茅臺經銷商100%拆箱放量,是控價還是"變相"漲價

500ml飛天茅臺100%開箱銷售,100%紙箱保留,這是近日在茅臺經銷商中流傳的一條新規。

此前有媒體報道,茅臺曾釋出渠道規定:“從2021年1月1日起,要求茅臺專賣店系統每月將80%的茅臺酒按照1499元的價格拆箱售賣。”而廠家會不定期到店裡檢查,如果發現箱子數量沒有達標,酒廠就會對經銷商做出相應的處罰。

貴州茅臺酒2020年度全國經銷商大會上,茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長高衛東曾強調,堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售、高價銷售,自覺維護良好的市場秩序和營銷形象。

而現在開箱售賣從80%提升到了100%,此次新規的出臺背後有何深意?在市場上又將形成了什麼反響?

茅臺經銷商100%拆箱放量,是控價還是"變相"漲價

100%開箱,變相漲價?

據多家媒體的報道,最近飛天茅臺酒價格上漲,茅粉事務所更是指出原件飛天茅臺酒一批價突破了3000元。18日據成都某酒行反饋,在新規出現前,原件飛天茅臺價格大約在2800-3000元/瓶,新規後價格漲至3150元/瓶。為什麼原件茅臺酒會突然暴漲?

“開箱銷售”在奢侈品銷售中早就出現,其目的就是為了控制“不當銷售”。白酒營銷專家蔡學飛在接受相關採訪表示,茅臺方面出臺這類規定,主要是為了在春節期間打擊市場炒作的行為。

蔡學飛表示,“原箱飛天茅臺由於保真性更強,禮品價值更高,銷售價格一直要高於散裝飛天茅臺。茅臺強制要求開箱售賣,是為了打擊市場炒作的行為,這必然會加速整箱茅臺的稀缺性,從而推高價格。”

有分析稱,拆箱政策充分顯示茅臺熱以及對其持續性的社會預期遠遠超出一般商業意義上的供需失衡。簡單的放量不能完全實現市場調劑和冷卻,而定量拆箱政策之下,這種擔憂有望得到進一步緩解,這一政策也打擊了囤酒惜售的經銷商。

100%開箱,也是控價

茅臺經銷商100%拆箱放量,是控價還是"變相"漲價

早在2008年,茅臺就開啟了控價管制,憑身份證,每人限購2瓶53°飛天茅臺;茅臺官網、淘寶旗艦店、京東自營店不定期的1499元搶購……這些都是茅臺近年來控價的手段,但是,似乎每一次都效果甚微。

2020年,茅臺一直在朝著穩定市場價格的方向努力,不過53度飛天茅臺的市場價格卻徘徊在2400元-3000元之間。

2020年,茅臺“削經銷商,拓直銷”加大了控價力度。11月中旬,在貴州茅臺酒2020年直銷渠道商座談會上,茅臺方面表示,2020年四季度,直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒,並要確保2021年元旦前各直銷渠道的茅臺酒庫存清零。

經銷商渠道放量的政策出來了,各大電商平臺也紛紛推出預約1499元飛天茅臺的活動,可惜對於大部分人來說,只聞其聲不見其量。

營銷學博士、海南大學管理學院教授孫洪傑曾在接受相關採訪時認為,由於產品相對稀缺,產量有限,目前飛天茅臺酒無論採取何種渠道進行銷售,短期內較難徹底消除遊資炒作。

此次“100%開箱”新規,業內人士也認為,茅臺一方也欲加大控價力度。只是中間牽扯的利益鏈太多,反饋到終端,反而偏離了初衷,但新規是利好茅臺的。

金融屬性,成與敗?

業內有觀點認為,茅臺價格“飛天”的根本原因,源於茅臺酒的金融屬性。2020年上半年,中泰宏觀梁中華曾發表文章——全球紙幣氾濫下的財富配置,文中直接提出買茅臺等於買黃金的觀點。

茅臺經銷商100%拆箱放量,是控價還是"變相"漲價

梁中華先是分析了黃金在和紙幣代表美元脫鉤後其價格開始飆漲的背後,是紙幣的過度超發和黃金對抗超發的重要屬性——稀缺性,並指出茅臺酒同樣具有和黃金對抗貨幣超發屬性相似的稀缺性和財富儲藏等功能。

消費君不知道買茅臺是不是等於買黃金,但在眾多投資者眼中,茅臺金融屬性明顯。在老酒熱的風潮下,有人甚至提出在升值方面,茅臺的表現或許還稍勝黃金一籌。

茅臺酒的金融屬性,培養了大量“皆為利往”的人群。在看似繁榮背後,到底有多少瓶茅臺是真正被喝掉的?沒人能回答。如果,一個消費品流通到市面上,不是被消費掉而且被無限“囤積”起來的話,遲早是要出問題的。這點,茅臺本身也意識到了。

伴隨著2020年茅臺股市曲線的飆升,如何“排雷”成了首要責任,這或許便是茅臺近期動作頗多的根本原因。因為,現在鼓吹得有多歡樂,未來就可能有多悲慘,防患於未然,已迫在眉睫!

各位酒友們看好茅臺的金融屬性嗎?歡迎留言分享!

資料參考:《原件飛天茅臺酒突破3000元 開箱賣酒能否抑制飛天茅臺散瓶上漲?》,21世紀經濟報道

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