燕之屋爭議IPO:業績增長暗藏玄機

燕之屋爭議IPO:業績增長暗藏玄機

文|大摩財經

充滿爭議的燕窩行業,將迎來第一股。

成立24年的老牌燕窩企業燕之屋日前在上交所主機板遞表,如果成功過會將成為燕窩產業鏈相關的第一家上市公司。

燕之屋本次IPO,計劃發行2890萬股,募資10。19億元,以此計算發行價在35。26元左右。今年上半年燕之屋的每股收益為0。75元,以此計算靜態市盈率達到47倍以上。

燕窩的保健功效能否得到資本市場的認可?燕之屋現在以價換量的模式能撐起這樣的估值嗎?

燕窩龍頭

燕之屋的創始人是現年55歲的黃健,黃健大學畢業後曾擔任中學教師,沒多久就辭職下海,在一家韓資帳篷企業擔任品質管理部經理。在上世紀九十年代福建沿海一帶的出國風中,黃健健來到“亞洲四小龍”之一的新加坡,擔任遠東集團中國區總經理,往返於新加坡和中國。

兩國的差異,讓黃健意識到了商機:中國燕窩產量少,而新加坡隔壁的馬來西亞等國家是知名的燕窩產地,而且中國消費者雖然知道燕窩是好東西,但並不瞭解具體的食用滋補價值,燕窩在中國基本只出現在中藥店中。改革開放帶來的經濟騰飛,讓黃健意識到回國賣燕窩是一門好生意。

1997年,黃健自新加坡回國,建立燕窩專營企業廈門雙丹馬,隨後在全國各省市商場和藥店開設燕窩專櫃,經營“燕鮑翅館”。

2002年,燕之屋品牌正式誕生,以“現點、現吃、現燉、現送”的連鎖經營模式,解決了燕窩食用不方便的行業痛點。2012年,燕之屋推出“開碗即食”的高階即食燕窩“碗燕”, 此後陸續推出系列鮮燉燕窩、溯源幹燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等產品,一路走至燕窩行業的龍頭位置。

根據歐睿國際認證,2017-2019 年燕之屋燕窩零售額連續三年全球第一。2018-2020年,燕之屋營收7。24億元、9。51億元和12。99億元,期間歸母淨利潤為6329。35萬、7910。13萬、12036。75萬。今年上半年,燕之屋營收7。07億,歸母淨利6368。64萬元。

燕窩龍頭

明星產品“碗燕”憑藉常溫即食的屬性一直在市場上佔據主導地位,今年上半年在總營收中佔比達到47。23%。

燕之屋能夠站上燕窩零售的塔尖,少不了宣傳的功勞。

燕之屋主打的碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩等產品天然適合網購,自2019後線上收入佔比已經超過線下門店。

早在2008年,燕之屋就邀請劉嘉玲為其代言產品,長達10年,後又邀請濮存昕、林志玲作為品牌代言人。今年,燕之屋還成為了中國國家擊劍隊的指定燕窩產品。

值得一提的是,雖然代言人劉嘉玲、林志玲等在廣告中表示“我的保養秘訣:每天一碗燕窩”,暗示燕之屋具有“美容養顏”的功效。

2018-2020年,燕之屋的廣告費長期佔營收的20%左右,遠超當期淨利。

招股書顯示,

實際上燕之屋並未擁有藥品、保健食品的批號,經營食品類別為“罐頭、飲料”。

其中,鄭文濱和李有泉原本從事醫藥行業,2014年黃健成立廈門燕之屋生物工程公司時將兩人拉來加盟。

至於黃健本人,透過雙丹馬和金燕騰飛間接控制23。07%的股份,金燕騰飛是燕之屋的員工持股平臺,執行事務合夥人為黃健,另外黃健、黃健姐姐黃丹豔分別持有金燕騰飛0。04%和5。18%的股權。

燕之屋實控人為三名達成一致行動關係的自然人,分別為黃健、鄭文濱、李有泉,本次發行前合計控制燕之屋38.28%股權。

這或許也是燕之屋幾乎很少融資的原因所在。

事實上,燕之屋只在2016年獲得了陽明資本3000萬戰略投資,此後再也沒有融資資訊傳出,融資渠道主要為內部積累、股東增資以及銀行貸款等。

穿透後,黃健及兒子黃俊豪、姐姐黃丹豔對燕之屋的最終受益股份為18.22%,不足五分之一,

競爭加劇、消費者群體年輕化等因素,讓燕窩市場整體走向大眾化甚至下沉市場。燕之屋旗下產品也呈現降價趨勢:

核心產品碗燕2018年銷售均價為180。88元,2021年上半年降至158。86元;

第二大產品鮮燉燕窩,同期均價從134。55元降至51。52元,下降幅度最大;

冰糖燕窩同期均價從51。11元降至42。46元,去年一度低至38。94元;

幹燕窩價格波動幅度最小,2018年銷售均價28。65元,2020年最低降至23。37元,今年上半年再度上漲至27。43元。

售價下降令燕之屋毛利率呈現出下降的趨勢,2018-2020年,其綜合毛利率分別為51。76%、48。55%、48。65%,2021年上半年回升至51%。

但同期燕之屋的盈利能力其實處於上升狀態。2018-2020年,燕之屋淨利率分別為8。74%、8。32%和9。27%,今年上半年回落至9。09%。

燕之屋降價後淨利率還能上漲的原因在於:

業績增長暗藏玄機

鮮燉燕窩系列包括70克系列、45克系列和45克鮮享裝系列,其中45克系列和45克鮮享裝系列區別在於固形物含量,前者固形物在80%以上,後者在70%以上,相應的後者也相對低價。

業績增長暗藏玄機

以招牌產品碗燕來看,目前燕之屋碗燕產品共有180克、138克和108克三個規格,其中180克規格燕窩投料量都在5。6克;138克規格的元氣款燕窩投料只有1。8克,其餘小紅碗、真愛款等燕窩投料都在3。7克;108克規格的也有3。1克和3。7克兩種不同重量的燕窩投料。

推出更小包裝的產品。

碗燕產品使用材料採購均價在2018年為13。01元/克,到2021年上半年下降至11。31元/克。是燕窩市場行情變動,還是下調了原料等級?還需要燕之屋給出答案。

長期以來,燕之屋毛利率最低的產品都是幹燕窩。幹燕窩不存在新增水、糖分進行增重的影響,而是用行業標準區分幹燕窩優級、幹燕窩優+級等,按等定價。作為最不賺錢的業務線,2021年上半年,幹燕窩營收佔比已經下滑至12。72%。

改變產品的燕窩投料量。

國燕委資料顯示,隨著鮮燉燕窩發展,燕窩行業自2017年開始回暖,2020年規模已達400億元。截至2020年底,納入溯源體系的國內外燕窩生產企業和經銷企業15172家,同比增長39%,其中中國企業15113家。燕窩市場總體呈現供給側與需求側雙增長格局。

對於燕之屋來說,雖然市場變大了,但是究竟能分走多少蛋糕,還是一個未知數。

隨著國民保健意識加強,燕窩這股熱風近幾年迅速傳開。

原材料降價。

與燕之屋很少融資相反,小仙燉成立至今已經完成六輪融資,投資方包括IDG資本、廣發證券、周鴻禕、洪泰基金等明星資本和陳數、章子怡等娛樂明星。

行業整合在即

,但透過張雨綺、張柏芝、景甜等眾多明星在社交平臺的分享,一度號稱“影響了半個娛樂圈”,並藉此打造出高階消費品牌的形象。

線上下領域,小仙燉透過與分眾傳媒合作,將廣告鋪進千家萬戶的電梯間中,一炮打響了知名度,銷量也一路飆升,連續兩年雙11銷量破億。

值得一提的是,小仙燉和燕之屋曾因廣告“撞車”引起熱議,彼時小鮮燉的宣傳語為“連續四年全國銷量領先”,燕之屋為“銷量連續兩年全國領先”,被評論誤導消費者,不過二者的“領先”不是一個概念,小仙燉領先的只是鮮燉燕窩領域,燕之屋則是全燕窩領域。

行業整合在即

截至9月末,燕之屋直營與經銷渠道門店共計605個,以單純做燕窩的企業對比,燕之屋的線下佈局保持行業第一。但對於“跨界”而來的對手,燕之屋的線下體系並沒有什麼優勢。

同仁堂已經在原有的幹燕窩和燕窩飲品之外,推出了鮮燉燕窩。

燕之屋最主要的競爭者是成立於2014年的小仙燉。

除此之外,

線上起家的小仙燉僅有鮮燉燕窩這一款產品

今年5月,盒馬首家滋補專賣店盒補補在北京十里堡店開業,主要產品正是燕盞和即食燕窩。根據盒馬的計劃,盒馬未來將在北京所有盒馬店面以及全國店面佈局。盒馬的供應鏈和選品能力毋庸置疑,如今衝擊燕窩市場,勢必很快將分流一部分消費者,整個行業的競爭也將更加激烈。

值得注意的是,

深耕行業二十餘年的燕之屋線下體系比較完備,這也是區別網際網路起家的燕窩品牌的優勢。

2011年,浙江工商局對血燕開大規模抽檢,發現不合格率達100%,特別是亞硝酸鹽含量嚴重超標,被稱之為“毒血燕”事件,對燕窩行業形成沉重打擊,經歷數年才緩過來。

2020年,當時的快手頭部主播辛巴被曝光出售的燕窩產品不含絲毫燕窩成分,將將“糖水燕窩”推上輿論的風口浪尖。

去年7月,網紅打假人王海曾在社交平臺披露小仙燉的打假報告,資料顯示小仙燉燕窩產品中的主要營養成分唾液酸含量為0。6g/kg,相較於官方宣稱的2。1g/Kg,含量相差甚遠;新增劑也絕非其產品宣稱中的“零新增”。

小仙燉並未迴應王海的質疑,但今年4月小仙燉因所宣傳的燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品新增劑等10項指標與其所宣傳的產品引數情況不符,被罰處罰20萬元並予以警告,在一定程度上證實了王海的質疑。

同樣的質疑也發生在燕之屋身上。2018年時就曾有相關媒體質疑稱燕之屋的“碗燕”中幾乎全是糖水和增稠劑,營養程度甚至還不及牛奶和雞蛋。

同仁堂作為知名中藥品牌,在消費者心中早已建立口碑,而且龐大的線下體系也讓其與燕之屋的線下銷售形成直接競爭。

燕窩的支持者認為,燕窩作為傳承數百年的中式滋補品,有些成分或許現代科學暫時還無法分析出。

反對者則認為,燕窩中的主要營養成分為唾液酸,雖然唾液酸可以起到延緩衰老和增強抵抗力的作用,但鑑於唾液酸在燕窩中的佔比和燕窩動輒數百元一克的價格,直接購買每克幾元錢的食品級唾液酸更具價效比。

燕窩是不是智商稅還沒有定論。在中國藥典中,並沒有燕窩的相關記載,而同樣被認為是傳統滋補品的人參、阿膠均被藥典紀錄在冊。

或者說,

新零售巨頭盒馬也開始搶食燕窩市場。

燕窩行業沒有太高的技術護城河,行業發展二十多年,賣的產品還是幹燕窩、常溫即食燕窩(包括碗燕和冰糖燕窩)、冷鏈即食燕窩(鮮燉燕窩),後面兩款都是“換湯不換藥”的冰糖燉燕窩,品牌間產品同質化嚴重。

燕之屋如果順利登陸資本市場,無疑將為這一小眾賽道吸引更多目光。但是燕窩行業整合在即,想要成為最後的勝利者可能還是需要在產品上多下下功夫。

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