閃閃營銷雲CEO曾金鶴:初創企業如何構建私域營銷體系?

分享|曾金鶴

整理|王鳳至

初創企業透過產品與營銷玩法的創新升級,不斷在傳統業態中挖掘出新的機會,這是近兩年新消費崛起的共性特徵。但隨著賽道的逐漸擁擠,新品牌成長的階段性紅利也在褪去,當線上流量獲取的成本不斷抬高,企業如何跳出流量困局、突破增長的瓶頸?

做實產品力基礎是第一步,而私域流量作為營銷中的一環,其重要性已不可忽視。

“私域為什麼重要?因為不管是快消品還是其他行業,沒有老客戶回購這個品牌就沒有優勢。”閃閃營銷雲CEO曾金鶴近期在36氪超級會氪廳“新消費品牌流量操盤”專場活動上闡釋了品牌私域營銷的必然趨勢及實操,分享主要圍繞兩個方面展開:

· 處於不同發展階段的品牌,如何運用差異化的模型理論賦能營銷;

· 品牌私域構建中,如何做好使用者標籤設計並應用於具體業務環節;

以下為閃閃營銷雲CEO曾金鶴分享內容整理:

01 全域營銷理論&私域營銷的必然

先來思考一個問題,

01 全域營銷理論&私域營銷的必然

營銷、供應鏈、還是產品?站在各位創業者的角度上去理解,營銷對嗎?還有網際網路,沒有不講供應鏈的。綜合眾多的案例我們發現,好多成功品牌的創始人是產品經理出身。

一個品牌對消費的理解力最終決定了產品能走多遠,產品力強肯定是基礎,這之後是營銷。其實私域只是營銷中的一環,這件事不能被單獨拎出來看,但私域為什麼格外重要?因為不管是快消品還是其他行業,如果

什麼出身的創業者更容易在新消費賽道成功?

品牌在找達人種草或者直播的過程中,媒體的觸點和成交不是完全成正比的關係。找第一個達人的時候可能直播效果非常好,但隨著收入的持續上漲,一定面臨拐點,在這個情況下種草不是越多越好,深度和廣度之間有一個演算法。

投放預算達到上億的時候,怎麼做這個模型?第一是廣度模型,達到多少達人做這個投放;第二種深度模型,主要看種草轉換率;第三種費控模型,最低成本實現最優觸達頻次;最後是收割模型,細化觸點矩陣,實現觸達人數和轉化效率的最大化。

投入足夠多的資金的時候你一定會做品效合一,品牌做到一定程度的時候可以這麼幹。小的品牌怎麼做這個模型?第一條模型理論是AIPL,對應消費者全旅程中的四個層次。

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截圖來自閃閃營銷雲

從消費者旅程來看,第一個層次是需求,包括主動需求和被動需求,比如朋友圈、KOL、熟人推薦。

第二個層次是認知,就是AIPL中的“A”,品牌官網、品牌公眾號、小紅書、抖音等等,打的都是認知;“I”是興趣,不管是透過諮詢、體驗還是種草,消費者開始對某個產品產生了興趣;“P”是購買,包括線上公域、私域商城和線下門店;“L”就是忠誠度,消費者願意分享並且持續購買你的產品。

最後一個層次是服務,從需求到服務,最終形成一個閉環。

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截圖來自閃閃營銷雲

消費者旅程就是透過AIPL這個模型完成的,品牌在前面每一環做的營銷都要這樣去承接。營銷早些年是不做私域的,今天這個環節非常重要是因為競爭太激烈,電商客戶持續增多,流量成本越來越高,燕窩品牌如今一個獲客能到五六百,私域是品牌必須要構建的池塘。

沒有老客戶回購,那麼這個品牌就沒有優勢。

做私域一定要有工具要用到系統,私域具體怎麼構建?

第一步就是

02 使用者標籤設計與消費者運營實踐

快手、抖音為什麼能夠精準推送,背後依賴的也是這樣的標籤體系。

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截圖來自閃閃營銷雲

怎麼獲悉使用者需求、打上這些具體的標籤?這是我們後臺一個食品品牌客戶的標籤型別,第一部分是歸屬地,使用者從哪來的,電商、直營店還是直播間,所在區域是哪,消費金額在什麼區間範圍內,消費頻率是什麼,是不是會員等等。

標籤打好了有什麼用?舉個例子,比如根據忠誠度標籤這一維度的差異,

02 使用者標籤設計與消費者運營實踐

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截圖來自閃閃營銷雲

不論是提升互動效率、喚醒沉睡會員,還是大促活動的招新轉化,做好使用者標籤設計都能帶來很好的應用價值。

做使用者的標籤設計,基於消費者生命週期的業務場景地圖,圍繞吸引、拉新入會、購買、忠誠、價值挖掘各個環節,把標籤用在精準營銷、導購、企劃等不同的場景需求之中。

閃閃營銷雲有一套自己的私域方法論,前面講了LTV模型(使用者生命價值),

面對中高忠誠度的人群,品牌方可以結合內容偏好標籤和產品偏好標籤來做精準營銷,推送一些個性化的內容或者權益,去獲取這一部分使用者;高忠誠度人群作為種子人群,直接透過公域推廣/投放去精準拉新,把他們從公域裡匯出來;針對90天內忠誠度低的人群就去做會員關懷。

首先品牌要把私域幹起來。

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截圖來自閃閃營銷雲

下面這張圖是我們私域運營解決方案的全貌,把來自公域的獲客用企微和個微管理,透過標籤和個性化完成拉新過程,最後再把客戶匯入公域平臺,完全整個公域全平臺的轉化。

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截圖來自閃閃營銷雲

當然還有一個問題,品牌私域拉新入口有哪些?透過什麼路徑拉新?這張圖基本羅列了所有

03 私域運營案例分享

很多品牌沒有完成從0到1的時候,我們合作比較好的一點是全渠道導流,幫助它做私域的構建。

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截圖來自閃閃營銷雲

最後再分享一下企業微信營銷模型,可能大家知道,個微的時代基本上已經過去了,企業微信作為數字化聯結器,能更好地幫一個品牌完成從使用者獲取、服務升級到銷售轉化的閉環運營。在一對多中模擬形成一對一親密關係,從而達成拉新/復購等目的。

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截圖來自閃閃營銷雲

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