這套競價組合拳,讓茶葉新銳一躍成為競投新秀

這套競價組合拳,讓茶葉新銳一躍成為競投新秀

近一兩年,消費者對於品質生活的消費升級需求,在食品飲料賽道中催生出一批具有“新消費”屬性的DTC品牌。這些品牌在商業邏輯上大多具有社交直購、私域運營等特色,並且往往傾向透過競價廣告投放實現品牌認知與原始客群的積累。

這套競價組合拳,讓茶葉新銳一躍成為競投新秀

儘管許多食品飲料DTC品牌具有相似的定位和商業模式,但競價投放中表現出的搶量能力卻經常呈現出很大差異。許多品牌也開始困惑:品牌是否存在所謂先天性的競價短板?是否有可能在競價投放之前對自身搶量能力有所預判?

為此,騰訊廣告將實踐經驗與資料能力進行有機結合,制定出品牌競價廣告投放能力“前置化”評估體系——“起量自檢站”,並結合系統化的投放起量方法論,幫助實現科學化決策與投放全流程科學化指引。

透過“起量自檢站”的競價能力評估,發現了新興茶飲品牌茶小空具有優秀的搶量潛力。此後經過騰訊廣告運營、服務商、廣告主三方緊密配合聯運,適時合理使用起量工具,使品牌在尚不具備市場高認知度的前提下實現快速起量,最高日消耗突破10萬大關,從“萌新”品牌一躍成為搶量新星。

這套競價組合拳,讓茶葉新銳一躍成為競投新秀

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“起量自檢站”全維評估

發掘競價“潛力股”

以往大家傾向將競價投放表現歸因於操盤環節。但騰訊廣告在長期實踐中發現,品牌搶量能力不僅取決於操盤,還受到品牌自身內外多因素的綜合影響。由於未能逐一發掘這些因素並進行量化評估,造成品牌對起量能力預判不準,投放效果歸因偏差,陷入“玄學起量”的困局。

要打破“玄學”,勢必需要對影響品牌起量能力的各個因素進行科學的精細化分類和評估,於是“起量自檢站”應運而生。作為騰訊廣告首個食品飲料DTC品牌競價潛力評估體系,“起量自檢站”涵蓋了外部競爭力、企業競爭力、內部推動力、拿量競爭力四大板塊,共計52項定量分析指標,幫助廣告主全方位審視與競價投放相關聯的品牌現狀。

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對於存在競價投放意願而尚未入場的品牌,“起量自檢站”能讓廣告主綜合預判自己是否適合競價投放以及是否具備搶量條件,從而避免盲目入場空耗成本。已經入場的品牌則可以進行一次周密的覆盤,為後續最佳化提供策略依據。

對於單個品牌,“起量自檢站”的全域性效能夠使品牌和營銷平臺避免對區域性不利因素的主觀放大,更全面地評估品牌搶量潛力。正是這一能力,使茶小空在評估中顯露出“潛力股”的本色。

作為去年下半年才誕生的新興品牌,茶小空在品牌聲量和市場認知度上存在著提升空間,仍需要積累更多的一方資料,競價投放也處於起步階段。但“起量自檢站”評估中發現,茶小空的生意模式和受眾規模都存在很大發展潛力,投放目標預期合理,還有很強的執行力,綜合潛力優異。因此,茶小空與騰訊廣告快速建立起高效聯運機制,開啟了搶量新星的崛起之路。

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嚴謹科學操盤

聯運+多工具促成“新星”崛起

競價廣告冷啟動固然面對諸多挑戰,但藉助起量自檢站的科學潛力評估,綜合騰訊廣告已經從過往實踐經驗中整合出系統化的操作路徑,能夠幫助品牌充分利用系統與資料的潛能。在茶小空此次新品投放中,透過騰訊廣告運營、服務商、茶小空三方協同的高效執行,以及在關鍵環節對起量能力與工具的有效應用,最終實現了冷啟動下的快速起量。

1。 基於市場洞察,進行素材快速迭代

透過對茶小空所屬品類和受眾偏好的洞察,騰訊廣告給出了 “場景化”、“種草式”、“影片化”的廣告素材迭代方向建議。在投放啟動後,騰訊廣告與廣告主高效推動這一迭代策略,在一個月的投放期內,實現了廣告素材與樣式的快速迭代,透過場景多圖與優質短影片推動廣告拿量能力,使單日消耗量最多提升5倍,並使CTR高於大盤59%。

這套競價組合拳,讓茶葉新銳一躍成為競投新秀

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2。 及時開通商品廣告能力,人貨匹配直達使用者心智

在朋友圈投放產品導向的廣告,讓商品找到“合適的消費者”是競投拿量的關鍵。以往大家都會透過一方資料建模學習,實現更精準的觸達。茶小空為了彌補品牌在一方資料上的短板,在放寬放量的同時,快速啟用SDPA商品廣告工具。這使廣告能夠觸達更多 “茶葉”品類的關聯人群,實現更精準的人貨匹配,解決了新品牌冷啟動期找人難的問題。

基於“起量自檢站”的評估維度,騰訊廣告還為食品飲料行業延展了“競價廣告選品指南”,針對“直購”和“加粉”兩大新消費品牌常見營銷訴求,幫助品牌最佳化選品和廣告資訊,從而獲取更優的競投效果。

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3。 利用“蟲洞”能力實現資產複用,提升起量表現

除此之外,騰訊廣告也為茶小空啟用了“蟲洞”產品,透過複製穩定轉化的優質計劃模型,使得品牌的新廣告也能快速步入起量軌道,並且獲得更長的廣告生命週期,進一步提升廣告投放表現。

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總結與啟示:

科學方法論引導競投決策

由於流量資源總量上限的存在,品牌是否進行競價投放,如何競價投放,更需要科學理性的決策引導。這也是騰訊廣告推出“起量自檢站”,並不斷完善系統化投放方法論的核心動機,它能夠幫助品牌在決策中更多利用量化評估工具,而非依賴主觀臆斷。

而在科學完善的評估體系下,品牌的“起點”高不高,是否有明顯優勢和短板,都不是對搶量能力的一錘定音。茶小空從“萌新”到搶量新星的逆襲,說明新興品牌同樣有可能將競價投放作為品牌成長的溫室,並在其中成長壯大。

近期,“起量自檢站”品牌自查版即將正式上線,供廣告主進行自我評估,為後續決策提供可信依據。騰訊廣告也希望借用這套評估工具,與廣告主協力提升品牌競價廣投放能力與效果。

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