣7萬瓶,成為當晚銷量第一單品;10月8日再登陸李佳琦直播間,銷量直接突破7萬瓶,再次拿下銷量Top1,成為最熱銷的產品。此外,Spes海鹽潔發膏也長期位居天貓深層清潔洗髮水熱銷榜、好評榜、回購榜Top1。

對於一個消費品企業發展來說,業內素來都有“短期看產品、中期看渠道、長期看供應鏈”的說法,供應鏈能力可以說是決定消費品企業能走多遠的根本所在。鄭如晶在網易嚴選的工作經歷讓其積累了全球3000多家頂級製造企業的供應鏈資源,建立了強大的供應鏈合作網路。鄭如晶的行業積累也讓Spes詩裴絲擁有豐富的全球供應鏈,在產品上沒有後顧之憂,能夠快速打通科技創新、產品生產、資料迭代的整套閉環。

總體來看,如何以使用者思維做產品,目前Spes詩裴絲的模式值得參考:結合大資料洞察,尋找真實的使用者痛點,再從使用者需求出發,使用前沿科技倒推產品的研發、生產和使用場景, 這一套打法形成了對傳統消費品的跨維競爭,也助其快速成為新消費行業中的黑馬品牌。

爆款只是一種“副產品”,背後的“Spes模式”值得關注

2019年中國人均GDP達到10276美元,首次突破1萬美元大關,大眾高品質消費需求不斷釋放,再加上供給側改革的大背景下,海量新消費品牌蓬勃而生。

透過對比不難發現,美、日、韓的人均GDP突破1萬美元的時間分別是1978年、1981年和1994年,隨後不久均迎來了長期的商業高速發展。實際上,如果對比居民消費佔比的話,中國市場將會有更廣闊的增長空間,可以說,中國國貨品牌的黃金時代正在到來,未來十年甚至數十年,也將會有大量中國品牌走向全球舞臺。

解碼新消費品牌「Spes詩裴絲」:用科技驅動品類創新

資料來源:CBNData消費大資料

正如前文所述,過去數年中,紅極一時的品牌在快速刷屏後轉瞬即逝、上市之後直接破發的例子都不在少數。新消費正在洗牌,跟任何一個趨勢一樣,最開始都有一個野蠻生長階段,隨後的分化將讓許多品牌迎來冰火兩重天的境地,如何走得更長遠,將成為所有國貨品牌的共同命題。

國貨消費品牌的“微笑曲線”正在從谷底向右端突圍。新消費中跑到現在仍活著的眾多品牌,作為谷底的腰部、小眾品牌,正在向著大牌邁進,典型的如完美日記、花西子等。

解碼新消費品牌「Spes詩裴絲」:用科技驅動品類創新

當然,國貨的崛起不在一朝一夕,而會是一個漫長的發展過程,當下僅僅是中國新消費黃金時代的序曲,對新消費品牌的考驗也正在開始。消費品品牌的建設一定是一個長期主義的過程,本質上沒有所謂的捷徑可言。

正如“專、精、特、新”政策所倡導的,即使在幫助國人變美這件事上,我們也需要有能快速掌握前沿核心技術的企業生長起來。回過頭來看Spes詩裴絲所處的美妝個護賽道,我們能夠清晰地發現,行業中的佼佼者都在做基礎科技層面的研發突破,打破所有研發都鎖在歐美大牌手中的歷史。好現象是,我們可以看到如今不少國內的品牌正在對原料、科技、裝置等底層基礎領域發力。

Spes詩裴絲本質上也在遵循這個發展路徑,如今Spes詩裴絲已經憑藉全球供應鏈優勢,快速與國內外一流科研機構聯合建立了全球創新研發中心,從原料、配方等層面進行創新研發突破。這是Spes詩裴絲對新消費未來的關鍵解法,堅持長期主義的發展思路,不斷深入底層的產業鏈和科技研發領域,正是走向微笑曲線右端頂點的“船票”。

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