指標體系建設--1個關鍵、2種模型、3個層級

導語:指標體系是產品前進的方向,極大程度影響著產品的未來。指標體系的建設種常出現的問題包括:過程性資料忽略、前期資料不全後期反覆、與部門目標規劃缺少對齊、監控分析資料時缺少治理等情況;本篇將介紹指標體系建設的關鍵性指標、建設體系建設的模型、以及指標層級。

指標體系建設--1個關鍵、2種模型、3個層級

一、第一關鍵指標的約束力

一個產品的成功的關鍵是達到真正的專注,但這並不是說明每一個產品只需要關注一個指標就夠了,而是在特定時期內,總是有一個指標,值得你關心它勝過一切。

這個指標被稱為OMTM(One Metric That Matters,第一關鍵指標)。

以Moz公司為例子:

Moz(之前叫SEOmoz)是一家成功的軟體即服務(Software as a Service,SaaS)供應商,主要業務是幫助企業監控和提升其網站在搜尋引擎中的排名。

2012年5月,該公司成功融資1800萬美元。當Moz舉行最後一輪融資時,主要投資人之一、Foundry Group的布拉德·菲爾德建議Moz跟蹤更少的KPI。“主要原因是,作為一個公司,你不可能同時影響幾十個KPI。”

增長營銷部副總裁喬安娜·洛德稱:“現在Moz也跟蹤一些其他相關的指標,如總付費客戶數、昨日新增免費試用數等,但是這些都服務於一個最高的指標,就是淨增加。”

那為什麼要使用OMTM:

OMTM能夠回答現階段最重要的問題,並明確對應的解決方向,這就是OMTM的魅力;

OMTM促使產品負責人區明確並建立清晰的目標,並上下對齊,提升效率,一個產品的成功牽扯到多個公司各個層面,避免公司各層彙報多個事情,導致資料嘔吐;

OMTM鼓勵實驗文化,在實行過程中會受到挫折,在產品階段變化的過程中也需要不斷調整嘗試,這也將形成一隻團隊前進的巨大力量。

一個好的關鍵性指標一般需要具備以下特點:

簡單,是一個簡單的數字;

即時,能夠快速統計;

可執行的,能夠在下一天就調動員工行動;

能展示產品最根本的價值。

以下為幾個第一關鍵指標的案例:

指標體系建設--1個關鍵、2種模型、3個層級

值得強調的是,尋求第一關鍵指標不要執著於一步到位,這是一個逐步完善、一個團隊齊心奮進的過程。

二、指標體系建設的兩種模型

指標體系和第一關鍵指標的關係是什麼?

在橫向發展上,在不同的產品階段可能對應不同的第一關鍵指標,隨著產品的不斷升級迭代,第一關鍵指標也在不斷變化,形成一條不斷延伸、串聯多個第一關鍵指標的產品發展線;

在縱向深入上,產品每一個階段所對應的指標是能夠被拆解的,賦予到團隊的每一個角色,所形成的這些細小的指標都是為了第一關鍵指標服務。

指標體系建設的方法有哪些?

1.OSM模型

Object——業務目標,產品的功能目的或需要滿足的需求;

Strategy——業務策略,為了實現目標所採取的方法;

Measure——業務度量,衡量策略對目標的實現程度。

簡單來說,就是以目標為導向,基於採取的策略形成具體的衡量指標。

在實際應用中,目標的選擇一般要滿足

DUMB原則,即doable可行性,understandable易於理解,manageable可管理,beneficial有益的。

業務策略必須能夠支撐目標,滿足需求;

業務度量反應的是目標的達成情況,相當於KPI,所以應該具備確保有效性和代表性。

以外賣平臺搜尋下單模組為例:

指標體系建設--1個關鍵、2種模型、3個層級

在業務目標上,使用者想要透過搜尋更高效地找到自己想要的外賣;平臺想要提高客戶搜尋下單轉化;

基於以上業務目標;可以提出三個策略:一是搜尋匹配度提升;二是感興趣排序在前;三結果不滿足時有效推薦;

那麼基於以上策略,可以定出以下業務衡量指標:一是搜尋到詳情頁的轉化率;二是詳情頁到下單的轉化率。

2.UJM模型

UJM,即User-journey-map,使用者旅程地圖模型。

簡單來說,就是透過拆分使用者使用產品的階段性行為,從中挖掘使用者的需求,從而在每個階段確定能夠提升的指標。

還是以使用者在外賣平臺選外賣為例:

如圖可知,使用者在外賣下單流程中,一般包括:搜尋-瀏覽有興趣的商品-付費-復購;在每個環節中,我們可以基於使用者在產品的接觸點,挖掘使用者在每個環節產生的痛點,從而識別出產品提升的方向。

指標體系建設--1個關鍵、2種模型、3個層級

在以上兩個模型的講解中,我們可以發現

OSM和UJM是兩個可以相互驗證的模型

,可以結合使用,如圖所示:

指標體系建設--1個關鍵、2種模型、3個層級

OSM能夠促使我們去思考產品的重要目標,UJM能夠然我們去站在使用者角度思考產品UJM所挖掘的痛點和機會點,也可以反哺OSM中的目標和策略。

所以將兩個模型結合,就可以幫助我們以更加全面的角度去思考,進一步幫助我們更加系統的構建指標體系。

三、指標體系的分級

指標體系本身具備分級的概念,一個目標會被不斷拆解,變成多級,指標分級可以幫助我們更高效地去定位問題,不需要發現問題時再臨時拆解。

通常情況下,指標層級分為三級,一級一般是公司的戰略目標,二級指標是一級指標的拆解,一般是部門領導人所關心的指標;三級指標是對二級指標的進一步拆解,一般作為問題分析的重要關注點。

以下以一電商平臺指標體系為例:

指標體系建設--1個關鍵、2種模型、3個層級

如圖GMV被逐級拆解,變成更細粒度的指標,如果發現一級指標GMV有增長,可以迅速看一下哪個二級指標有所波動,再繼續定位到三級指標;如此,我們就可以迅速定位到業務問題,便於做出反應。

總結以上,本篇講解的內容包括:

第一關鍵指標的重要性和選取原則:簡單、即時、可執行、展示根本價值;

建設方法包括OSM模型、UJM模型,同時這兩個模型可以結合使用,幫助我們構建更加準確和系統的指標體系;

指標體系具有層級的概念,逐級拆解指標有助於我們更高效定位問題,並確定下一步應該最佳化的方向。

本文由@DWz 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議

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