DR營銷風波里的迪阿股份:毛利率達70%,"真愛"還是真暴利?

DR營銷風波里的迪阿股份:毛利率達70%,"真愛"還是真暴利?

華夏時報(www。chinatimes。net。cn)記者 黃興利 見習記者 姜豔鑫 北京報道

憑藉“男士一生僅能定製一枚”的營銷文案,DR鑽戒成功出圈。11月11日,因粉絲透過查詢身份號,發現數十位流量明星疑似已經結婚的訊息衝上微博熱搜,也再次給DR品牌帶來極大曝光度。

值得關注的是,當真愛與鑽石畫上等號,這背後卻是一份“暴利生意”:DR鑽戒所屬公司迪阿股份日前披露的創業板上市招股書顯示,迪阿股份並不是一家“自產自銷”的公司,準確來說,是一家品牌運營+銷售公司,產品透過定製然後委託給加工商進行加工。近幾年資料顯示,其產品毛利率已高達70%。

委外加工“品控”引關注

打著“一生一枚定製”營銷噱頭的DR近期鬧出了“營銷事故”。

在今年雙十一期間,有網友爆料稱,透過查詢身份證訊息,查到多位流量藝人疑似購買DR鑽戒,後續多位藝人對購買進行了澄清,並且還傳出只要花費500元就可以刪除購買記錄的訊息。

前身是一家企業諮詢公司的迪阿股份,在銷售與營銷方面十分擅長。其旗下主要品牌DR鑽戒有著特定的購買限制,透過新穎的銷售方式,DR在消費者心目中留下了與其他珠寶首飾公司不同的印象。

“DR的產品是不支援女士買給自己或者給男士以及閨蜜的,DR的鑽戒都是需要男士憑身份證資訊購買的,一生只可購買一枚,寓意此生唯一真愛。”DR天貓官方旗艦店客服如此對記者介紹。

但記者觀察到,在其天貓官方旗艦店產品頁面顯示著回頭客數目,當記者問到僅可購買一枚為何會有回頭客時,DR客服表示:“DR分為求婚鑽戒、結婚對戒與真愛禮物系列,一生僅能訂購一枚的是求婚鑽戒,因為是見證幸福的開頭,一枚即可,其他的對戒、男戒與飾品是見證愛的延續,沒有數量限制。”——求婚後購買次數就沒有限制,這或許也是DR的一種銷售模式,為其營收提供二次、多次增長的機會。

據瞭解,DR鑽戒推出的真愛驗證系統,需要購買者登記身份證資訊,每位男士一生只有一次購買許可權。也正是由於這個真愛驗證系統,引發了上述明星私人資訊洩露風波。目前,這一“真愛查詢系統”顯示“升級中”,已經無法查詢。

對於只要花費500元就可以刪除購買記錄的訊息,DR也釋出宣告稱,花500元就可以解綁真愛繫結的問題並不屬實,公司不支援刪除和解綁資訊,使用者一經購買,記錄終生不可更改和消除。不過,對於冒用身份資訊購買鑽戒、客戶資訊洩露等問題,DR並未作出解釋。

招股書顯示,迪阿股份主要從事珠寶首飾的品牌運營、定製銷售和研發設計。不過,DR並不直接加工產品,而是透過定製+委託技工的方式,採取定製為主的銷售模式,自身不從事生產加工環節,主要根據消費者的實際需求進行採購並委外加工生產。

在DR產品委託加工模式下,其“品控”一直備受外界關注。在招股書中,迪阿股份透露,2018年到截至今年上半年底的報告期內,發行人因產品質量不合格被退貨的情形共 45 起,累計金額為 31。84 萬元,收到消費者對發行人產品質量及售後服務的投訴為 601起。不過,迪阿股份也提及,其產品投訴率低於 0。059%。

對於DR的銷售模式+生產模式,資本執行董事沈萌分析:“輕資產運營的模式在所謂新經濟領域十分常見,特點就是更好的資金週轉率和更高的資產回報率,將具體生產外包給代工企業,但這樣的模式容易出現生產過程監管不嚴而導致的質量問題,‘一生一枚’只是一種營銷噱頭,博取消費者的好奇心理,並沒有任何特殊的競爭性。”

艾媒諮詢分析師張毅則認為:“將購買群體進行劃分的營銷模式倒是有一定的吸引力,但是從成長性來看,它不具有特別高的成長性,所以這隻能作為某個階段的裡面的一種營銷手法,從長期來看,肯定需要突破,否則很難形成一個比較高增長的成長曲線與之相配合。”

高銷售費用率下依舊“暴利”

獨特的經營模式與營銷方式,也成功讓迪阿股份有了上市的資本。

2021年10月13日,證監會回覆迪阿股份在創業板IPO註冊。據招股書顯示,迪阿股份在2018年-2020年分別實現營收14。93億元、16。49億元、24。48億元、而在今年上半年實現營收23。19億元,已經趕超2020年整年的營收。

從主營業務來看,迪阿股份主營業務包括求婚鑽戒、結婚對戒,以及其他飾品。今年上半年,求婚鑽戒實現營收18。3億元、結婚鑽戒實現營收4。5億元、其他飾品實現營收3887萬元。分別佔據營收的佔比為78。91%、19。42%、1。68%,可以看出求婚鑽戒業務佔比非常大。

從迪阿股份招股書可以發現,鑽石行業真是一個“暴利”行業。以A股上市公司中鑲嵌首飾收入佔比較高(超過30%)的企業,萊紳通靈、周大生、恆信璽利、曼卡龍作為對比物件來看,以上企業在今年上半年的毛利率分別為57。12 %、40。46%、43。12%、21。39%。而迪阿股份今年上半年的毛利率達到70%,遠同行業毛利率。同時招股資料顯示,迪阿股份近70%的毛利率已經連續保持三年。

為何迪阿股份的毛利率會這麼高,沈萌認為:“因為代工模式,企業主要負責營銷、講故事,提高增值收益率,而自己又不投資生產性資產。”

能夠火爆全網,成為愛情的一種表達方式,除產品本身外也不會缺少宣傳與推廣,在全網鋪開式的宣傳下,根據招股資料顯示,迪阿股份的銷售費用率也是超過同行。

資料顯示,今年上半年迪阿股份的銷售費用率為21。62 %,作為對比,萊紳通靈、恆信璽利、周大生今年上半年的銷售費用率分別為29。74%、26。73%、10。58%,行業銷售費用率平均值為18。87%。迪阿股份在2018、2019、2020三年均處於遠超行業平均值的水平。

不止營銷費率,其宣傳推廣費用率也是遠超同行,資料顯示,2018年-2020年,迪阿股份銷售費用中市場推廣費分別為1。4億元、1。38億元、 1。37億元,宣傳推廣費用率分別為9。31%、8。29%、5。57%,2018年-2020年,行業平均宣傳推廣費用率分別為3。45%、3。28%和4。46%。

對於超同行的銷售費用率,迪阿股份在招股書中表示:“銷售費用率與同行業可比公司相比較高,主要系業務模式存在較大差異所致。周大生與週六福均以加盟模式為主,加盟收入佔比在50% 以上,加盟門店數量佔比在90%以上,無需承擔加盟店相關開支,且偏重渠道拓展而市場推廣投入相對較低,因此銷售費用率和宣傳推廣費用率均處於較低水平。”

此外,迪阿股份還表示,自身門店數量明顯少於可比公司,門店的覆蓋度及曝光度較可比公司低,需投入較高推廣費用強化品牌塑造及引流,因此銷售費用率和宣傳推廣費用率較高。招股資料顯示,截至2021年6月末,迪阿股股份在全國已有375家門店,均為自營銷售模式。

“迪阿股份未來如果上市成功的話,那麼恐怕就是要加大力度,在整個品牌的打造,整個服務質量,以及整個產品的一個鏈條上下功夫。”張毅補充。

對於超過同行的銷售費用率以及單一鑽石產品的經營方式如何保持業績持續增長、關於上市進展等情況,《華夏時報》記者聯絡了迪阿股份,但迪阿股份表示目前處於上市靜默期,不方便回覆。

【來源:華夏時報】

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