圍獵興盛優選

■ 撰文 |

商業觀察家

拼多多、美團、滴滴等小巨頭入場社群團購後,所做的同一件事,似乎就是“圍獵”興盛優選。

作為社群團購市場當下的領頭羊,興盛優選創造的一大價值是驗證了社群團購模式在下沉市場,尤其是村鎮市場的良好適用性,並有可能做出大市場。

這直接導致巨頭們的紛紛入場,興盛優選進而面臨相比過去更加激烈的競爭態勢。以往它建立的一些基礎性優勢,看起來,有被小巨頭的資金、平臺、模仿能力所逐步抹平的風險。

那麼,興盛優選未來的成長通道會被封上嗎?如果像興盛優選這樣的初創公司的成長性被封住,它們又將會作何選擇?

是出售還是抵抗。

巨頭們的策略又會是什麼。它們當下推行的負毛利補貼策略會延續多長時間?它們能燒掉既有平臺的“未來”嗎?

一些市場人士對此稱:“現在只是開場,社群團購還沒有到戰況最激烈的時候。”

“對於未來,可以大膽想象。”

模型

興盛優選是做全國市場佈局,但其大本營、最大的市場,及基礎最夯實的市場在湖南,全國其他幾塊比較大的市場則還有湖北、江西等。

興盛優選能跑出來則主要得益於其過往的基礎盤——芙蓉興盛,芙蓉興盛在這些區域市場經營的基礎更好,尤其是湖南,滲透到了鄉鎮。

芙蓉興盛主要做得是鬆散加盟關係的快消品B2B業務,為夫妻店配送供貨,也解決夫妻店生鮮商品的經營牌照等問題。夫妻店雖掛芙蓉興盛招牌,但還是可以從其他渠道採購進貨,交易場景線上下,使用者是夫妻店的。

興盛優選的起步成長則是成功把芙蓉興盛線上化了。

怎麼做的呢?

以前芙蓉興盛為夫妻店(團長)配送,是不用付費給夫妻店的。夫妻店掛牌芙蓉興盛,並從其處採購,芙蓉興盛則提供免費配送服務,這是一個TO B業務。

但興盛優選的社群團購模型,在為夫妻店(團長)做配送後,需要額外再為夫妻店(團長)支付10個點左右的銷售提成佣金。從以前免費送貨,到現在不僅免費送,每送一次貨,夫妻店(團長)還能從商品的最終銷售價中,分到10個點佣金提成。

那麼,芙蓉興盛的掛牌夫妻店當然開心樂於接受這新增的10個點收入。於是,興盛優選將芙蓉興盛的基礎盤非常快速的線上化了。這包括夫妻店能輻射到的C端使用者,到芙蓉興盛背後的配送體系、供應鏈資源,都快速線上化了。

這個線上化過程意味著什麼?

盈利模型變了。將芙蓉興盛線上化的興盛優選不再是一個TO B業務,而變成了一個TO C業務。

因為興盛優選相比芙蓉興盛能觸碰到消費者了,延伸到了C端,消費者是到興盛優選的線上平臺來下單(當下50%-60%的訂單都為消費者主動登入興盛優選APP、小程式下單,而不是團長提供訂單)。

興盛優選變成了一個線上C端使用者平臺,控C端訂單,控交易了。

這個價值就大幅提升了。

一方面意味著可以重構生鮮快消流通體系。控C端訂單後,無論是經銷環節、還是夫妻店(團長)等中間流通環節,都不再具有銷售功能,由平臺統一銷售。那麼,各環節過往的進銷差價盈利模型就被重構了。整個流通的加價環節減少、渠道扁平化。

這會帶來滾雪球效應。因為加價環節減少,形成更低的零售價格會帶來更多使用者。也讓平臺可以下沉到更廣大、分散的村鎮市場。

興盛優選在湖南驗證了這點。當下的中心化電商平臺多下沉至縣一級市場,再往下就很吃力了。

另一方面,線上使用者平臺不像門店受地理空間制約,所以,它的複製性好,形成使用者平臺後未來還可以做無邊界擴張,進而更好釋放社群團購的購物頻次等流量價值。

COPY

以上,就是興盛優選的市場開創價值。

正是這份價值的成功驗證,帶來了巨頭們的紛紛入場。

它們現在都在複製興盛優選。在搶興盛優選的員工、團長和供應商。由於模仿痕跡比較重,到現在,市場其實都有些同質化。打法、運營、供應鏈邏輯等等都有很多類似。

那麼,這可能也意味著巨頭只要做得好,最先受到衝擊的就可能會是興盛優選,因為雙方的重合度比較高,尤其是拼多多。

從目前的市場發展來看,在興盛優選的優勢區域市場,大本營湖南市場,據稱,巨頭們現在都在以負20%毛利銷售,這其實就是在打興盛優選。

不過這塊市場還不明晰,因為巨頭還沒辦法像興盛那樣下沉到村鎮,當下的戰火主要集中在長沙,興盛在湖南的基礎盤更主要的則是分佈在下沉區域,由此,如果要下沉到更分散的鄉鎮市場,巨頭們還是需要花很多時間來鋪基礎設施的。而且要在湖南與有“先發”優勢的興盛優選競爭,當下的成本肯定是比興盛優選要高的。

這塊,興盛優選的人士向《商業觀察家》的描述是:“興盛如果虧1億,巨頭就要虧3億。”

但在其他區域市場,甚至是興盛優選一些相對優勢的市場,比如湖北市場。則可能就沒有那麼樂觀了。

有一些非巨頭玩家告訴《商業觀察家》,興盛優選湖北市場受到的影響很大,他們聽到的一些訊息是,興盛優選湖北的銷量曾下降了4成左右。

《商業觀察家》求證興盛優選,得到的回覆是:“謠言,興盛優選在湖北的單量是在增長的。”

通常來講,透過補貼方式,大量玩家紛紛進入一個市場,肯定是有助於做大、燒大整個市場的。領軍的企業一般來說,會受益於市場總盤的擴大,因為一起燒能快速培育消費習慣,降低教育成本。

但是受益也不大可能是均分的,一些企業的成長會更好,但另一些企業的成長可能就沒那麼好,甚至成長性會被“封住”。

從目前的市場發展表現來看,小巨頭的紛紛入場,透過既有的平臺能力、資金資源能力,一定也是有助於抹平既有領先者的一些優勢。只是要看具體程度和效率。

目前,可能是因為競爭的關係,社群團購市場充斥著各種截然不同的觀點,甚至相反的資料,存在很多心理戰。

比如,對湖北市場,《商業觀察家》就聽到很多不同觀點,一些人士稱,過去這一個月來巨頭的燒錢補貼,並沒有能把市場燒大多少,相比社會消費總額,微不足道。

另一些人士則稱,市場總盤肯定是擴大的,不僅湖北,廣東等市場都大幅擴容了。

還有一些人士表示,小巨頭們已經開始顯露疲態。“它們現在應該是是焦頭爛額的,整個運營和服務體驗都有點差。當下則還在興頭上,燒一段時間,再看變化吧。”

圍獵興盛優選

未來更慘烈

從目前的市場發展來看,小巨頭的入場打亂了整個市場,燒錢與補貼讓市場的競爭看起來很慘烈。

但很多市場人士卻對《商業觀察家》表示,社群團購戰況最慘烈的時候還沒有到來。

理由主要有兩點。

一、還有巨頭沒有入場。

“你看阿里、盒馬有發力嗎?還會有其他巨頭進來的。”

二、補貼可能短時間停不了。

巨頭就是要透過資源優勢來抹平領先者的先發優勢。

所以,一些市場人士認為,當下的補貼行為、負毛利銷售行為不會只是一個短期行為。

“小巨頭不缺錢呀,補貼打上一年,對興盛優選等沒有影響嗎,現在,小巨頭都是針對興盛打。”

而根據最新訊息,拼多多則剛剛增發了一次新股和發了一次債,此次的融資額將會超過60億美元。

《商業觀察家》預期,美團近期很可能也會做一筆大額融資。

從這些行為來看,小巨頭的單筆融資額是遠遠超過初創公司的。

而根據早前餐飲外賣等市場的發展來看,比如美團能做起來,能打下餐飲市場,10年的累積融資額和虧損額都是千億級的。

這也是很多企業家佩服王興的重要一點:“他怎麼做到讓這麼多人跟著他一起燒,燒這麼多錢的。”

現在,社群團購賽道是做相比餐飲更分散的下沉市場,做相比餐飲更低毛利的生鮮快消市場,需要投入更多資金架構冷鏈等基礎設施,架構生鮮源頭資源及數字化也是一個大體量投入。打下這個市場所需要的累積資金體量,也將有可能是百億、千億級的。

以此推算,當下小巨頭的補貼投入可能還只是“毛毛雨”。

這對於社群團購既有平臺來說,未來的融資能力就很關鍵。

一些市場人士認為,按目前市場發展下去,興盛優選有可能會被巨頭收購。還包括其他初創公司,如果增長不動了,資源支撐不了了,可能就會被巨頭收購。

另一些市場人士,尤其是社群團購市場初創玩家則認為,興盛優選不會出售,公司創始人也不會願意。

興盛優選有關人士回覆《商業觀察家》則明確表示,不會被收購,甚至,其稱,不會引入競爭者成為股東。

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