新春斷想④丨上半年,巖板散熱降溫後,陶企增長方向和路徑在哪?

新春斷想④丨上半年,巖板散熱降溫後,陶企增長方向和路徑在哪?

01.

增長問題是華夏君去年底就想談的

。對2021的陶企來講,華夏君認為這是一個非常關鍵的問題。

因為開年後已經形成的新發展框架是,巖板由急熱到逐步散熱,然後向三個方向發展:

一是以大宗產品、大宗貿易的形式進入替代石材市場;二是以瓷磚巖板化的形式進入傳統渠道;三是以小巖板形式進入家居飾面板材市場。

當巖板成為增長第二曲線的天花板清晰之後,很多企業勢必又要回到瓷磚這個老本行尋找增長的潛能。

以上是本文寫作的初衷。接下來我們進入主題。

首先,如何理解增長在今天的重要性?

華夏君覺得要弄明白這個問題,主要是要認識到今天市場已經發生的根本變化,

即行業已經從產品、渠道主導時代演進到消費者主導的時代。

而且,關鍵是,從產品主導到消費者主導,

其背後並不僅僅是從“短缺”到“過剩”兩個時代的簡單切換

,新的消費者主導的時代本身還在不斷的變化之中,這也就是所謂的“

不確定性

”。

如何理解所謂的“不確定性”?

華夏君認為,最顯性的例子是分析消費者代際的變化。

上世紀50、60、70年代,基本上是10年,甚至15年一代。而現在的85後到00後,是5年一代。

未來可能替代更快。

為什麼今天代際變化那麼快?我想最

根本的原因還是資訊科技、人工智慧、數智經濟的快速演進引發的人的思想觀念的快速進化。

當然,除了技術進步帶來的快速變化,還有“

百年未有之大變局

”一一

全球地緣政治變化帶來的經貿關係的變化

,以及民族文化心理的變化(中國平視世界),

也是當前及今後影響市場的重要因素。

總結下,

華夏君認為,2015年是一個重要的分水嶺,之前是繁榮(短缺)時期,之後是L型增長為主“新常態”(過剩時期)。

顯然,實體行業的增長焦慮也就從這一年開始

到2018年,大B端(整裝、家裝)渠道爆發,大廠,尤其是品牌大廠“戰採”迅猛增長,很多中小企業只能乾瞪眼

。零售斷崖式下滑,重新增長成為難題。

02.

也許是繁榮期的舒適日子呆得太久了,過去我們對“增長”這個詞還是有各種誤讀。

比如,小而美企業,我們會認為是很難長大的,做個幾千萬就到頂了。

再比如,專業品牌,比如仿古磚品牌、大理石瓷磚品牌,我們會認為到10個億就應該封頂了,再往上很難。

即便是今天所謂的頭部企業,其實在十年前,我們對他們的規模成長性都還持懷疑態度

。甚至在五年前,我們還在討論陶瓷行業會不會出現寡頭競爭。

但是,今天情況已經完全不同。

精裝、整裝、工程等大B端渠道份額的迅速增加,已經在催生更多陶企“大塊頭”的誕生。

所以,華夏君覺得今天談陶企增長,其實應該分成以下三類企業:

首先是20億、30億以上,參與百億、二百億,甚至千億競爭的企業

其次是5-10億的專業品牌

,包括大理石瓷磚、現代仿古磚、拋釉磚品牌。其中,拋釉磚中有定位更細分的負離子瓷磚品牌等。

再次是3000-5000萬的小而美品牌

,包括現代仿古磚品牌、木紋磚品牌和正在雨後春筍般湧現的巖板品牌等。

以上三類品牌各有各的增長之道。

陳春花教授去年在

《增長從哪裡來?》

一文中,首先引領大家關注“

我們企業該在哪裡增長

”這個問題。

她提出了四個維度增長:

“市場拓展”、“多元化擴張”、“增加市場份額”以及“與自身能力相關的擴張”

03.

依照陳春花教授的“

四個維度

”,我們來看下陶企當前的增長路徑。

首先“市場開拓”。

一是深度挖掘

,加大下沉市場招商的力度;

二是增加渠道的寬度

,即複合渠道,家裝零售、整裝、工程、“戰採”等一起上。

這裡特別提一下小而美品牌的渠道下沉問題。過去這些品牌認為自己只能做一二線市場。但現在三四線城市“小鎮青年”的現代性消費也上來了。中國有300多個地級市,有2000多個縣,理論上,這些地方篩選一遍也上百個地方會有客戶。

所以說,如果未來一個小而美品牌做十年,還是隻有一兩百個客戶,是不是“增長意識”太不夠呢?

其次“多元化擴張”。

比如增加品類,往其他裝修主材延展,產品或整合、或自產。而具體到終端,就體現在“多品類整合店”模式。

再次“增加市場份額”。

這個顯然是基於系統性的競爭思維,即你從產品到品牌、渠道、服務等所建構的競爭力超越對手,從而在有限的存量市場中能分到更多份額。

最後是“與自身能力相關的擴張”。

首先要定義的是,“相關擴張”如果要“與自身能力”相匹配,那應該是什麼樣擴張。比如,福建企業從外牆切入到地鋪石(厚磚)成功率就很高。福建多是小窯,適合燒厚磚,而且原磚與外牆磚渠道趨同,等於是為原來的工程批發客戶追加了適合他們銷售的產品。

再比如,

1600×3200以上的巖板,其渠道已經完全與瓷磚、大板不一樣了。

所以,要投資這個“增量市場”因渠道資源缺失引發的經營風險會很大。

04.

讀完陳春花教授的文字,再回到行業反躬自問,我覺得還是很有些味道。

比如,我們可能都會講,任何時候企業都應該堅持主營業務,但如何在這一塊精耕細作形成持續的增長?這是一個普遍性難題。

比如,還是在這篇文章中,陳春花說,

“如何綜合平衡在各個不同產品組合上的經營管理力度”,這是非常關鍵的問題

瓷磚行業的精耕細作體現在哪些方面?僅僅是把產品做出更精緻的質感,更多的色彩,更多的質面,更豐富的規格嗎?

當然不是。

對於今天審美能力越來越強的新一代消費者來說,“更多”單品恐怕並不是他們的終極需求。

如何在“豐富性”中體現“一致性”(色調、材料、風格等)應該才是他們所需的。

因為他們需要的是一個裝修好的家,是一個整體空間。

精耕細作還體現在,不同的空間,室內戶外,地上牆上,廚衛、客廳,房間,包括兒童房,以及移動傢俱,需要用不同功能的瓷磚、大板、巖板。

瓷磚經營的精細化運作涉及很多維度。

而每一個維度的精進都可以形成市場的增長,或者搶同業競品的市場,或者跨界打劫,替代石材、牆紙、鋁材等。

05.

陳春花教授說,遺憾的是,她經常看到“

因為無法平衡,企業就出現了隨著行情的變化而變化的狀況,無法控制自己的節奏。

比方講,當巖板來了,大家就一窩蜂都上巖板。厚磚領域也有類似的情況。

如果可以平衡各個產品組合的管理力度,企業就可以滿足各個細分市場對於企業提出的個性化要求,增長就會出現。

”陳教授這樣說。

此言是也。

還是回到巖板熱。石材替代市場量大,大廠們就齊齊殺入。

結果可能就是整個價格體系崩潰,廠家無利潤,或減少投入,降低標準,形成惡性迴圈

,行業最終剩下幾個玩家,錯失良機,做不起來。

而另一條邏輯是,大廠們拼產能、拼價格,拼個你死我活,反而將所謂的

“長尾市場”一一主流企業覆蓋不到的細分市場、縫隙市場留給了小而美企業。

估計今年上半年巖板領域就是這樣一種情況。因為大廠們目前僅顧得上“

跑馬圈地

”,

趁B端渠道爆發迅速做大規模,進入或穩住第一梯隊位置。

包括巖板領域也如此,大廠們只在對接石材渠道等大B端有產能優勢,細分市場並不擅長。

06.

最後我們還是要思考下,這一輪規模化紅利之後呢?大廠的增長點在哪兒?抓住巖板機會,切入大家居當然是一個選項。那還有呢?

華夏君覺得大廠們未來要實現持續增長,讓產品細分定位,覆蓋“長尾市場”是必然的。

看看今天全球排名靠前的幾大陶瓷集團就知道,它們基本上都是樹型的,即樹杆是核心品牌,而樹枝則是子品牌或主要產品系列。具體這裡就不舉例了。

陳春花教授總是充滿憂患意識。她說,經歷20多年規模上的飛速發展,當下很多企業開始面臨增長的困境:

一方面規模的提升不再是具有吸引力的方向

,很多企業陷入規模不經濟的狀態;

另一方面,更多的企業陷入增長停滯的狀態,找不到增長的方向和方式

前一句套到陶瓷行業似乎沒有問題。但後一句套上來很多人肯定有意見,

因為在他們看來,我們這兩年已經找到“增長的方向和方式”了,即到A股上市。

上市了就有錢。有錢就可以對接上精裝房、大工程等大B市場,從而實現快速增長。

但5-10年內,我們最終又有多少企業可以完成上市呢?

本文作者 |

華夏君

總編輯 |

老牛

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