不喝白酒的年輕人為什麼愛上買茅臺?

不喝白酒的年輕人為什麼愛上買茅臺?

2月8日晚間,貴州茅臺公眾號釋出一條推送《茅臺釋出上頭神曲!Oh It‘s Moutai !!!》,文中影片以歌曲MV形式呈現茅臺產品特色,不同膚色的主人公與現代混搭的曲風突出了國際化、年輕化的定位。

影片中,四位主演中三名外國人形象,似乎在明示茅臺已經享譽海外;而說唱的形式似乎在討年輕人歡心。也難怪網友評論:五萬億市值穩了。

這屆年輕人,究竟喝不喝白酒

不少資料表示,這屆年輕人確實不愛喝白酒。

然而,2020年天貓雙十一成交總額中,白酒的成交額是奶茶的139。68倍;根據CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》,2020年90/95後是酒水消費市場中唯一消費佔比提升的人群,而白酒在90/95後的酒類開銷中有著不可撼動的領先位置,其佔比遠超熱門的果酒和啤酒,此外,年輕人消費白酒消費增速也在各品類的酒中遙遙領先,果酒緊隨其後。

不喝白酒的年輕人為什麼愛上買茅臺?

圖片來源:CBNData

這意味著不喝白酒的年輕人,已然成為白酒市場的重要消費者,而且這個群體還隱藏著巨大的消費潛力。

“買酒的人不喝,喝酒的人不買。”這句話隱藏著年輕人的買酒思維。《2020年輕人群酒水消費報告》指出:從需求場景看,國產白酒是年輕人逢年過節孝敬長輩和贈送領導的最佳選擇。

這一點上,年輕使用者居多的科技媒體愛範兒在微博發起一項調查也可以作為佐證:“你或者你身邊的年輕人,平時會喝白酒嗎?”的調查,1831 個參與者中,1435 人選擇了“不喝”。

關於年輕人為什麼不喝白酒了?可以說分為涇渭分明的兩派觀點。

一類是所謂“過來人”派,比如茅臺前董事長季克良則在某訪談節目中表示:“年輕人不喝茅臺酒,那是還沒到時候,20 多歲還在玩,小孩子不懂事,不曉得需要好酒喝。”

這個所謂的“還沒到時候”,恰恰觸碰到了年輕一代的逆鱗,因為在大眾語境中,這個時候往往暗示著傳統的“酒桌文化”:火辣的白酒被視為下級向上級設下的一道測試題,喝得好是表忠心的投名狀,喝得不好則被視為“不識抬舉”和“沒有眼力見”。

這也就解釋了,在知乎“如何看待茅臺前董事長迴應年輕人不喝茅臺「那是他們沒長大」?”的問題下如今已有超過 4600 條回答,幾乎所有高贊回答都在猛烈攻擊“酒桌文化”;而去年 9 月新員工因為拒絕領導的勸酒被打耳光而遭到辱罵的事件,更是因為一度引發熱議。

一類則是“講事實”派,他們的主張很簡單,拋開喝酒的場合不談,只說味道的話白酒是真的不好喝。一方面,在所謂八大烈酒中,橫向比較主流產品上,白酒度數就已經排在前列;另一方面,不同於其他烈酒可調飲可水格割,白酒幾乎只有齋飲,更加劇了口感上的不友好。

換句話說,年輕一代對於白酒敬而遠之,一在文化,二在口味,是一個真正的系統性問題。

更多年輕人買茅臺,還是為了投資。

年輕人,搶瓶茅臺來賺錢

貴州茅臺不斷創出新高。截至2月8日收盤,貴州茅臺股價上漲3。70%,報2456。43元,總市值超3萬億。

茅臺的零售價格更是連連看漲,53度飛天茅臺酒最高零售價一度突破3000元,比指導價高出了1501元。鄭州市市場監管局約談茅臺的經銷商,要求以簽訂合同中1499元/瓶的價格售出,誠信守法經營,做到不設門檻、不留庫存、有貨即售、應售盡售。

不喝白酒的年輕人為什麼愛上買茅臺?

圖源:CFP

近年來,貴州茅臺透過多種措施穩定飛天茅臺終端市場價格。其中,加大直銷渠道力度是關鍵一環。於是,自2020年12月起,不管是華潤萬家、家樂福、金鷹等傳統商超,還是天貓超市、京東超市、蘇寧易購等線上商超,都在平價銷售(1499元/瓶)飛天茅臺。

但與此同時,飛天茅臺酒的實際市場價卻穩定在2500元之上。“目前飛天茅臺的售價是2800元,最近價格比較穩定。”北京市豐臺區一家菸酒行的老闆告訴記者。

高額差價下,無數人走上“搶茅臺”之路,由於電商平臺門檻相對較低,有些僅需要開通會員,因此湧入了眾多年輕人。

“手機裡訂了好幾個鬧鐘,分別是各大平臺搶茅臺時間。”有網友評論,“一到點,整個部門都開始搶茅臺。

還有部分人開始走“技術流”,使用程式碼指令碼來搶茅臺。據媒體報道,在程式碼託管平臺Github上,有人上傳了用於在電商搶茅臺的指令碼。網友釋出的影片顯示,透過設定指令碼,可以讓多部手機自動完成搶購茅臺的流程,吸引不少人詢問。不過也有體驗過的網友反映,“指令碼根本沒用”。

很多年輕人看來,搶茅臺低投入、高回報,“每天僅需花費幾分鐘,一旦搶到,就穩賺不賠。”就連之前玩基金的年輕人都加入了“搶茅大軍”,“在基金上賠的,在茅臺上賺回來。”

雖然一些人搶到飛天茅臺後,會選擇收藏、送禮或和家人一起品嚐,但從記者瞭解的情況看,多數人選擇的是轉手得利。

回顧歷史,我們會發現,除了個別年份,缺貨、漲價、搶購早已成為茅臺酒的常態。

2012年,就有媒體報道,大連地區的飛天茅臺極其缺貨。

當年的春節期間,大連市場飛天茅臺的銷售量在1000瓶左右,缺口卻高達10000瓶,短期內很難補齊。

當年的零售價格也不低。

飛天茅臺當年的出廠價為619元,大連市場部分渠道中的飛天茅臺價格已經漲至每瓶2100元左右,帶包裝的飛天茅臺賣到每瓶2680元,甚至2980元。

搶購更是茅臺銷售的一大標誌。2019年,Costco上海閔行店開業,盛況空前,人潮如織。除了湊熱鬧之外,一個重要的原因,是Costco以1498元一瓶的價格出售茅臺,比廠家零售指導價還低一元,引發搶購。

不喝白酒的年輕人為什麼愛上買茅臺?

Costco以1498元一瓶的價格出售茅臺

其實,為了解決這些難題,茅臺集團也在想辦法。

一方面,茅臺集團嘗試扁平化的銷售模式,即所謂的“提直降代”,就是提高直銷比例,降低透過批發代理商的銷售比例。現在,有了天貓、京東這樣的電商平臺,茅臺酒可以透過網際網路的方式,將酒直接賣給消費者。在天貓、京東、蘇寧等電商平臺都能買到茅臺。雖然數量有限,但都是不加價的。

茅臺銷售的另一個渠道是商超。

2019年7月,茅臺首批全國商超招商結果出爐,華潤萬家、大潤發和物美等商超巨頭入選。Costco上海店銷售茅臺,也是茅臺集團主動為之。在獲知茅臺酒在Costco上海店開業首日大火的訊息後,茅臺集團追投5噸茅臺酒。

此外,茅臺集團還加大處罰力度。

茅臺集團定期召開穩價和市場管控專題性會議,開展集中檢查和專項整治活動。根據情節輕重對違規經銷商作出不同程度的懲罰,輕則扣減20%保證金,重則解除合同。

但是,從實際效果看,茅臺的應對之策,作用不大。

根本原因在於,茅臺酒的供給滿足不了市場的需求。

從產量上看,“十二五”期間,茅臺酒及系列酒基酒產量從2011年的4萬噸,增至2016年的6萬噸(其中茅臺酒基酒為3。93萬噸),差不多平均每年遞增4000噸。這個增長速度,是很剋制的,當然也就無法滿足市場的需求。

這一需求有消費層面,也有投資層面。

茅臺酒如果算得上是奢侈品,那麼,茅臺酒可能是最便宜的奢侈品了。

不喝白酒的年輕人為什麼愛上買茅臺?

2001-2018年茅臺酒出廠價與最低工資標準對比

雖然茅臺酒的價格在白酒中算是比較貴的,但是,中國老百姓還是消費得起的。不同於大部分商品囤得越久,越貶值,還有腐壞的風險,茅臺卻越囤年頭越足,售價反而越高,這也降低了囤積茅臺的風險。

“茅臺指導價遠低於實際成交價,市場逐利空間較大,強行的政策限制不太可能帶來平價茅臺的大面積供貨,只會導致銷售商停售囤積,甚至會導致市場大面積缺貨,引發‘黑市交易’。”白酒分析師蔡學飛分析。

(資料來源:正解局、中新網、每日經濟新聞、科技唆麻)

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