拿下喜茶投資的WAT,正在重走Rio的彎路

拿下喜茶投資的WAT,正在重走Rio的彎路

文 | 鹿財經,作者丨鹿先生,編輯丨沈萬三

經歷了幾輪對“酒桌文化”的聲討與反思之後,越來越多的年輕人開始“有條件”的擁抱酒精。

近幾年,除了各大酒品牌“年輕化”的趨勢愈演愈烈,一些新入局的玩家也把目光瞄向了年輕人及輕飲酒市場,“微醺”逐漸發展為一條巨大而多元的賽道,除了傳統的白酒、紅酒與啤酒之外,茶酒、果酒、米酒、雞尾酒也漸次成為了擁有眾多玩家的新陣地。

市場的火爆程度,從行業投融資的情況可見一斑。2020年,新式酒飲賽道融資超過20餘次,貝瑞甜心、利口白、走起精釀等品牌先後斬獲經緯創投、金沙江創投、真格基金等多家一線VC融資。2021年行業勢頭不減,落飲、十點一刻、WiMo葡刻等品牌先後獲得融資,經緯創投、CPE源峰、BAI貝塔斯曼等一線VC甚至位元組跳動等CVC也強勢加入這一賽道。

今年10月,喜茶也跨界聯手BAI貝塔斯曼、番茄資本投資預調酒飲品牌WAT,後者創立於中國臺灣,主打為高階人群推出的小方瓶雞尾酒產品,定價為40-50元/100ml,目光瞄準Z世代和“她”經濟。

在新式酒飲品牌和品類都層出不窮的同時,新消費浪潮下的酒市場,已經和茶飲、咖啡一樣,陷入了開局即內卷的局面。

歸根結底,在於它們都存在一個共性的問題——富含創意,但缺少底蘊,也未形成壁壘,幾乎不存在無可複製的屬性。一個品牌可能憑藉一款爆品迅速出圈,但模仿者也可以在短期之內迅速跟進,導致新式酒飲雖然是一條規模上千億的賽道,但卻遲遲沒有產生真正意義上的巨頭。

有品類卻無品牌,對於新興品牌來說是機會,但也意味著接下來的競爭將更為激烈。

使用者在哪裡?兩頭不討好

在此之前,新式酒飲和新式茶飲並無不同,網紅味覺,是其制勝法寶之一。海鹽、白桃、草莓、乳酸菌等網紅口味,都曾引領過一段時間的潮流。

WAT走的也是相同的路數,其採用的基酒,包含威士忌、白蘭地、伏特加、琴酒、朗姆酒等常見酒,再透過果汁和原茶萃取,相繼開發出港式凍檸茶、荔枝鐵觀音、楊枝甘露、紅心芭樂等網紅風味雞尾酒,除此之外,WAT還與同為喜茶投資的Seesaw聯名推出三款聯名咖啡特調——麥田雲遊、長島追浪、森林邂逅,並順勢進入Seesaw開設的“日咖夜酒”門店之中。

但在成百上千個同類品牌的競爭之中,WAT顯得並不突出,一方面,它的單價過於昂貴,且市場經過以百加得冰銳和Rio為代表的氣泡型預調雞尾酒的教育之後,普通消費者對於基酒風味相對明顯的WAT類預調雞尾酒的接受程度反而降低了。

另一方面,在真正的雞尾酒愛好者眼裡,預調雞尾酒的配方過於花哨,並不正宗,也不具備現調的優勢,很難給予消費者飲酒這一行為的心理爽感,真正的雞尾酒,還是要去酒吧裡,喝調酒師現調的作品。

這是WAT面臨的首要問題——在不專業的人眼裡,它不好喝,在專業的人眼裡,它不專業。而這個問題的嚴峻性在於,它意味著WAT在渠道上的選擇性很小。

在便利店裡,WAT的高單價不容易吸引到普通消費者,在酒吧裡,現調酒的吸引力又遠遠大於後者,最終,WAT可能只能吸引到一些嚐鮮人士。

這或許也解釋了,在其銷售主力渠道的天貓平臺中,WAT單品月銷量最高只有300+,而大部分的產品,月銷量都不到100瓶。

這一點其實很符合當前新式酒飲市場的現狀,即創、投熱情與實際銷售情況不成比例,甚至會出現倒掛的現象。

除此之外,新式茶飲還面臨缺乏行業標準、“貼牌”產品盛行等問題,相比較雪糕屆的網紅鐘薛高、氣泡水市場裡的元氣森林以及白酒行業中的江小白,新式酒飲市場裡至今沒有出現一個足夠有代表意義的大品牌,如果要深挖背後的原因,其實很簡單,因為新式酒飲壓根就沒有構建起真正的消費場景。

理想場景 現實打敗

要知道,酒之所以能夠成就一個打破文化壁壘的龐大市場的原因,其實從來不在於酒的本身,而在於它的群眾基礎和社交價值。

大部分情況下,人們在婚喪嫁娶、商務宴請、家庭聚會等人際往來時,會首先考慮到價值更高的白酒;在休閒娛樂、朋友聚會等大眾消費場景下,又會優先選擇門檻更低、氛圍感更佳的啤酒;而在約會或者紀念日等私密場合裡,紅酒、洋酒才是調節氣氛的好手,這是整個社會多年來約定俗成的慣例,也是各自品類文化傳承的一部分。

典型的例子就是,上述幾個酒類,都有屬於自己規制化的器具(白酒分酒器、啤酒玻璃杯、紅酒高腳杯)和飲用的規矩(紅酒醒酒、威士忌加冰等)。

而正如前文所說,WAT雖然主打雞尾酒,但卻丟失了雞尾酒最重要的調配過程賦予的儀式感,某種程度上,果酒、茶酒、氣泡酒等新式酒飲也是一樣,這也是為什麼有人會把新式酒飲統稱為“小甜水”的原因。

這也就使得,雖然WAT看上去非常精緻上相,喝起來也能幫助“微醺”,但卻缺少一種固定場景下的高頻需求。唯一有想象空間的,就是近年來都市中相對流行的“一人飲”市場。

但問題在於,在“一人飲”的情境下,WAT也不是唯一之選,特別是男性使用者,幾乎很少會傾向於選擇這種更像是“甜水”而非酒的產品,啤酒、洋酒和白酒仍然會是他們的首要考慮物件。

這樣一來,WAT的市場範圍就更窄了,除了吸引消費者喝個新鮮,就只有寄希望於女性市場。但可惜的是,雖然有資料表明都市女性越來越喜愛“微醺”的感覺,可總體來看,女性飲酒人群遠遠無法與男性飲酒人群相提並論,加上女性飲酒的頻次和飲用量都不高,很難形成高頻而穩定的市場需求。

即便是在各種廣告片裡常見的閨蜜聚會的場景,奶茶、咖啡、果汁等飲料,也在不斷地分流著女性對酒飲的需求。

Rio的老路,WAT重走

WAT的出現,不禁讓人回想到2013年的時候,Rio領銜的那場屬於預調雞尾酒的流行浪潮。

誕生於2003年的Rio,曾於2013年憑藉邀請周迅代言並贊助《奔跑吧,兄弟》第二季,成功佔據彼時年輕消費者的心智,2013年,RIO的市場佔有率已超40%,年營收達到1。86億元;2015年Rio營收暴增至23。51億,並立志要向百億單品的目標發起衝擊,可自此開始,Rio卻迎來了無盡的暴跌。

2016年,Rio錄得淨利虧損1。47億,營收僅有8。1億——大跌的原因,除了競品迭出,同質化問題嚴重以外,更在於當植入+代言的推動力失效之後,人們逐漸意識到,在現實生活裡,無論是家庭聚會還是酒吧遊歷,都沒有人真的去喝Rio。

拿下喜茶投資的WAT,正在重走Rio的彎路

Rio既不是真正意義上的雞尾酒,也不是像影視劇裡一樣“閤家歡”的催化劑的產品,其只是一個在營銷推波助瀾下,被消費者誤以為是精緻生活和微醺文化的代名詞。

而站在2021年的當下,Rio雖然已經從低谷順利走出,還邀請周冬雨拍攝了一系列“微醺”廣告片,不斷傳遞並強調“悅己”理念。但市場留給Rio的空間已經不多了,尤其是在與自己品牌氣質、產品路線乃至包裝設計上都極度相似的貝瑞甜心、JOJO等品牌的圍追堵截下,Rio已經不再是消費者最為青睞的首選,而它們同樣也是WAT的有力對手。

而就目前來看,WAT正在重走Rio的老路,並且大機率,它可能無法複製Rio的榮光,但卻會把後者踩過的坑,再一個一個地走一遍。

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