01.
增長問題是華夏君去年底就想談的
。對2021的陶企來講,華夏君認為這是一個非常關鍵的問題。
因為開年後已經形成的新發展框架是,巖板由急熱到逐步散熱,然後向三個方向發展:
一是以大宗產品、大宗貿易的形式進入替代石材市場;二是以瓷磚巖板化的形式進入傳統渠道;三是以小巖板形式進入家居飾面板材市場。
當巖板成為增長第二曲線的天花板清晰之後,很多企業勢必又要回到瓷磚這個老本行尋找增長的潛能。
以上是本文寫作的初衷。接下來我們進入主題。
首先,如何理解增長在今天的重要性?
華夏君覺得要弄明白這個問題,主要是要認識到今天市場已經發生的根本變化,
即行業已經從產品、渠道主導時代演進到消費者主導的時代。
而且,關鍵是,從產品主導到消費者主導,
其背後並不僅僅是從“短缺”到“過剩”兩個時代的簡單切換
,新的消費者主導的時代本身還在不斷的變化之中,這也就是所謂的“
不確定性
”。
如何理解所謂的“不確定性”?
華夏君認為,最顯性的例子是分析消費者代際的變化。
上世紀50、60、70年代,基本上是10年,甚至15年一代。而現在的85後到00後,是5年一代。
未來可能替代更快。
為什麼今天代際變化那麼快?我想最
根本的原因還是資訊科技、人工智慧、數智經濟的快速演進引發的人的思想觀念的快速進化。
當然,除了技術進步帶來的快速變化,還有“
百年未有之大變局
”一一
全球地緣政治變化帶來的經貿關係的變化
,以及民族文化心理的變化(中國平視世界),
也是當前及今後影響市場的重要因素。
總結下,
華夏君認為,2015年是一個重要的分水嶺,之前是繁榮(短缺)時期,之後是L型增長為主“新常態”(過剩時期)。
顯然,實體行業的增長焦慮也就從這一年開始
。
到2018年,大B端(整裝、家裝)渠道爆發,大廠,尤其是品牌大廠“戰採”迅猛增長,很多中小企業只能乾瞪眼
。零售斷崖式下滑,重新增長成為難題。
02.
也許是繁榮期的舒適日子呆得太久了,過去我們對“增長”這個詞還是有各種誤讀。
比如,小而美企業,我們會認為是很難長大的,做個幾千萬就到頂了。
再比如,專業品牌,比如仿古磚品牌、大理石瓷磚品牌,我們會認為到10個億就應該封頂了,再往上很難。
即便是今天所謂的頭部企業,其實在十年前,我們對他們的規模成長性都還持懷疑態度
。甚至在五年前,我們還在討論陶瓷行業會不會出現寡頭競爭。
但是,今天情況已經完全不同。
精裝、整裝、工程等大B端渠道份額的迅速增加,已經在催生更多陶企“大塊頭”的誕生。
所以,華夏君覺得今天談陶企增長,其實應該分成以下三類企業:
首先是20億、30億以上,參與百億、二百億,甚至千億競爭的企業
。
其次是5-10億的專業品牌
,包括大理石瓷磚、現代仿古磚、拋釉磚品牌。其中,拋釉磚中有定位更細分的負離子瓷磚品牌等。
再次是3000-5000萬的小而美品牌
,包括現代仿古磚品牌、木紋磚品牌和正在雨後春筍般湧現的巖板品牌等。
以上三類品牌各有各的增長之道。
陳春花教授去年在
《增長從哪裡來?》
一文中,首先引領大家關注“
我們企業該在哪裡增長
”這個問題。
她提出了四個維度增長:
“市場拓展”、“多元化擴張”、“增加市場份額”以及“與自身能力相關的擴張”
。
03.
依照陳春花教授的“
四個維度
”,我們來看下陶企當前的增長路徑。
首先“市場開拓”。
一是深度挖掘
,加大下沉市場招商的力度;
二是增加渠道的寬度
,即複合渠道,家裝零售、整裝、工程、“戰採”等一起上。
這裡特別提一下小而美品牌的渠道下沉問題。過去這些品牌認為自己只能做一二線市場。但現在三四線城市“小鎮青年”的現代性消費也上來了。中國有300多個地級市,有2000多個縣,理論上,這些地方篩選一遍也上百個地方會有客戶。
所以說,如果未來一個小而美品牌做十年,還是隻有一兩百個客戶,是不是“增長意識”太不夠呢?
其次“多元化擴張”。
比如增加品類,往其他裝修主材延展,產品或整合、或自產。而具體到終端,就體現在“多品類整合店”模式。
再次“增加市場份額”。
這個顯然是基於系統性的競爭思維,即你從產品到品牌、渠道、服務等所建構的競爭力超越對手,從而在有限的存量市場中能分到更多份額。
最後是“與自身能力相關的擴張”。
首先要定義的是,“相關擴張”如果要“與自身能力”相匹配,那應該是什麼樣擴張。比如,福建企業從外牆切入到地鋪石(厚磚)成功率就很高。福建多是小窯,適合燒厚磚,而且原磚與外牆磚渠道趨同,等於是為原來的工程批發客戶追加了適合他們銷售的產品。
再比如,
1600×3200以上的巖板,其渠道已經完全與瓷磚、大板不一樣了。
所以,要投資這個“增量市場”因渠道資源缺失引發的經營風險會很大。
04.
讀完陳春花教授的文字,再回到行業反躬自問,我覺得還是很有些味道。
比如,我們可能都會講,任何時候企業都應該堅持主營業務,但如何在這一塊精耕細作形成持續的增長?這是一個普遍性難題。
比如,還是在這篇文章中,陳春花說,
“如何綜合平衡在各個不同產品組合上的經營管理力度”,這是非常關鍵的問題
。
瓷磚行業的精耕細作體現在哪些方面?僅僅是把產品做出更精緻的質感,更多的色彩,更多的質面,更豐富的規格嗎?
當然不是。
對於今天審美能力越來越強的新一代消費者來說,“更多”單品恐怕並不是他們的終極需求。
如何在“豐富性”中體現“一致性”(色調、材料、風格等)應該才是他們所需的。
因為他們需要的是一個裝修好的家,是一個整體空間。
精耕細作還體現在,不同的空間,室內戶外,地上牆上,廚衛、客廳,房間,包括兒童房,以及移動傢俱,需要用不同功能的瓷磚、大板、巖板。
瓷磚經營的精細化運作涉及很多維度。
而每一個維度的精進都可以形成市場的增長,或者搶同業競品的市場,或者跨界打劫,替代石材、牆紙、鋁材等。
05.
陳春花教授說,遺憾的是,她經常看到“
因為無法平衡,企業就出現了隨著行情的變化而變化的狀況,無法控制自己的節奏。
”
比方講,當巖板來了,大家就一窩蜂都上巖板。厚磚領域也有類似的情況。
“
如果可以平衡各個產品組合的管理力度,企業就可以滿足各個細分市場對於企業提出的個性化要求,增長就會出現。
”陳教授這樣說。
此言是也。
還是回到巖板熱。石材替代市場量大,大廠們就齊齊殺入。
結果可能就是整個價格體系崩潰,廠家無利潤,或減少投入,降低標準,形成惡性迴圈
,行業最終剩下幾個玩家,錯失良機,做不起來。
而另一條邏輯是,大廠們拼產能、拼價格,拼個你死我活,反而將所謂的
“長尾市場”一一主流企業覆蓋不到的細分市場、縫隙市場留給了小而美企業。
估計今年上半年巖板領域就是這樣一種情況。因為大廠們目前僅顧得上“
跑馬圈地
”,
趁B端渠道爆發迅速做大規模,進入或穩住第一梯隊位置。
包括巖板領域也如此,大廠們只在對接石材渠道等大B端有產能優勢,細分市場並不擅長。
06.
最後我們還是要思考下,這一輪規模化紅利之後呢?大廠的增長點在哪兒?抓住巖板機會,切入大家居當然是一個選項。那還有呢?
華夏君覺得大廠們未來要實現持續增長,讓產品細分定位,覆蓋“長尾市場”是必然的。
看看今天全球排名靠前的幾大陶瓷集團就知道,它們基本上都是樹型的,即樹杆是核心品牌,而樹枝則是子品牌或主要產品系列。具體這裡就不舉例了。
陳春花教授總是充滿憂患意識。她說,經歷20多年規模上的飛速發展,當下很多企業開始面臨增長的困境:
一方面規模的提升不再是具有吸引力的方向
,很多企業陷入規模不經濟的狀態;
另一方面,更多的企業陷入增長停滯的狀態,找不到增長的方向和方式
。
前一句套到陶瓷行業似乎沒有問題。但後一句套上來很多人肯定有意見,
因為在他們看來,我們這兩年已經找到“增長的方向和方式”了,即到A股上市。
上市了就有錢。有錢就可以對接上精裝房、大工程等大B市場,從而實現快速增長。
但5-10年內,我們最終又有多少企業可以完成上市呢?
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華夏君
總編輯 |
老牛