從"黑人牙膏"到"好來",國民品牌替換背後是戰略大升級

新華網訊息,12月14日,好來集團正式啟動“品牌煥新計劃”,並官宣旗下“黑人牙膏”品牌將啟用公司創始中文名“好來”替代。

80多年曆史的品牌更替,絕非簡單的名稱變化,時間節點把握和潛在的品牌升級更值得關注。

從"黑人牙膏"到"好來",國民品牌替換背後是戰略大升級

大發展節點上的一次品牌教育

十三五末統計顯示,2019年我國人均GDP達70892元,首次突破國際經濟觀察家所謂的“1萬美元”大關。根據發達國家已有經驗,我國人民生活品質需求必將全方位隨之升級。

其中,與日常健康緊密相關的口腔護理也將更加受到重視。權威釋出的《中國口腔清潔護理用品行業“十四五”發展規劃》中預計:牙膏、牙刷、漱口水等主要產品生預計產量增長15%左右,年均增長3%;牙膏出口量預計增長43%,年均增長7。6%。

與增長相對的是市場競爭更加激烈,行業企業數量增加、精小新特品牌不斷湧現。而“好來”在這個時間節點進行品牌煥新,恰恰為自己抓了一波眼球,很多人也是這次才第一次知道“黑人牙膏”原來是1930年代誕生在上海的日化品牌。用80多年的故事,有效地進行品牌教育,起到加強使用者粘度、拓展知名度的作用,不得不說,好來此次對於時間節點的拿捏很有章法。

當然,從品牌管理角度講,品牌名稱的更替對企業來說是有衝擊的。但從目前媒體報道的官宣方案來看,新Logo完全繼承了“黑人牙膏”標誌性的紳士頭像和自信的笑容,文字“DARLIE好來”更加醒目。整體而言,品牌視覺識別系統VI變化較小,消費者認知衝擊性並不大,加上新品牌全線產品上市還有3個月左右的緩衝期,過渡應該會相對平穩。

從"黑人牙膏"到"好來",國民品牌替換背後是戰略大升級

品牌升級面對需求細分

從好來集團品牌煥新的構想來看,除繼續深耕牙膏牙刷兩大主打品類,還將不斷拓寬的產品線對應不斷細分的需求。以功能性分類的:美白牙齒、抗口氣、防蛀、護齦、抗敏等產品線;以口腔護理外延分類的:漱口水、口腔噴霧、電動牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等進階型產品線。

這些枯燥的產品線名詞,其實對應的是當下時代很多具體的需求。比如,三孩放開時代,更多的嬰幼兒口腔護理產品是現實需求。第一顆乳牙出現後就面臨清潔問題,幼兒口腔護理直接關係消化功能、牙齒髮育直接關係面部容貌,這都是新一代父母所關心的。與此同時,我國也在邁入老齡化社會的程序中,老年人的口腔保健與幼兒差異很大,牙齦問題、缺齒問題,甚至還有假牙護理需求,這都需要更多更全面的產品線覆蓋。

從"黑人牙膏"到"好來",國民品牌替換背後是戰略大升級

口腔護理產品領域競爭激烈,誰能更好地適應時代需求,誰才能發展得更好。而好來多層次發展,致力於成為全方位口腔護理的引領者,無疑是順時代趨勢而為,今後的發展值得期待。

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